Файл: Креатив, как составляющая эффективной рекламы (Основы рекламы).pdf

В этой главе особое внимание уделено рекламным агентствам, как главным субъектам рекламной индустрии.

Глава 3. Рекламный бюджет

Обязательным составляющим финансовых затрат на рекламу является отдельная строка в бухгалтерских отчетах компании. Что выгоднее: сэкономить на раскрутке товара, услуги или вложить солидную сумму в креативный рекламный продукт?

Бюджет на рекламу включает те затраты, которые непосредственно связаны с творческими видами деятельности в рекламе, например, содержательной стороной телевизионной рекламы, и техническими аспектами рекламы, например, реализацией схемы возврата купонов. Ниже показаны методы определения размеров такого бюджета.

1) Как процент от продаж за предыдущий год.

2) Столько же, сколько у конкурентов, при этом небольшие производители смотрят на крупных и корректируют свои рекламные бюджеты, ориентируясь на лидера рынка.

3) Метод допустимости, когда расходы выделяются на рекламу только после того, как другие центры затрат получат свои доли. Другими словами, это то, что остается после остальных.

4) Метод целей и задач предусматривает определение рекламных расходов, необходимых для достижения маркетинговых целей, заложенных в маркетинговом плане.

5) Метод доходов на инвестиции исходит из того, что реклама — это материальная статья, действие которой не ограничивается бюджетным периодом. В этом случае на рекламные расходы смотрят как на долгосрочные инвестиции и пытаются определить поступления от таких инвестиций.

6) Метод приращения похож на предыдущий; здесь исходят из того, что последняя денежная единица, истраченная на рекламу, должна приносить такую же единицу поступлений. Первый из указанных методов исходит из того, что повышенный объем продаж обеспечит повышенное продвижение продукции, хотя может быть и обратная зависимость: при снижении объема продаж необходимо увеличить расходы на рекламу, т.е. увеличить процент средств, выделяемых на эти цели. Второй метод исходит из допущения, что необходимо соблюдать статус-кво с остальным рынком. Третий метод не является в полной мере привлекательным, поскольку здесь делается допущение, что реклама — это необходимое зло, средства на которые следует выделять только после того, как удовлетворены остальные потребности. Такое часто происходит во времена, когда компания в определенной степени сворачивает свою деятельность, и первой жертвой на срезание бюджета становится реклама как нематериальный актив. Может быть, здесь вариантом является противоположный подход — обеспечение повышенной осведомленности потребителей о кампаниях продвижения. Четвертый метод, возможно, является разумным, однако бухгалтеры утверждают, что сотрудники маркетингового отдела задают маркетинговые цели без должного учета их ценности, и такие цели иногда могут быть не связаны с прибылью. Пятой и шестой методы также кажутся обоснованными, а основное различие между ними заключается в измерениях возможных выгод, в качестве которых может быть повышенная лояльность к бренду, в результате более высоких расходов на рекламу и определения соотношения, при котором маржинальные поступления равны маржинальным расходам. На практике компании при определении размера указанного бюджета часто используют комбинацию указанных методов, например, объединяют четвертый и пятый методы. [14, с.561-562]

В данной части моего проекта проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.

Многогранность видов рекламной деятельности обусловлена творческими возможностями специалистов, работающих в данной сфере. В настоящее время ресурсы раскрутки товаров и услуг не исчерпаны, а наоборот набирают объемы. Новейшие способы пропаганды, а, в основном незаконные, по своей эффективности значительно превосходят другие маркетинговые ходы. Таким образом появилась необходимость контролировать данное направление. Речь об этом важнейшем вопросе пойдет в следующей главе.

Глава 4. Правовое регулирование рекламной деятельности

Основным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламы является Конституция Российской Федерации. В основные права и свободы человека и гражданина входит право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» (далее - Закон). Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы внешнего государственного контроля рекламной деятельности по Закону явилось как создание широкой законодательной базы, так и формирование системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль [4, с.35].

Самая яркая черта закона РФ о рекламе - это его универсальность. Он направлен на то, чтобы обеспечить единство и непротиворечивость нормативно-правовой основы рекламной информации. Целевые установки закона о рекламе очень четкие:

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Федеральный закон о рекламе функционирует не только на территории Российской Федерации. Он применяется и тогда, когда действия в области рекламы, совершаемые за пределами Российской Федерации лицами РФ, приводят к ограничению конкуренции, вводят в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации или ведут к другим негативным последствиям на рынках РФ.

Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама [6, с.364].

"Реклама родилась вместе с рынком" — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно отражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма товарного хозяйствования и намного приближает к современности сроки ее зарождения.

Развитие науки и техники в ХХ века, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточенные аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы. Средства массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились каналами распространения рекламных сообщений, так как в условиях современного производства усложнились и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании процесса регулярной доставки рекламной информации потребителям.

Одним из наиболее значимых достижений в современной теории бизнеса и его практике стало развитие маркетинговой концепции. В настоящее время компании перестали ориентироваться на продукт, прошли через этап ориентирования на продажи и сейчас фокусируются на маркетинге. [14, с.53]

Рекламные тексты работают лучше, чем, когда бы, то ни было и продолжают значительно увеличивать объёмы продаж. Однако нужно заметить, что плохой рекламный текст не поможет увеличить объёмы продаваемых товаров и услуг.

При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упо­минали о маркетинговых программах компании. До сих пор наи­более важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — кон­цепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для со­временной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

Вообще говоря, руководство компании имеет ряд переменных, или составляющих, которые находятся под его контролем. Например, руководство компании имеет определенную свободу действий в выборе ассортимента выпускаемых продуктов, их ха­рактеристик, уровня качества и т. п. Задача менеджеров по марке­тингу — объединить эти составляющие таким образом, чтобы их комбинация позволила добиться успеха. Термин «маркетинг-микс» является подходящим, поскольку существует множество состав­ляющих для включения в маркетинг-микс и множество способов их комбинирования. Для того чтобы облегчить задачу классифи­кации проблем, которые возникают при этом, основные состав­ляющие маркетинг-микса часто называют четырьмя Р: продукт, цена, продвижение и место (англ. product, price, promotion, place — Прим. перев.), где под местом часто понимают дистрибуцию (тер­мин «четыре Р», используемый для описания маркетинг-микса, был впервые применен Джеромом Маккарти в 1960 г.). В свою очередь каждая из этих четырех составляющих маркетинг-микса требует принятия решений, например, следующих.

- Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены; скидки.

- Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент.

- Продвижение: рекламирование; паблисити; стимулирование продаж; персональные продажи.

- Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников.

Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. [14, с.34-35]

 Каждая компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли так быстро, насколько это возможно. Подобная стратегия называется стратегией проникновения на рынок. Она базируется на стимули­ровании и удержании спроса, который поддерживается низкими ценами и активным продвижением.

Таким образом мы подошли к одному из важных вопросов о том, что развитие рекламы повлияло на универсальность производимых способов раскрутки. В следующей главе моего проекта мы вернемся к истокам, рассмотрим историю развития рекламной деятельности. Возможно там кроется один из моментов возникновения креатива в этом интересном направлении.

Глава 5. История и этапы развития рекламы

В этой главе будут отображены этапы возникновения и развития рекламы, интереснейшие факты в данной области, а также цитаты знаменитых личностей и рекламных деятелей. Описанная ниже информация занимает важную нишу, соответственно, своему времени, составляя историю рекламной индустрии. Мне остается лишь напомнить и рассказать об этом читателю моего проекта.