Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы).pdf

Распишу более подробно каждый пункт.

Осечка в маркетинговой стратегии может привезти к полному провалу. Нельзя противоречить правилам, это подтверждает Студия FreeArt. Если компания хочет заявить о себе, то выходить на рынок нужно не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей. То есть предлагать людям именно то, что им нужно, а не то, что умеет фирма (я говорю исключительно о деятельности Студии FreeArt, об услугах культурного и спортивного досуга). При первом подозрении о кризисной ситуации было собрано собрание сотрудников, где обсуждалась концепция компании. Предложения простых педагогов и секретарей звучали эхом пожеланий посетителей. Клиенты делились впечатлениями, пожеланиями о деятельности Центра, желая процветания для своего же удобства, но руководитель, который прослушал несколько часов тренинга «Маркетинг-экспресс» решил сделать по-своему, нарушая второй принцип в нашем списке. Не нужно было менять услугу, достаточно было сообщить клиенту то, что он хочет услышать своими словами. Сделать такой хитрый маркетинговый ход и увлечь клиентов новыми предложениями, а не убеждать, точнее сказать навязывать, новые услуги, обязывающие дополнительно доплачивать. Безусловно многих посетителей насторожил данный момент.

Студия FreeArt нуждалась в маркетинговой кампании, но допустила ошибку, схожую с Coca-Cola.

Рис. 3 Банка новой Coca-Cola

Почти 29 лет назад компания Coca-Cola предложила своим покупателям обновленную формулу Coca-Cola — New Coke, изменив рецепт напитка впервые за 99 лет. Создатели нового рецепта хотели придать бренду дополнительную энергию на самом важном для себя рынке — США. Однако компания и не предполагала, что вскоре на нее обрушится мощный поток потребительского гнева.

Спустя несколько месяцев недовольство покупателей вылилось в возвращение оригинальной формулы, которая была названа «классической Coca-Cola». 79 дней, в течение которых продавался новый напиток, радикально изменили индустрию производства газированных напитков, трансформировали саму компанию Coca-Cola и сегодня служат подтверждением силы принятия продуманных рисков, даже если они себя не оправдывают. [5]

На том же совещании был издан устный приказ того же руководителя о том, что нужно изучить потребности клиентов. То есть, пройдя уже долгий пусть на рынке, а именно просуществовав Центром де-факто достаточное время, далее оформив юридическое название Студии и т.д., они только задумались о том, что нужно людям.

Рис. 4 Логотип Студии FreeArt

Компания прошла столько ступеней, разработала логотип и слоган, начала работу, запустила рекламу, и только после всего этого начинает исследовать спрос, получать данные, анализировать. Мы подошли к очередной ошибке.

Маркетинг обладает коммуникативной природой и позволяет соединить микро- и макроуровни социального взаимодействия. Различают следующие типы маркетинга: конверсионный (для создания спроса), стимулирующий (для стимулирования спроса), синхрономаркетинг (для стабилизации спроса при сезонных колебаниях), поддерживающий (для стабилизации спроса), демаркетинг (для снижения спроса), противодействующий (для полной ликвидации спроса). [7, c.74-75]

В данном случае был упущен момент исследования спроса на рынке подобных услуг. Руководитель был настроен на достижение конечного результата предложения деятельности Студии, не углубляясь в основы маркетинга.

Важную роль играет маркетинговая стратегия, поскольку целью ее разработки является составление плана действий по завоеванию, укреплению и удержанию целевой доли рынка. Разработка маркетинговой стратегии нужна для обеспечения эффективности запущенных маркетинговых мероприятий.

Стратегия представляет собой общий, не детализированный план определенной деятельности, который охватывает долгосрочный период времени. С точки зрения стратегии в предпринимательской сфере можно сказать, что она направлена на завоевание определенного сегмента рынка, получение наибольшей доли рынка в определенной нише. Инструментом реализации стратегии является тактика, которая определяет действия компании на краткосрочный период времени для достижения конкретных задач, направленных на достижение цели. Если не разделять данные понятия, то в целом можно определить стратегию компании как систему таких взаимосвязанных элементов, как направления деятельности, методы и приемы использования имеющихся в распоряжении компании ресурсов, возможностей, которые способствуют максимально эффективному решению поставленных задач, а также созданию и поддержанию конкурентного преимущества.

Маркетинговую стратегию предприятия можно определить, как совокупность принятия решений, направленных на деятельность на рынке, создающую отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии организации. [8, c. 175]

Таким образом мы рассмотрели основные принципы маркетинга и частично разобрали ошибки, которые допустила данная компания. Можно сказать, что руководитель делал все с точностью до наоборот, чем написано во всех учебниках по маркетинговой стратегии. Центр параллельно вел работу, активно рекламировал себя везде. Вот так проделанная работа стала бесполезной, своего рода «пустым маркетингом», «нулевым оборотом». Руководитель попросту зря потратил свои силы, знания, время и деньги, безусловно не только свои, но и дорогих ему сотрудников, которые, как настоящая команда сплотились и помогали во всем, покорно исполняя волю начальника. Неумение руководить приводит к кризису в работе компании, сотрудники работают не слаженно.

Рис. 5 Персонал без руководителя

Люди, которые уже пошли на работу в этот Центр, поддерживали бренд. Они уже стали невольными участниками истории, рекламируя и привлекая клиентов, а главное удерживая их, не яркими слоганами и удачными акциями, а качеством своей работы. Уважение к клиентам один из важнейших пунктов в маркетинговой стратегии, который не нужно учить и обсуждать, он выполняется по совести нормальными сотрудниками обычной компании. Предоставляя по истине качественные услуги, Центр держался «на плаву», когда безграмотный руководитель продолжал думать, что это его заслуга.

Коллектив – вот главный актив бренда. Достойная команда, уважающая своих клиентов, приносящая прибыль компании, а, соответственно, получающая заработную плату, есть балласт, который помогает выжить предприятию, провалившему маркетинговую стратегию.

Люди (сотрудники) составляют внутреннюю сторону маркетинга и имеют ключевое значение для успеха маркетинга с точки зрения их готовности к выполнению поставленных задач. Маркетологам важно рассматривать потребителей как живых людей, чтобы понимать их жизнь в более широком смысле, а не только с точки зрения приобретения и потребления товаров и услуг.

Процессы отражают креативность и структуру, 33 процесса маркетинговой деятельности в компании. Необходимо избегать бессистемного планирования и принятия решений и стремиться к тому, чтобы новейшие идеи и концепции играли надлежащую роль во всем, что они делают. За счет внедрения оптимальных маркетинговых процессов и программ компания способна достичь установления взаимовыгодных долгосрочных отношений, а также генерировать идеи и представления о новых товарах, услугах и маркетинговых инициативах.

Рис. 6 Правило 4P

Программы отражают действия организации, направленные на потребителей. Программы включают в себя «старые» 4Р, а также ряд других маркетинговых видов деятельности, которые могли не вписываться в прежнее представление о маркетинге. «Независимо от того, являются ли эти виды деятельности онлайновыми или офлайновыми, традиционными или нетрадиционными, они должны быть интегрированы таким образом, чтобы их целое оказалось больше их простой суммы, и чтобы они помогали фирме в достижении ее целей.» [10, c. 156]

Глава 4. Методы организации маркетинга

В этой главе буду максимально серьезна, объективна, опираясь на документы и учебные пособия.

Для того, чтобы выделиться в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение сотрудников, принимающих решения, максимально достоверными данными. Сегодня информация является одним из важнейших ресурсов предприятия, чем деньги, оборудование и персонал.

Заявляя о себе на рынке, производитель должен осознавать, что его услуга не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к развитию услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности, существующих и потенциальных клиентов. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в работу действия соответствуют запросам и вкусам потенциальных клиентов, что услуги отличаются по свойствам и качеству от услуг конкурентов.

Рис. 7 Выход на рынок в конкурентной борьбе

Важно выявить недостатки и достоинства услуг; определить отношение к ним отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к услугам в будущем; установить области их использования в будущем. Все это достигается в результате маркетингового исследования рынка.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Разностороннему описанию процесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потребителей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории.

Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, принципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законодательных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, наоборот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои патентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринимательской деятельности, защита прав потребителей та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон.

Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодательным актам, справедливо полагая, что специалист в области маркетинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий процесс с непредсказуемым результатом.

Рис. 8 Как выделить товар или услугу

«По данным одного из исследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынке услуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы их общее число значительно больше). [11]