Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Лидерство за счет экономии на издержках).pdf

Введение

Любое предприятие не достигнет вершины среди конкурентов, исходя из всех коммерческих характеристик товаров или услуг и средств их продвижения на рынке. Каждая фирма нуждается в выработке стратегии и обозначении приоритетов, которые будут максимально соответствовать в конкретный момент существующим на рынке тенденции рыночной ситуации, а также наиболее выгодным способом использующей самые сильные стороны в деятельности конкретно взятого предприятия. В противопоставление тактическим действиям на рынке стратегию конкуренции стоит направить на то, чтоб максимально обеспечить преимущества над всеми существующими конкурентами в перспективе долгого времени, которую можно оценить от трех до пяти лет.

Конкурентный анализ включил в себя два главных этапа:

• определение основных конкурентных сил непосредственно в отрасли;

• формулирование первостепенных вариантов возможных конкурентных стратегий.

М.Портер — профессор школы бизнеса в Гарварде — считается по праву лидеров в разработке конкурентного анализа. А также он является автором основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Глава 1. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам, проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
. угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
. компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
. воздействию продавцов (поставщиков);
. воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

. • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

. • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями

(например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

. • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании

с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;
. • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
. • необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
. • политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.
Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:
. проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
. рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;
. • и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
. • улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.
Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:
. • большое число конкурентов;
. • однородность выпускаемых товаров;
. • наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;
. • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
. • зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).
Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
* Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.
Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары- подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.
Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии.
Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.
Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.
Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов.
Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.
Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации. *
4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.
Сильные поставщики могут:
. • повышать цену на свои товары;
. • снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
Сила поставщиков определяется:
. • наличием крупных компаний-поставщиков;
. • отсутствием заменителей поставляемых товаров;
. • ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
. • решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
. • способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.
5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:
. • в давлении на цены в целях их снижения;
. • в требованиях более высокого качества;
. • в требованиях лучшего обслуживания;
. • в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:
> сплоченности и концентрированности группы потребителей;
> степени важности продукции для покупателей;
> диапазона ее применения;
> степени однородности продукции;
> уровня информированности потребителей;
> других факторов.

1.1. Лидерство за счет экономии на издержках

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания
«Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс» (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов.
Изготовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компании.
Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз класса «ПАНАМАКС» водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов.

Предпосылки:

большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис

Преимущества cтратегии:

предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.

Многие финансовые аналитики распространяют термин «ликвидность» и на предприятие в целом, употребляя его как равнозначный платежеспособности предприятия. Однако автор считает, что в отношении всего предприятия лучше звучит «платежеспособность», если мы имеем в виду его способность платить по своим текущим обязательствам, а не способность самого предприятия трансформироваться в денежные средства, то есть продаваться. Понятие «ликвидность» лучше оставить для характеристики отдельных видов активов или если мы рассматриваем предприятие с точки зрения возможности реализовать его целиком, как инвестиционный объект.

Вернемся к вопросу о соотношении понятий «финансовая устойчивость», «финансовая независимость» и «платежеспособность». Известные российские специалисты в области финансового анализа А.Д. Шеремет и Р.С. Сайфулин в числе условий финансовой устойчивости предприятия выделяют как обеспеченность запасов и затрат собственными источниками формирования, так и наличие у предприятия ликвидных активов для покрытия краткосрочной задолженности, что характеризует платежеспособность предприятия. Те же авторы отмечают, что финансовая устойчивость – это «определенное состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность [4]. И действительно, организация может иметь высокие показатели финансовой независимости, может планировать получение огромных прибылей в будущем, но при этом обанкротится в ближайшее время из-за отсутствия ликвидных средств для расчетов по текущим платежам. Поэтому нельзя говорить об устойчивости финансового положения предприятия без соблюдения условия его платежеспособности.

В валовом доходе находят выражение завершение производственного цикла предприятия, возврат авансированных на производство средств в денежную наличность и начало нового их оборота. Валовой доход характеризует также финансовые результаты деятельности предприятия. На производственных предприятиях выручка складывается из сумм, поступивших в оплату продукции, работ, услуг на счета предприятия в учреждениях банков или непосредственно в кассу предприятия. Предприятиями торговли и общественного питания валовой доход от реализации товаров определяется как разница между продажной и покупной стоимостью реализованных товаров. Для нехозрасчетных организаций валовой доход – это доход от хозяйственной и иной коммерческой деятельности.

Затраты на производство (З_пр) реализованной продукции (работ, услуг) включают полную фактическую себестоимость реализованной продукции (работ, услуг), т.е. стоимость сырья, расходы на оплату труда производственных рабочих, а также накладные расходы, связанные с управлением и обслуживанием производства: на содержание управленческого персонала, аренду, электроэнергию, техническое обслуживание и текущий ремонт. Вычитая все эти расходы из выручки от реализации, получим прибыль от реализации продукции (работ, услуг), т.е. прибыль от производственной деятельности.Прибыль (убыток) от прочей реализации – это сальдо прибыли (убытков) от реализации продукции (работ, услуг) подсобных, вспомогательных и обслуживающих производств, не включаемой в объем реализации основной товарной продукции. Здесь же отражаются финансовые результаты реализации излишних и неиспользуемых материальных ценностей. Они определяются как разность между продажной (рыночной) ценой имущества и первоначальной или остаточной стоимостью имущества, скорректированной на индекс инфляции. Представленный в таком виде график работ называется сетевой диаграммой и служит для графического отображения работ проекта, их взаимосвязей, последовательностей и времени выполнения. В графе вершины отображают работы, а линии - взаимные связи между работами. Этот граф - наиболее распространенный способ представления сети на сегодняшний день.

При назначении базовых или текущих плановых дат необходимо учитывать ресурсные ограничения. Если потребности в ресурсах для всех работ проекта известны и установлены даты начала и окончания, то можно вычислить функцию изменения потребностей для каждого ресурса проекта, которая представляет таблицу уровней ресурсов или ресурсную гистограмму.

Гистограмму потребностей в ресурсах можно сравнить с имеющимся количеством каждого вида ресурсов, и, если потребность в некотором виде ресурса превышает имеющуюся в наличии величину этого ресурса, то возможно, придется изменить время в календарном плане, чтобы уменьшить эту потребность.^[1]

Вторая особенность определяется проблемой риска. Многие управленческие решения связаны с дилеммой: «хорошо кушать или спокойно спать?». Если выбирают первый вариант, то принимают решения, ориентированные на получение высокой прибыли, хотя бы и ценой большего риска. При втором варианте – наоборот. Одним из показателей рисковости бизнеса как раз и является коэффициент финансовой зависимости – чем выше его значение, тем более рисковой с позиции акционеров, инвесторов и кредиторов является коммерческая организация.

Данная модель Дюпона широко известна в экономической литературе. Рассматривая эту модель, можно сказать, что на рентабельность активов организации оказывают влияние рентабельность продаж, оборачиваемость собственного капитала и доля собственного капитала в общей массе активов организации.

Таким образом, финансовые результаты организации отражаются рядом показателей, каждый из которых имеет свое значение.

1.2 Анализ распределения и использования прибыли на предприятии

Объектом распределения является балансовая прибыль предприятия. Под ее распределением понимается направление прибыли в бюджет и по статьям использования на предприятии. Законодательно распределение прибыли регулируется в той ее части, которая поступает в бюджеты разных уровней в виде налогов и других обязательных платежей. Определение направлений расходования прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, структуры статей ее использования находится в компетенции предприятия [10, с. 58].

На предприятии распределению подлежит чистая прибыль, т.е. прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей. Из нее взыскиваются санкции, уплачиваемые в бюджет и некоторые внебюджетные фонды.