Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) Основы маркетинга.pdf
Добавлен: 03.07.2023
Просмотров: 622
Скачиваний: 7
Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и обрабатывать данные, чем просто собирать "всю информацию по данной теме". В конечном счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие. [18, с. 478]
Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также - определенная система сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы.
Глава 2. Принципы и методы организации маркетинга на примере конкретной фирмы
Данная глава служит нескольким целям: выявить основные влияющие на маркетинг проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, учитывая принципы маркетинговых исследований; выявить маркетинговые ошибки, на примере конкретной организации, требующие анализа для сохранения главной роли маркетинга в успехе; и проиллюстрировать приемы, с помощью которых возможно найти выход из нелегкой ситуации.
Студия FreeArt изначально должна была быть Центром по развитию детей и подростков. Развитие, творчество, инициатива – самые важные составляющие, которые студия обещала клиентам. Это культурно-спортивный центр, который предоставляет услуги в различных направлениях досуга детей и родителей. Далее компания расширила круг клиентов.
Рис. 5 Студия FreeArt
Для полного маркетингового исследования необходимо начать с организации центра. Вернемся к решению о создании этой компании, к воспоминаниям педагогов, которые стояли у истоков формирования юридического лица. Много лет в одном помещении обычные школьные учителя подрабатывали и подтягивали детей по различным предметам, проводили культурные мероприятия. Занятия велись как платно, так и бесплатно для семей, находящихся в трудном финансовом положении. На данном этапе появилась первая ошибка руководства. Распределение учредительских ролей не прошло без повышения квалификации руководящего состава, где был выбран тот самый тренинг, о котором я писала в предыдущей главе.
Я возьму в пример очередной семинар, их содержание и польза, как мне кажется, довольно похожи с другими тренингами по маркетингу.
Семинар ориентирован на владельцев и управляющих малого и среднего бизнеса, сотрудников рекламных агентств, маркетинговых и PR-агентств, представителей СМИ, сотрудников и руководителей отделов рекламы, маркетинга и PR. На тех, кто хочет продвигаться системно и креативно – а, значит, быстро и эффективно. [4]
Данный метод организации маркетинга выявил недопустимую ошибку для дальнейшей работы организации. Вторым важным аспектом является направление деятельности компании, в данном случае об услугах.
Когда речь заходит о маркетинге услуг, возникают вопросы, связанные с особенностями продвижения на рынке данных направлений ввиду их особенностей.
Услуги - очень широкое поле коммерческой деятельности, которое включает:
услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, врачей и т.д.). Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг. [6, c. 43]
Осечка в маркетинговой стратегии может привезти к полному провалу маркетингового хода, и, соответственно, бесценности проведенных исследований. Если компания хочет заявить о себе, то выходить на рынок нужно и с предложением товаров и услуг и со средствами решения проблем потребителей. То есть предлагать людям именно то, что им нужно. При первом подозрении о кризисной ситуации должно быть собрано собрание сотрудников, где необходимо обсудить концепцию компании. Что своевременно сделала Студия. Предложения сотрудников Центра звучали эхом пожеланий посетителей. Клиенты делились впечатлениями, пожеланиями о деятельности Центра, желая процветания для своего же удобства. И тут снова была допущена очередная ошибка. Не нужно было менять услугу, достаточно сообщить клиенту то, что он хочет услышать своими словами. Сделать такой хитрый маркетинговый ход и увлечь клиентов новыми предложениями, а не убеждать, точнее сказать навязывать, новые услуги, обязывающие дополнительно доплачивать. Безусловно многих посетителей насторожил данный момент.
На данном этапе возможно было использовать такой метод маркетинговых исследований, как опрос.
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Студия FreeArt нуждалась в маркетинговой кампании, но допустила ошибку, схожую с Coca-Cola.
Рис. 6 Банка новой Coca-Cola
Почти 29 лет назад компания Coca-Cola предложила своим покупателям обновленную формулу Coca-Cola — New Coke, изменив рецепт напитка впервые за 99 лет. Создатели нового рецепта хотели придать бренду дополнительную энергию на самом важном для себя рынке — США. Однако компания и не предполагала, что вскоре на нее обрушится мощный поток потребительского гнева.
Спустя несколько месяцев недовольство покупателей вылилось в возвращение оригинальной формулы, которая была названа «классической Coca-Cola». 79 дней, в течение которых продавался новый напиток, радикально изменили индустрию производства газированных напитков, трансформировали саму компанию Coca-Cola и сегодня служат подтверждением силы принятия продуманных рисков, даже если они себя не оправдывают. [5]
На том же совещании в Студии обсудили вопрос о том, что нужно изучить потребности клиентов. То есть, пройдя уже долгий пусть на рынке, а именно просуществовав Центром де-факто достаточное время, далее оформив юридическое название Студии и т.д., они только задумались о том, что нужно людям, не проводя никаких маркетинговых исследований.
Рис. 7 Логотип Студии FreeArt
Компания прошла столько ступеней, разработала логотип и слоган, начала работу, запустила рекламу, и только после всего этого начинает исследовать спрос, получать данные, анализировать. Мы подошли к очередной ошибке.
Маркетинг, а точнее одно из его направлений и принципов, то есть маркетинговые исследования, обладают коммуникативной природой и позволяют соединить микро- и макроуровни социального взаимодействия.
Различают следующие типы маркетинга: конверсионный (для создания спроса), стимулирующий (для стимулирования спроса), синхрономаркетинг (для стабилизации спроса при сезонных колебаниях), поддерживающий (для стабилизации спроса), демаркетинг (для снижения спроса), противодействующий (для полной ликвидации спроса). [7, c.74-75]
В данном случае был упущен момент исследования спроса на рынке подобных услуг. Руководитель был настроен на достижение конечного результата предложения деятельности Студии, не углубляясь в основы маркетинга.
Важную роль играет маркетинговая стратегия, поскольку целью ее разработки является составление плана действий по завоеванию, укреплению и удержанию целевой доли рынка. Разработка маркетинговой стратегии нужна для обеспечения эффективности запущенных маркетинговых мероприятий.
Стратегия представляет собой общий, не детализированный план определенной деятельности, который охватывает долгосрочный период времени. С точки зрения стратегии в предпринимательской сфере можно сказать, что она направлена на завоевание определенного сегмента рынка, получение наибольшей доли рынка в определенной нише. Инструментом реализации стратегии является тактика, которая определяет действия компании на краткосрочный период времени для достижения конкретных задач, направленных на достижение цели. Если не разделять данные понятия, то в целом можно определить стратегию компании как систему таких взаимосвязанных элементов, как направления деятельности, методы и приемы использования имеющихся в распоряжении компании ресурсов, возможностей, которые способствуют максимально эффективному решению поставленных задач, а также созданию и поддержанию конкурентного преимущества.
Маркетинговую стратегию предприятия можно определить, как совокупность принятия решений, направленных на деятельность на рынке, создающую отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии организации. [8, c. 175]
Таким образом мы рассмотрели основные принципы маркетинга и частично разобрали ошибки, которые допустила данная компания. Можно сказать, что руководитель делал все с точностью до наоборот, чем написано во всех учебниках по маркетингу. Центр параллельно вел работу, активно рекламировал себя везде. Так проделанная работа стала бесполезной, своего рода «пустым маркетингом», «нулевым оборотом». Руководитель попросту зря потратил свои силы, знания, время и деньги, безусловно не только свои, но и дорогих ему сотрудников, которые, как настоящая команда сплотились и помогали во всем, покорно исполняя волю начальника. Неумение руководить приводит к кризису в работе компании, сотрудники работают не слаженно.
Рис. 8 Персонал без руководителя
Люди, которые уже пошли на работу в этот Центр, поддерживали бренд. Они уже стали невольными участниками истории, рекламируя и привлекая клиентов, а главное удерживая их, не яркими слоганами и удачными акциями, а качеством своей работы.
В тот самый момент необходимо было назначить сотрудника, который бы занимался именно маркетинговыми исследованиями, планированием и т.д.
Уважение к клиентам один из важнейших пунктов в маркетинговой стратегии, который не нужно учить и обсуждать, он выполняется по совести сотрудниками компании. Предоставляя по истине качественные услуги, Центр держался «на плаву»
Позиция немецкого ученого Р. Бюннера сводится к тому, что маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, который предназначается для продажи на рынке носителю способности к труду. В соответствии с этим маркетинг персонала представляется в трех вариантах – как максима, метод и средство. Как максима (основной принцип, правило) он используется в организации кадрового планирования для реализации персонал-стратегии (маркетинг персонала «открывает» предприятию на длительную перспективу человеческие ресурсы, которые образуют стратегический потенциал, посредством которого можно реализовывать запланированные мероприятия). Как метод маркетинг персонала доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования. Как средство он сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты), в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия как работодателя. [19]
Коллектив – вот главный актив бренда. Достойная команда, уважающая своих клиентов, приносящая прибыль компании, а, соответственно, получающая заработную плату, есть балласт, который помогает выжить предприятию, провалившему маркетинговую стратегию.
Люди (сотрудники) составляют внутреннюю сторону маркетинга и имеют ключевое значение для успеха маркетинга с точки зрения их готовности к выполнению поставленных задач. Маркетологам важно рассматривать потребителей как живых людей, чтобы понимать их жизнь в более широком смысле, а не только с точки зрения приобретения и потребления товаров и услуг.
Процессы отражают креативность и структуру, 33 процесса маркетинговой деятельности в компании. Необходимо избегать бессистемного планирования и принятия решений и стремиться к тому, чтобы новейшие идеи и концепции играли надлежащую роль во всем, что они делают. За счет внедрения оптимальных маркетинговых процессов и программ компания способна достичь установления взаимовыгодных долгосрочных отношений, а также генерировать идеи и представления о новых товарах, услугах и маркетинговых инициативах.