Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы).pdf

Вернемся к конкретным организационным способам выстраивания маркетингового хода. В маркетинге используется определенный сборник методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

Многие методы маркетинга повторяются в других областях знаний. Наиболее известные «друзья» исследований социология (анкетирование, опросы, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях очень даже кстати пригодились и методы антропологии, позволяющие на основе знаний уровня жизни разных народов и национальных культур лучше изучить рыночную среду.

В любом случае, имеют место быть специфические подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в самостоятельную и отдельную науку. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Это приводит к поучительным ошибкам, как мы успели рассмотреть на примере Студии FreeArt. Также давно выработаны подходы к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества и наиболее выиграть.

Также в маркетинге реализуются общенаучные методы, которые позволяют:

· синтезировать данные, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные);

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· экспериментировать и получать рыночные оценки, выискивать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученными данными изменять практику, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка, планировать и корректировать маркетинговую деятельность.

Любопытно, что маркетинг также использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам).

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), ценообразования и адаптации цен, экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это способы, которые используются непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Такие исследования занимают большую часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Важнее правильно спланировать их.

Рис. 9 Методы сбора данных

Возвращаясь к нашему примеру, Студии FreeArt, можно подчеркнуть очередные ошибки в сборе информации для маркетинговых исследований. Организация предоставляет услуги по досугу детей и родителей, а это упрощает сбор данных хотя бы до района в городе, то есть близ живущих социальных групп людей. Был бы уместен метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью). Удобный в проведении в данных условиях способ представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности, а в нашем случае конкретных услуг. Например, можно было обсудить, как клиенты воспринимают территориальную (местонахождение Центра) проблему и проекты ее решения, как оценивают характеристики временных рамок предоставляемых услуг и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах. Достаточно записывать мнения высказывающихся, фокусировать внимание на проблемах, которые подхватывают в разговоре, а далее искать предложения по решению этого. В случае Студии, были похожие беседы, где руководитель давил своими высказываниями группу людей, которые искренне могли помочь своими советами, он убеждал, что именно их новые услуги нужны людям, и не предлагал подстроиться под желания клиента.

В таких беседах находятся и те, кому легче рассказать проблему или высказать предложение тет-а-тет, наедине с сотрудниками компании. Так было бы легко провести глубинное интервью. Это более тонкий момент, где можно получить больше необходимой информации, конкретных ответов. Обратимся к специалистам.

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Рис. 10 Фокус-группа

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. [12]

Мы рассмотрели частично один из способов маркетинга, опросы, беседы, сбор информации. В целом организация маркетинга — это распланированная заранее огромная работа, которая состоит из многих ступеней.

План маркетинга имеет важное значение. А его главная цель - приведение возможности компании в наибольшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей обратно в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

По итогу маркетинговый ход должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - непрерывно меняющемся, динамичном, и безусловно склонном к нововведениям и новациям. Поскольку многие исходные данные в частности, результаты прогнозирования имеют вероятностный характер, то план маркетинга не может являться законом без изменений, а станет гибкой программой действий, для чего он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Рассмотрим более подробно одну из версий организации маркетинга не на примере Студии, которая провалила всю работу, не смотря на все старания преданных сотрудников, увлеченных клиентов после фокус-групп и других помощников. Которые стали невольными маркетологами.

И так, план минимальный - определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном.

В самом начале подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три, наиболее необходимые к срочным решениям. По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:

1. побуждает руководителя перспективно мыслить;

2. способствует более четкой координации усилий предприятия;

3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4. позволяет четче определить задачи предприятия;

5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности компании, обычно на один год и на длительную перспективу от пяти до десяти лет. Существуют так же среднесрочные планы от двух до пяти лет. Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения.

На отдельных предприятиях вместо текущих методов разрабатывается Бизнес-план. Краткосрочный и среднесрочный планы задают точные цели маркетинга и стратегии для каждой услуги, предлагаемой компанией.

В долгосрочном плане гораздо сложнее и более подробно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные нужности соответствующего сегмента рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на различных предприятиях можно сделать заметку, что наибольшее распространение получили планы, которые разрабатывались на короткий промежуток времени, допустим, сроком на один год. Эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими ситуациями и обстоятельствами, учитывая и задачи в области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются между собой: может быть маркетинговый план для каждого из основных товаров и услуг, а может быть интегрированный, включающий всю продукцию.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры — это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами. [11]

Глава 5. Маркетинговый план ДСКЦ «Восход»

В силу некоторых обстоятельств в процессе написания данной работы, я вынуждена изменить тактику. Оставим пример Студии FreeArt, как неудачную, провалившую маркетинговую кампанию фирму. Кривая данной организации спадает вниз (Рис. 11). Необходимо срочно разрабатывать маркетинговый план. Но я оставлю этот вариант, как наиболее подходящий к примеру, который нельзя делать.

Рис. 11 Кривая развития Студии FreeArt

Я буду продолжать свою работу на не менее сложном примере. Я расскажу о компании с подобными услугами.

Местная общественная организация Детский спортивно-культурный центр «Восход» располагается в том же районе, что и прежний пример. Главным различием этих организаций является цель оказания услуг. Центр «Восход» существует более двадцати лет, успешно преподает различные направления в спорте и культуре, проводит различные массовые мероприятия для детей и родителей, а также различных возрастов и социальных слоев местного населения.