Файл: Креатив, как составляющая эффективной рекламы (Основы рекламы).pdf

Использование шока в рекламе. Это средство полностью погрузить зрителя-читателя-слушателя в содержание рекламы за счет высокого эмоционального накала какого-либо чувства – удивления, сожаления, даже страха. Хрестоматийный пример – реклама фирмы BENETTON. Чем только она не шокировала покупателей: парящими цветными презервативами, целующимися монашкой и священником, совокупляющимися лошадьми… Чем громче были скандалы, тем больше прибыли приносили они фирме.

Славянизация. Этот прием придает рекламе национальный колорит, который будит в нас воспоминания о добрых старых временах. На фоне американизации и англоязычности многих рекламных сообщений «славянская» реклама выделяется своей самобытностью. Примеры: мороженое «От Настасьи Петровны» (г. Екатеринбург), спиртные настойки «Мономах» и «Боярская услада» (фирма «Инмак»).

Создание «ауры». Реклама образа марки: окружение товара чувством, которое часто даже нельзя вербализовать, но всем оно понятно. Такая «аура» может быть создана как образом (знаменитая реклама Мальборо), так и текстом.

Непрофилирующие креативы (знаки и символы, использование игры, серийность) изменяют только формальные особенности рекламы. Реклама слегка меняет тональность при том же содержании.

Знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения или раздора, шестиконечная звезда для всех знак Израиля, Эйфелева башня – знак Франции, Биг Бен – Англии.

Использование игры. Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы и ей тоже. Пример содержательных приемов: «Открытки по ЛЮБОвноМУ поводу», «Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток». Игру можно использовать не только в содержании, но и в форме рекламы. Например, открытки, которые содержат неожиданный конец: «Пусть все у тебя будет в коричневом, теплом и липком (до открывания) – в шоколаде (после)». Этот же прием использован в буклетах с прорезями и отверстиями. Всевозможные кроссворды, загадки, задачки, интрига – все это примеры именно формальных игровых приемов в рекламе.

Серийность. Использование нескольких «серий» рекламы с одним героем или лейтмотивом. Например, установлены три рекламных щита через сто метров друг от друга с надписями: «Принцип № 1 – водка должна быть холодной», «Принцип № 2 – водка должна быть русская», «Принцип № 3 – водка должна быть «Смирнов». Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Мы рассмотрели основные креативы, с помощью которых можно создать по-настоящему запоминающуюся качественную рекламу. Рекламу, которая будет выделяться на общем фоне стандартных решений, привлекать внимание клиентов, партнеров и инвесторов. И, возможно, произведет на наших современников такое же неизгладимое впечатление, как висячие сады Вавилона на жителей древнего мира. [13]

Задачей эффективной рекламы является то, что она должна побудить целевую аудиторию к выбору определенного товара или услуги. Поэтому она должна быть креативной и яркой, такой чтобы запомниться зрителю. Такую рекламу может создать только настоящий мастер, творческий и идейный человек.

В следующей главе мы рассмотрим роль творческого подхода в рекламе.

Глава 7. Роль креатива в рекламе

Сейчас все большее значение приобретает использование научных направлений при формировании креативных решений, так как успех рекламной кампании во основном зависит от качества рекламных материалов.

Креатив - имеет зарубежные корни, это неологизм. В английском языке слово "креатив" не существительное, а скорее прилагательное. Считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество". Замечу, что это не одно и то же, поскольку слово "творчество" намного шире по смыслу и применимо к различным сферам деятельности, а "креатив" более узкое и распространяется в основном в коммерческих сферах.

Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Специфика науки о рекламе в том, что нет единообразного подхода в трактовках тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.

Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы, мы можем утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия. [4, с.11]

Рекламщики и продажники помогают друг другу. Считаю их неразлучными направлениями.

В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие со множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.

Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю. [14, с.27]

На мой взгляд, качественный креатив - это особенность, которая четко соответствует рекламным целям и задачам компании.

Рекламными задачами могут быть и популяризация товара, и смена позиции, имиджа или уничтожение брэнда. Кому-то надо повысить уровень продаж, а кто-то озабочен тем, как бы его снизить (чтобы увести товар с рынка и остановить его производство).

Как правило, на рекламу возлагается задача повысить объем продаж товара или услуг. И в таком случае, качественный креатив в рекламе - это такой креатив, который способен оказать существенное влияние на коммерческую эффективность предприятия.

Попутно реклама выполняет и другие задачи, о чем я писала в предыдущих главах, - информирование, популяризация, повышение узнаваемости брэнда и т.д. Все эти второстепенные задачи рекламы направлены на решение одной: повышение коммерческой эффективности компании, увеличение объема ее продаж, увеличение клиентской базы и объема закупок каждым клиентом, повышение количества постоянных покупателей и так далее.

Отсюда возникают вопросы: какой креатив способен влиять на уровень продаж в положительную сторону, а какой - пустая трата денег ради удовлетворения амбиций его создателей.

Выигрывает тот креатив, который по-настоящему демократичен. То есть он должен нравиться вашим покупателям, вашим целевым аудиториям. Он может не нравится Вам лично или вашему директору.

В психологии рекламы есть довольно четкие критерии оценки креатива, которые помогают спрогнозировать экономическую эффективность этого творения или скорректировать само творение так, чтобы оно не просто радовало глаз, но и продавало. Таких критериев очень мало. Выберем один, наиболее главный, реклама не должна раздражать людей, и особенно ваших потребителей.

Частым высказыванием экономистов о рекламе является тот факт, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров, что в значительной мере способствует повышению цен на товары. А значит рекламный продукт должен быть оригинальным. Логично предположить, что особенность и идейность ролика, печатного издания и т.д., то есть того самого продажного проекта, заключается в креативе. Его роль бесспорно важна и актуальна особенно в современных рекламных работах.

Мое мнение основано на своих собственных взглядах на все направления моей будущей профессии рекламщика-креативщика. Приятно осознавать, что оно совпадает с научными деятелями в данном направлении.

Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Именно с этих позиций следует говорить о трех составляющих эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами – зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.

Что касается непосредственно творческой части разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги – неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя – а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует то, что он может получить от вашего товара, конкретная выгода). Очень точно формулирует суть проблемы классик мировой теории рекламы Дэвид Огилви: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар». [4, с.11-12]

Ежедневное влияние рекламы потенциальных потребителей не только направлено на формирование выбора покупателей, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения во всем мире.

Ультрасовременный мир меняется с огромной скоростью. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет стереотипы покупателей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть результативной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Соответственно она должна меняться вместе с общественностью, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи.

В любой рекламе существует два основных вида подачи рекламного сообщения. Самый распространённый недорогой и простой в исполнении, это информативный стиль. Для него характерно прямое указание на рекламируемый товар, услугу, бренд с эффектной грамотной, красивой графической подачей, возможно наличие большого количества информационного текста. Такая реклама неплохо выполняет свои узкопоставленные текущие задачи. Пока потребитель её видит и слышит, он вступает с ней во временную коммуникацию. Когда реклама исчезает из поля его зрения (слуха), о ней забывают навсегда. И данная реклама в настоящее время теряет свою актуальность, скучнеет, становится прозрачной. А значит на смену обыденности приходит иной менее распространённый, но более сложный, дорогой, и, безусловно, более эффективный метод, это креативная идея. Роль креативной идеи рекламного сообщения - это творческий приём, который делает рекламу убедительной, т.е. многократно увеличивает степень её воздействия на аудиторию.

Креативная идея - это способ сказать одним словом или слоганом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь.

Путный креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода фактор, о котором будут помнить. Он воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.

Креативность рекламы - один из существеннейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше не докрутить, чем перекрутить», что в переводе на доступный язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной.

Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны - идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст увеличение числа клиентов, а что нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе бьют по карману заказчика, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет необходимости ожиданиям потребителей.