Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы).pdf

Введение

Дисциплина «Маркетинг» предназначена для формирования у студентов представления о маркетинге как об организационной функции совокупности процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для потребителей, определяющих успех любого бизнеса. [1]

На сегодняшний день маркетинг является одним из самых актуальных экономических предметов. Безусловно важны теоретические знания направления и не обойтись без приобретения основных практических навыков, профессиональных компетенций.

Маркетинг определяет стратегию осуществления, а также назначение и миссию компании. Он выделяет основной выбор компании, обслуживаемой потребительской аудитории, направляет на удовлетворение каких потребностей ориентировать производство, какие именно товары или услуги предлагать рынку. Маркетинг — это комплекс организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других исполнительных и управленческих функций для развития компании и достижения корпоративных целей.

Важно понимать, что хороший маркетинг не может возникнуть сам по себе. Это результат детального и тщательного планирования, который начинается задолго до того, как компания предложила какой-либо товар или услугу. Первым делом организация проводит исследование и анализ рынка, далее принимает решение, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты.

Отметим, что маркетинг продолжается еще долго после продажи товаров. В маркетинге сочетаются креативность и страсть, расчет и внимательность к каждой детали и многие другие показатели, вполне подвластные человеческому мышлению и умению. Ведь именно об этом нас учат великие маркетологи такие как Говард Шульц, Патрик Дойл, Стив Джобс и многие другие. Именно этим громким именам принадлежит наше, уже сложившееся, благодаря их стараниям, мнение о том или ином продукте.

Работа этих маркетологов описана во многих трудах, учебных пособиях. Фразы запомнились на многие года. Например, «Всегда Кока-Кола» Серхио Займана закрепилась с начала 80-х годов и уверенно убеждает нас купить любимый напиток.

О многих знаменитостях я напишу в своей работе. Буду заглядывать в старые издания, где выделены наиболее удачные примеры отличного маркетингового хода. Непременно важны современные издания, ведь нужно «идти в ногу со временем».

В основном я полагаюсь на интернет-издания, на статьи, публикации, научные вырезки, перечитываю, делаю выводы, добавляю свое мнение и пишу работу. Мне сложно собирать библиографию, указывать страницы, так как я потрачу время на фиксацию своей идеи, своей мысли. Необходимо учесть моему читателю, что я исключительно творческая личность. Достаточно сложно упаковать амбиции в квадратные скобки.

«Ничто в Интернете не обладает абсолютным авторитетом, и можно исследовать множество источников и принять собственное решение».  [2]

Моя работа будет построена на конкретном примере компании, которая провалила маркетинг на всех его ступенях. А точнее побрезговала себе во вред этим предметом. Мы рассмотрим подробно все ошибки, которые допускают новые предприятия.

Честно говоря, мне сложно удается изучение методов организации маркетинга, поэтому буду разбираться в этой теме параллельно написанию курсовой.

Глава 1. Основы маркетинга

Тема моей работы «Принципы и методы организации маркетинга» обязывает захватить самое начало данного направления, понятие и основы маркетинга. Пожалуй, наиболее любопытным я посчитала высказывание, которое случайно нашла на просторах интернета:

«Маркетинг – это искусство, потому что искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше».

Достаточно креативно, согласитесь. Ломать стандарты, уверена, разрешено рекламщикам и маркетологам. Да нет, мы просто обязаны это практиковать, иначе от этого зависит наше место под Солнцем, точнее запись в трудовой книжке.

Я не буду много копировать правила, описания и термины маркетинга, которым нас учат учебники. Моему читателю достаточно знаний об этом, уверена. Замечу некоторые факты.

Удачному бизнесу предшествуют маркетинговые коммуникации. Без этого элемента реализация товаров или услуг практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Рассмотрим функции маркетинговых коммуникаций:

1) информирование о продукции и ее различных параметрах;

2) содействие узнаванию нового продукта;

3) сохранение популярности существующего продукта;

4) убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

5) обоснование цен;

6) создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

7) ответы на вопросы потребителей. [3, с. 45]

Терминология маркетинга, его основы и ступени, дополняются с каждым годом. Нет, не меняются, не остаются без внимания, а именно дополняются с особым влиянием экономического состояния страны, где создают учебные пособия, книги, тренинги и курсы. Хотелось бы уделить немного внимания последним. Как много они обещают за короткий срок. В основном говорится о том, что семинар позволит максимально эффективно использовать ресурсы компании для продвижения своей продукции и услуг, а также задействовать самые различные каналы продвижения, требующие минимальных финансовых вложений или не требующих их вовсе. Как все просто?! Именно на таких вот учениках мы, будущие известные и успешные маркетологи, будем зарабатывать деньги!

Рис. 1 Пример проведения экспресс-тренинга

Полезно дополнить свои знания и практику тренингами и курсами, но не с нуля же. А как поверить в призыв о том, что маркетинговые исследования, стратегии и борьба с «провалом» производственного нововведения не требуют финансовых затрат? Не меньше, чем странно.

Со временем все, кто занят в процессе обмена информационными данными в маркетинговых исследованиях, учатся это совершенствовать. В частности, продавцы получают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Допустим, определим управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [13]

В своём наиболее ярком образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, который готов заполучить столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой компанией в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач.

В этот момент сложно представить, что творится в голове этого умельца, совсем не коварный план, но жаждущий успеха. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и сложностями его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Можно сказать, управление маркетингом - это управление спросом.

Компания вырабатывает представления о наиболее желательном уровне спроса на свои услуги или товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Нужно быть готовым ко всему, риск имеет место быть. Со всеми этими изменениями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие отдела сбыта и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. 

Перейдем к следующей главе моей работы, сделав выводы, что непременно нужно знать основы маркетинга, терминологию и функции, принципы и методы организации, оставив сейчас эти данные в учебниках, периодически выписывая нужное. Важно опираться на знания великих работников данной отрасли, следовать их примеру, исправлять ошибки, не сдаваться и творить.

Глава 2. Знакомство с примером моей работы

Данная глава служит трем целям: во-первых, выявить основные влияющие на маркетинг проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня; трудности, приведшие к нынешней волне критики; во-вторых, отметить прошлые маркетинговые ошибки, на примере конкретной организации, требующие анализа для сохранения главной роли маркетинга в успехе; и в-третьих, проиллюстрировать приемы, с помощью которых возможно найти выход из нелегкой ситуации. 

В силу своей волонтерской деятельности я сталкиваюсь в основном с детьми и различными организациями, связанными с культурным досугом. Вот и эта контора не прошла мимо. Алчность и жажда наживы с родителей затмили глаза руководства компании, поэтому никакие маркетинговые ходы не смогли исправить разорение концепции фирмы, а затем и полный провал. Я была лишь сторонним наблюдателем, доброжелателем и младшим сотрудником компании, которая никак не хотела делать добрые поступки, поэтому пишу о их падении абсолютно без зазрения совести.

Студия FreeArt изначально должна была быть Центром по развитию детей и подростков. Развитие, творчество, инициатива – самые важные составляющие, которые студия обещала клиентам. Это культурно-спортивный центр, который предоставляет услуги в различных направлениях досуга детей и родителей. Потом компания расширила круг клиентов от семьи до всех родственников. Казалось бы, не плохо, наоборот, но…

Рис. 2 Начало маркетинговой стратегии. Крыльцо бывшего Центра и новый логотип Студии

Вернемся к решению о создании этого центра, к воспоминаниям педагогов, которые стояли у истоков формирования юридического лица. Много лет в одном помещении обычные школьные учителя подрабатывали и подтягивали детей по различным предметам, проводили культурные мероприятия. Занятия велись как платно, так и бесплатно для семей, находящихся в трудном финансовом положении. Вот тут-то и появилась первая ошибка руководства. Распределение учредительских ролей не прошло без повышения квалификации руководящего состава, где был выбран тот самый тренинг, о котором я писала в предыдущей главе.

Я возьму в пример очередной семинар, их содержание и польза, как мне кажется, довольно похожи с другими тренингами по маркетингу.

Семинар ориентирован на владельцев и управляющих малого и среднего бизнеса, сотрудников рекламных агентств, маркетинговых и PR-агентств, представителей СМИ, сотрудников и руководителей отделов рекламы, маркетинга и PR. На тех, кто хочет продвигаться системно и креативно – а, значит, быстро и эффективно. [4]

Эти ошибки пусть допускают безграмотные люди, а мы перейдем к следующей главе. Рассмотрим ближе тему моей работы.

Замечу, когда речь заходит о маркетинге услуг, возникают вопросы, связанные с особенностями продвижения на рынке данных продуктов ввиду их особенностей. Услуги - очень широкое поле коммерческой деятельности, которое включает:

 услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

 услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

 чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, врачей и т.д.). Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг. [6, c. 43]

Глава 3. Принципы маркетинга

Заметим, маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. [9, c.15]

В формировании концепции центра были учтены некоторые пункты. Например, предлагаемые услуги действительно нужны людям во все времена и с разными социальными статусами. И все! Остальные принципы были проигнорированы руководством либо не получены в виде бесценных знаний на краткосрочном тренинге, не смотря на получение цветного сертификата формата А4.