Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы).pdf

Осмелюсь предположить свои идеи по развитию центра, которые возможно воплотятся в жизнь. Если данная работа получит положительную оценку, то это и будет маркетинговый ход, который изменит рост одной доброй организации. Компания в данный момент находится в абсолютно подвешенном состоянии. Лично я отношусь у ней с особым трепетом и теплом и буквально болею за ее судьбу, поэтому не буду соблюдать хладнокровие, а наоборот стану максимально использовать знания, которые получила за этот семестр.

Маркетолог – это профессия, которую можно совсем косвенно, но все-таки сравнить с волонтерской деятельностью. Это спасение компании, которая тонет либо поддержание активности на протяжении всей работы конторы. Лучше, безусловно, иметь в штате такого ценного сотрудника изначально, а еще каждый руководитель должен иметь базовые знания данной области, чтобы при малейшем подозрении перевести предкризисную ситуацию в рекламную акцию и просто раскрутить еще лучше свой бизнес, а не выбираться из «тонущего корабля».

И так, передо мной компания со своей историей, со своими принципами, с нужными услугами, с командой сотрудников и любопытными посетителями.

Конечно, для развития бизнеса нужен удачный маркетинговый план, который поможет составить картину по описанию проблем, целевой аудитории, способы привлечения и, непременно, удержания новых клиентов и уже, вошедших в историю, чтобы они участвовали в новых предложениях и советовали другим. Этот план, возможно, станет хорошим путеводителем, если мой читатель посчитает его правильным, так как я учусь на этом примере.

Цель моего маркетингового плана не только заполучить новых лояльных клиентов, а значительно повысить профиль компании. Я предположу несколько ключевых разделов, которые составят в целом мою маркетинговую деятельность по данному предприятию.

Раздел 1 маркетингового плана. Целевая аудитория

В данном разделе я составлю портрет таргетируемого потребителя, кому мы будем предлагать услуги. Проведу анализ демографического профиля (возраст, пол и прочее), психологического профиля (интересы клиентов, привычки). Обратим внимание на все возможные желания и потребности клиентов, относящиеся к услугам Центра. Лучше узнав аудиторию, мы сможем говорить на языке потенциальных покупателей, и будет проще и интереснее провести рекламную кампанию более таргетированно. Уверена, она принесла бы большую прибыль и показала высокий доход на вложенных инвестициях.

Компания находится в старом спальном районе Москвы, который достаточно развит, и скорее спокойно существует в современном городе. Жители данного района больше консерваторы и люди, не готовые к новшествам и резким изменениям. Большая группа жителей, а мы рассматриваем их, как потенциальных клиентов, это семьи со средним достатком. Но не будем забывать о более обеспеченных слоях населения, вернемся к ним позже. Повторюсь, жители ближайших улиц, а местоположение нашего досугового центра очень важно, являются больше семейными, либо одинокие пенсионеры, которые очень умеют дружить и участвовать во всех интересных группах не по одиночке.

Наши потенциальные клиенты – люди с ценностями, с патриотичными идеями за свой старый добрый район, со своими воспоминаниями из детства. Я описываю именно возможных посетителей центра, о противоположной стороне, которая больше относится к разделу, отвечающему за безопасность, я вернусь позже. К тому же, если разделить этих социально сложных людей по возрастным рамкам, появится новая маленькая группа детей и подростков, которые оказались в интересном жизненном возрасте и еще не знают, куда деть свои ресурсы. Не буду исключать их, приму к сведению, наверно, в силу своей доброты и волонтерской деятельности. Да простит меня читатель моей работы.

Раздел 2 маркетингового плана. Уникальное торговое предложение

Вот, что нам нужно для того, чтобы отличиться от конкурентов. Даже в этом бизнесе их очень много. Это будет своего рода визитная карточка.

Этот раздел я переписываю несколько раз, так как технический момент не дает воплотить мою идею в жизнь по каким-то странным обстоятельствам. Не могу не указать этот факт.

Компания существует более двадцати лет, предоставляет то, что нужно жителям района, участвует во всевозможных конкурсах и многое другое. Тем не менее к сложившейся ситуации я могу подобрать лишь синоним «скучно». Кривая развития данной компании уже много лет находится на одном уровне, уверенно держится. В таком случае маркетинговая деятельность может либо внести яркие краски в эту работу, либо оставить все так как есть.

Символ Центра «Восход» солнышко. Это второй родной дом для посетителей, где всегда уютно и тепло.

Рис. 12 Символ ДСКЦ «Восход»

Из этого следует, что уникальное торговое предложение не обязательно изобретать и менять, достаточно украсить то, что столько лет привлекало людей. Необходимо отличить «Восход» от конкурентов, сделать своего рода визитную карточку компании.

«Займи свое место под Солнцем!» - это слоган, который, как я считаю, наиболее подходит в данной ситуации. В Центре может найти себе занятие каждый посетитель, от мала до велика, из разных слоев населения. Каждый человек имеет свои особенности, способности, которые не все раскрепощенно развивают. А в «Восходе» любой посетитель найдет себя. Таким образом мы не «впариваем» свои услуги, а предлагаем потенциальному клиенту самому сделать выбор, именно тот, который он будет развивать в себе. Возможно эти способности меняются вместе с возрастом человека и развитием личности, для этого центр предлагает ассортимент услуг.

И так, «Займи свое место под Солнцем!» девиз, призывающий к тому, что каждому пришедшему найдется занятие. Благо авторитет и репутация Центра «Восход» располагает к тому, чтобы сравнить его с таким великим символом, как Солнце. Смысл уникального предложения в том, что пришедший в Центр непременно найдет себе занятие, ему предоставляется самостоятельный выбор. А участие в различных мероприятиях сделает из вашего ребенка чемпиона или, как минимум, раскроет личность!

Раздел 3 маркетингового плана. Ценообразование и стратегия позиционирования

Немаловажен этот пункт и особенно деликатен в случае предоставления услуг различным слоям населения, возрастным рамкам и социальным статусам. Стратегия позиционирования и ценообразование должны шагать в ногу друг с другом. Если мы хотим поддерживать статус известного бренда, пусть даже на районном уровне, в данной индустрии, то цена не может быть слишком низкой. Это будет выглядеть несколько сомнительно и может отпугнуть покупателей.

Цена должна варьироваться между доступностью и привлекательностью. ДСКЦ позиционирует себя как известная компания, которая уже несколько лет не изменяет своим принципам, предлагает новые услуги, расширяя ассортимент для всех желающих. Тут я хочу сказать, что ценовая политика в Центре достаточно устойчива и приемлема. О ее гибкости мы поговорим в другом разделе.

Раз уж эта работа составляется для дальнейшего использования в работе, внесу своего рода подсказку по этой теме.

Взаимосвязи цен в комплексе маркетинга

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.

Цена и товар. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность) / (Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Цена и распределение. Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.

Цена и продвижение. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену. [14]

Раздел 4 маркетингового плана. План сбыта

Этот раздел наиболее сложный, так как консервативная подача Центра не рассматривала технологические процессы развития. То есть у ДСКЦ нет сайта, где рассказано обо всех услугах, графиках работы, способах связи, предоставляемых акциях. Не развиты социальные сети. Таким образом получение услуги может быть выполнено только одним способом, пришел-увидел-оплатил.

К тому же продаваемые услуги скорее местного характера, поэтому об увеличении сбыта речь пойдет после выхода Центра на более известную ступень, что несомненно желаю им в будущем.

Предложу несколько способов реализации услуг среди целевого рынка. Считаю важным добавить методы информирования о предоставляемых услугах, разместить данные в социальных сетях и т.д. Не обязательно на начальном уровне делать рекламные акции, достаточно рассказать о том, что мы умеем делать, насколько качественно и сколько это стоит. Основываясь на целевой аудитории, наша работа упрощается на этом этапе.

В добавление к распространению информации по социальным сетям можно сделать способы связи через сайт, где потенциальный клиент, возможно случайный посетитель интернет ресурса, решит оставить почтовую форму запрос. После чего уже специалисты Центра свяжутся и смогут предложить ассортимент услуг, лишний раз напоминая клиенту, что ему даже не нужно утруждаться искать данные, мы сами все расскажем и преподнесем на блюдечке.

Этот раздел, уверена, будет пополняться идеями о различных способах реализации услуг Центра.

Раздел 5. Специальные предложения

Специальные предложения помогут вернуть старых покупателей, тех, кто по каким-то обстоятельствам перешел в другие подобные досуговые организации, и привлечет большее число новых клиентов.