Файл: Креатив, как составляющая эффективной рекламы (Основы рекламы).pdf

Рис. 1 Основные этапы развития рекламы

В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на рисунке выше [7, с.15].

Рассмотрим поэтапно, начиная с древней рекламы.

Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных материалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится этот архивный раритет в Британском музее. Еще одним из древнейших рекламных текстов считают высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Вполне, считаю, обоснованная и интересная пропаганда. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти надписи называются граффити (нацарапанный). В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, скота, скарба и товаров. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов (как, впрочем, и сейчас). Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем, один из указов гласил: «запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Рис. 2 Древняя реклама

Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеи.

Плавно перейдем в следующий этап рекламной индустрии, а именно допечатную рекламу.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.

Например, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща и терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи – указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Гораздо более скудно основное содержание современных бумажных объявлений на улицах столицы.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов, чаще всего объектами такой рекламы являлись рабы.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Рис. 3 Допечатная реклама

Региональным этапом можно отметить печатную эпоху.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих образы рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. [8]

Общенациональный этап, для более широкой аудитории проявился с появлением и развитием аудиовизуальной рекламы. Это средство распространения продаж считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения потребителей. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности.

Рис. 4 Печатная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. [9]

Само собой, разумеющееся историческими предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы выступили изобретение фотографии, звукозаписывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. [10]

Рис. 5 Аудиовизуальная реклама

Мы переходим к следующему этапу развития рекламы. Интерактивная реклама.

В эпоху бурного развития информационных технологий, стремительного роста объема информации необходимы поиски эффективных способов ее обработки и представления. Проблема понимания и анализа потоков информации - неотъемлемый компонент повседневной жизнедеятельности человека. Важнейшим условием успешного и точного понимания информации является простота ее изложения, адекватные содержанию информации языки и формы представления.

Реклама, Интернет, компьютерные технологии, СМИ формируют у человека новые способы восприятия информации, в котором основное место уделяется визуальным образам. Появляется потребность в новых методах визуализации потоков информации. Одним из таких методов является инфографика.

Инфографика (от лат. informatio — осведомление, разъяснение, изложение) — это графический способ подачи информации, данных и знаний; фактически способ передачи информации с помощью рисунка. [11]

Интерактивная реклама не давит на клиента, а устанавливает с ним дружеские отношения. Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя находится на связи с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Так же, интерактивная реклама сильнее традиционной работает на повышение лояльности клиентов.

Не использовать интерактивные возможности медиа в маркетинговых коммуникациях было бы слишком расточительно. Поэтому на западных и европейских рынках их стремительно осваивают не только передовые бренды, но и вполне традиционные компании.

Рис. 6 Интерактивная реклама

В рекламных произведениях возможно узнать эпоху времени, когда была произведена данная пропаганда. Реклама возникла в древний период истории, менялись ее формы особенно динамично в связи с развитием СМК и СМИ в ХХ столетии. На ее развитие существенное влияние оказали новые коммуникативные технологии.

Хотелось бы вернуться к теме моей работы. Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.

Я не буду заострять внимание на проявление креатива в истории рекламы, так как это, считаю, неотъемлемый факт появления и развития данной индустрии. В следующей главе рассмотрим различные примеры творческих подходов и идей.

Глава 6. Примеры креатива в рекламе

Существуют методы, которые способны стимулировать рекламщика к не стандартному мышлению. Одним из них является технология ТРИЗ.

ТРИЗ - теория решения изобретательских задач, бала основана Генрихом Сауловичем Альтшуллером и его коллегами в 1946 году, и впервые опубликованная в 1956 году. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям". [12, стр.7]

Дополнительный креатив – это макияж рекламы, имеющей лицо. Без него, в принципе, можно обойтись, но с ним реклама приобретает просто «убойную» силу. Дополнительный креатив – очень сильное средство психологического воздействия. Он может быть профилирующим и непрофилирующим.

Профилирующий креатив изменяет рекламу, придавая ее содержанию новое, принципиально иное звучание. Его виды: юмор (реклама становится смешной), сексуальный мотив (реклама принимает сексуальный окрас), использование шока (реклама приобретает сильный эмоциональный акцент), славянизация (реклама использует славянские мотивы), создание «ауры» (реклама становится очень ненавязчивой и красивой).

Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими стандартами и послужит скорее антирекламой. Важна также направленность юмора: шутим не над читателем, а вместе с ним.

Нарушение прогноза – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись девушка и юноша, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг. Казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы остается».

Пародия – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы создает смешной эффект: «Если из искры возгорится пламя – звоните 01!»

Переосмысление слов или частей - мы видим, что в одном слове кроются два, и смысл одного без ущерба вполне можно связать со смыслом другого: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ), «АВТОритетные АВТОмобили» и пр.

Перевод внимания на другой смысловой акцент – обращение внимания читателя не на ту деталь, на какую он сам бы посмотрел. Прием хорошо иллюстрирует случай с Фаиной Раневской: однажды великая актриса курила в своей гримерной совершенно голая. Неожиданно к ней без стука вошел директор-распорядитель. Фаина Георгиевна совершенно спокойно спросила ошарашенного мужчину: «Вас шокирует, что я курю?»

Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагается иной угол зрения. Так, «Комсомольская правда» иллюстрировала свое рекламное сообщение «Мы удивляем каждый день» образом «Женщина-птица». Причем верхняя половина этого существа, читающая газету, была от женщины.

Сексуальный мотив является дополнительным профилирующим фактором, который сексуально окрашивает содержание рекламы, используя один из древнейших инстинктов человека. Есть два способа введения сексуального мотива в рекламу – явный и опосредованный.

Явный способ предполагает введение в рекламу:

- обнаженной натуры;

- слов-маркеров: «Летом все думы об ЭТОМ» (реклама летней обуви и одежды), «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь» (реклама принтера OKI);

- сексуального жеста;

- татуированной или разрисованной натуры.

Опосредованный способ создает неосознанные ассоциации. Он предполагает введение в рекламное сообщение предметов фаллической формы или скрытых сексуальных символов (сигара – символ мужественности, шелк – тайный сексуальный порок, выпечка пирога – рождение ребенка и т. д.).