ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4506
Скачиваний: 11
Если будет принята Программа А, будет спасено 200 человек.
Если будет принята Программа Б, существует вероятность один к трем, что будут
спасены все 600 человек, и вероятность два к трем, что не будет спасен никто.
Господин (или госпожа) Президент, какую программу Вы предпочтете?
Если бы вы были похожи на большинство участников эксперимента, выполненного
Дэниэлом Канеманом и Амосом Тверски, вы выбрали бы Программу А (такой выбор сделали
72% испытуемых). Вы могли бы думать про себя: «Программа А гарантирует, что 200 человек
будут спасены, в то время как Программа Б рискует жизнью этих людей при одном шансе из
трех, что можно будет спасти большее количество жизней».
Но предположим, что ваши советники представили эпидемическую проблему иначе.
Если будет принята Программа А, умрут 400 человек.
Если будет принята Программа Б, есть вероятность один к трем, что никто умрет, и
вероятность два к трем, что умрут 600 человек.
Какую программу вы выбрали бы теперь?
Информация остается на самом деле той же самой. Программа А означает, что 200
человек будут жить, а 400 умрут. Программа Б имеет своим результатом один шанс из трех,
что никто не умрет и 600 человек будут жить, и два шанса из трех, что никого не спасут и 600
человек умрут.
Но для большинства людей размышление об этой эпидемии оказывается совсем иным.
«Если я выбираю Программу А, 400 человек несомненно умрут; я вполне могу рискнуть
поставить на Б». Когда им задали вопрос во второй формулировке, 78% испытуемых Канемана
и Тверски одобрили Программу Б.
Почему простое перефразирование вопроса ведет к столь решительной перемене в
ответах? Канеман и Тверски (а также и другие) заметили, что людям не нравятся утраты, и они
стремятся избегать их. Огорчение от потери 20 долларов намного превышает удовольствие от
получения 20 долларов. Первое политическое решение было словесно выражено таким
образом, чтобы Программа Б выглядела большим ущербом; во второй версии слова были
подобраны так, чтобы Программа А выглядела бесспорным проигрышем. Тут все дело в том,
как сформулирован (сконструирован) вопрос.
Это, конечно, только гипотетическая ситуация. Что происходит, когда требования
перефразируются в реальной жизни? Давайте посмотрим на профилактику рака груди,
который является серьезной угрозой для здоровья многих женщин. К счастью, раннее
обнаружение и диагноз рака груди могут значительно повысить шансы женщины на то, что
она останется в живых после этой болезни. К сожалению, один из лучших методов
обнаружения рака груди, ежемесячное обследование собственной груди, большинством
женщин не выполняется с достаточной регулярностью.
Бет Мейеровиц и Шелли Чэйкен разработали и распространили три брошюры,
предлагающие женщинам регулярно проводить самим себе стандартное обследование груди2.
Одна брошюра содержала только инструкции о том, как проводить это обследование. Во
второй брошюре содержались те же инструкции, но в просьбе к женщинам проводить
обследование был поставлен акцент на его положительных последствиях (то есть
подчеркивалось, что женщины, проводящие такую проверку, имеют повышенные шансы
обнаружения опухоли на стадии, поддающейся излечению). Третья брошюра содержала все те
же инструкции, но подчеркивала отрицательные последствия отсутствия обследований (то
есть внимание было привлечено к тому, что женщины, которые не проводят такую проверку,
имеют пониженные шансы обнаружения опухоли на стадии, поддающейся излечению).
Мейеровиц и Чэйкен обнаружили, что через четыре месяца после прочтения брошюры те
женщины, которых просили проводить обследование груди, при этом проинформировав об
отрицательных последствиях его невыполнения, были гораздо более склонны проводить эту
процедуру. То, как вы формулируете просьбы и вопросы, имеет очень большое значение в
реальной жизненно важной ситуации.
В обоих вышеупомянутых- примерах — решение об эпидемии и информация о
профилактическом обследовании груди — то, как был поставлен вопрос, повлияло на то, как
была понята и сформулирована проблема. В обоих случаях формулирование проблемы в
смысле «проигрыша, потери чего-то» было более убедительным, чем высказывание того же
самого в терминах «выигрыша».
Постановка вопросов может быть тонкой формой предубеждения — тщательно
подготовленный вопрос можно применить для вполне определенного формулирования
имеющейся проблемы: как незаметную подсказку, каким следует быть «правильному» ответу,
и для организации наших размышлений о данной проблеме в конкретном направлении.
Давайте рассмотрим некоторые способы, с помощью которых искусно сформулированный
вопрос может привести к результатам, которых мы добиваемся.
Организаторы опросов общественного мнения давно знают, что едва заметные изменения
в формулировке вопроса приводят к поразительно отличающимся ответам. Например, процент
американцев, поддерживавших оказание помощи контрас в Никарагуа, за период с 1983 до
1986 года варьировался от 13% до 42% в зависимости от того, как формулировался вопрос3.
Если в вопросе открыто упоминались Рональд Рейган или контрас или использовались
идеологические ярлыки для определения противостоящих сил в Никарагуа, то помощь
поддерживало большее количество американцев. Если в вопросе упоминалась выраженная в
долларах сумма помощи или представлялись обе стороны проблемы, оказывать помощь
мятежным контрас желало гораздо меньшее количество американцев. Или рассмотрим вот
такое несоответствие: примерно в одни и те же дни в данных опроса общественного мнения,
проведенного телепрограммой новостей «Fox News», сообщалось о 54% американцев,
верящих, что Билл Клинтон в 1978 году преследовал с сексуальными намерениями и
изнасиловал Джуаниту Броддрик, в то время как опрос, проведенный компанией CNN,
институтом Гэллапа и журналом USA Today, показал, что только 34% американцев поверили
этим обвинениям. Откуда такое расхождение? Похоже, что в опросе «Fox News» этому
вопросу был предпослан другой, некорректный острый вопрос, поставленный с целью
получения определенного ответа и исходивший из предположения, что в данном случае
Клинтон виноват. Другие специалисты по опросам общественного мнения, использовавшие
более нейтральную формулировку, получили результаты, согласующиеся с результатами
опроса CNN, института Гэллапа и журнала USA Today4. Люди, проводящие опросы
общественного мнения в соответствии с законными нормами и стремящиеся получить точные
ответы, ни перед чем не остановятся, чтобы избежать пристрастного отношения в
формулировке вопросов. Те же, кто старается использовать опросы для собственной выгоды,
— чтобы убедить людей, что все остальные поддерживают их политику или их политическую
кандидатуру, — не будут столь щепетильными.
Юристы также знают о важности тщательно формулируемого вопроса. Учебники,
описывающие, как подвергать перекрестному допросу свидетеля, подчеркивают принцип:
«Никогда не задавайте вопрос, ответ на который вы не знаете заранее». Или, выражаясь
точнее: «Никогда не задавайте вопрос, на который нельзя получить тот ответ, который вам
нужен». Несколько лет назад в ходе судебного разбирательства, которое месяц за месяцем
приковывало внимание всех американцев, мир стал свидетелем яркой демонстрации того,
насколько важен этот простой принцип. Обвинитель от графства Лос-Анджелес Кристофер
Дарден попросил О. Дж. Симпсона примерить пару окровавленных перчаток. Дарден получил
ответ, которого не предвидел и не желал, — О. Дж. Симпсон изо всех сил, но совершенно
безуспешно старался натянуть перчатки, которые предположительно носил убийца Николь
Браун Симпсон и Рональда Голдмана. Инцидент был одним из решающих моментов в
слушании дела. Перчатки оказались слишком маленькими.
Известный судебный адвокат Джерри Спенс идет еще дальше, утверждая, что хорошо
сформулированный вопрос может содержать более убедительную информацию, чем ответ на
него. При рассмотрении судебного дела, в котором он со своим клиентом предъявили журналу
Пентхаус иск за клевету, Спенс задал издателю Пентхауса Бобу Гуччионе ряд вопросов о
характере содержания его журналов. Вопросы были составлены таким образом, чтобы
показать, что Пентхаус — это чуть ли не порнография, замаскированная под литературу.
Судья удовлетворил большинство протестов адвоката Гуччионе против этих вопросов. Спенс
не расстраивался. Как он выразился, возражения просто раздражали присяжных, а
«информация, которую я хотел передать суду присяжных, в моих вопросах была подчас
представлена лучше, чем в любых ответах, которые я мог бы надеяться получить от
Гуччионе»5.
Элизабет Лофтус провела серию экспериментов с целью выяснить, каким образом
наводящие вопросы могут повлиять на показания очевидцев6. В одном из исследований
Лофтус показывала испытуемым фильм, изображающий аварию с участием множества
автомобилей. После фильма некоторых испытуемых спросили: «С какой примерно скоростью
шли автомобили, когда они врезались друг в друга?». Остальным испытуемым задали тот же
самый вопрос, но слово врезались было заменено словом ударились. Те, кого спрашивали о
врезавшихся автомобилях, в противоположность ударившимся, полагали, что автомобили шли
значительно быстрее, и через неделю после просмотра фильма были более склонны заявлять,
что в сцене аварии присутствовало разбитое стекло (хотя в фильме не показывали никаких
разбитых стекол).
ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ
Наводящие вопросы могут влиять не только на оценку фактов, но и на подлинные
воспоминания о том, что произошло. В другом исследовании Лофтус показала испытуемым
ряд слайдов, изображающих несчастный случай с автомобилем и пешеходом. На одном из
слайдов зеленый автомобиль проезжал мимо места аварии. Сразу после просмотра слайдов
половину испытуемых спросили: «Была ли на крыше синего автомобиля, проезжавшего мимо
места аварии, рама для лыж?». Остальным испытуемым задали тот же самый вопрос, но слово
синий убрали. Результаты показали, что испытуемые, которых спрашивали о «синем»
автомобиле, были более склонны неверно утверждать, что они видели синий автомобиль (хотя
на слайде он был зеленым). Простой вопрос исказил их память.
На наши решения и выбор влияет не только то, о чем спрашивают, но и то, в каком
порядке задаются вопросы. Предположим, ваша голова раскалывается от мигрени, а желудок
барахлит. Вам нужно сильное болеутоляющее, которое не окажет вредного воздействия на
желудок. Ниже демонстрируются доступные вам варианты выбора и то, как они оцениваются
по различным свойствам препарата:
Прежде чем броситься в аптеку, вы видите по телевидению следующую рекламу марки
W: все четыре болеутоляющих выстроены в ряд. Диктор спрашивает: «Какое из этих
болеутоляющих имеет удобную для потребителя упаковку?». Марка Z удаляется с экрана.
«Какая из этих марок не расстроит ваш желудок?» Убирают марку Y. «Какая марка лучше
всего облегчает боль?» Уверенно удаляется марка Х. «Выбор — марка W».
А так ли? Предположим, были заданы только два последних вопроса, и в обратном
порядке? Наш выбор мог бы быть совершенно иным — марка Z была бы наилучшей покупкой,
а марка W — наихудшей. Учитывая вашу мигрень и не очень здоровый желудок, вы могли бы
придать больший вес именно этим двум свойствам, а не удобной упаковке. И вновь вашим
болеутоляющим оказывается марка Z.
При наличии удобно представленной полной информации о различных болеутоляющих
легко увидеть, как порядок, в котором задаются вопросы, и порядок получения информации
способны исказить процесс принятия решения и оказать на него давление.
Пропагандист использовал технику подтасовки карт, — вводящей в заблуждение
манипуляции информацией и фактами7. К сожалению, для принятия многих наших решений
мы редко располагаем сразу всей информацией — она или недоступна, или у нас нет времени
и сил, чтобы ее получить, или наиболее важные ее фрагменты умышленно скрыты и
искажены. В таких случаях порядок, в котором мы ищем и получаем информацию, может
повлиять на наши решения, причем это влияние будет едва уловимо, но его результаты —
очень весомы.
Умение задавать вопросы может быть мощным приемом убеждения, потому что вопросы
структурируют наш процесс принятия решений8. Они делают это, направляя мысли об
имеющихся перед нами в данный момент проблемах и косвенно определяя диапазон
возможных ответов. Рассмотрим вопрос: «Поддерживаете ли вы конституционное право
граждан носить оружие?». Вопрос направляет наши мысли и внимание на конституционность
обладания оружием в противоположность другим интересам, вроде права на безопасное
соседство. Вопрос также косвенно определяет проблему как оружие против отсутствия оружия
и исключает средние, центристские предложения типа регистрации оружия, периодов
ожидания и ограниченного доступа к некоторым видам оружия (таких, как особые пистолеты
«для субботнего вечера»*, автоматически срабатывающее оружие или ядерное оружие).
Конституция также гарантирует свободу слова — но не право вопить «пожар!» в
переполненном кинотеатре.
Если вы сомневаетесь в способности вопроса предубеждать, понаблюдайте, как ведут
себя политические деятели на пресс-конференциях и при публичных церемониях. Они знают,
что вопросы могут направлять внимание и менять общественное мнение. Именно поэтому,
когда вопрос политическому деятелю не по вкусу, он постарается от него уклониться.
Предположим, о данном политическом деятеле известно, что он одобряет контроль продажи
оружия. Язвительного вопроса о поддержке Конституции можно избежать, переиначив его
(«Это — хороший вопрос; итак, что же я буду делать с преступностью на наших улицах?»),
отложив его («Давайте сначала выясним несколько важных проблем»), превратно
истолковывая его таким образом, что это выглядит ответом на вопрос («Вы знаете, что я
поддерживаю Конституцию Соединенных Штатов и право народа жить в безопасности так,
как люди считают это подобающим»), или уводя внимание в другую сторону еще одним
вопросом («Но вы верите в право каждого американца жить в безопасности?»).
До сих пор в этом разделе мы выясняли, как формулирование проблемы — либо через
выбор слов, образов, аналогий, либо просто путем
* Saturday-night specials — дешевые пистолеты, которые в США можно быстро
приобрести без особых хлопот и которые часто используются в преступных целях. — Прим.
перев.
ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНк
подбора «правильных вопросов» — служит формой предубежденbz В следующей главе
мы рассмотрим, как контекст — другие прj блемы и объекты, которые мы можем принимать
во внимание, -влияет на восприятие и, таким образом, на наше последующее по ведение.
ВЛАСТЬ OTMAHOK*
* В оригинале — «decoy», то есть западая, ловушка, ложная дель. Э. Праткаяис в своих
лекциях дает такое определение отманке: никудышная (не имеющая никакой ценности) вещь,
которую никто не захочет иметь. — Прим. перев.
Экскурсия с агентом по продаже недвижимости может проиллюстрировать мощное
воздействие отманки. В офисе агентства вам показывают фотографии и дают описания
множества домов — красиво выстроенных разноуровневых, с просторными ранчо,
классического викторианского стиля. Определив ваши потребности, агент везет вас в дома,
«которые могли бы представлять для вас определенный интерес*. Первая остановка —
крошечный дом с двумя спальнями, стоящий на узком участке. Дом нуждается в новом слое
краски; интерьер в беспорядке; линолеум на кухне покоробился; ковровое покрытие в
гостиной совсем вытерлось; главная спальня настолько мала, что спальный гарнитур среднего
размера туда просто не войдет. Когда агент по продаже недвижимости сообщает
запрашиваемую цену, вы восклицаете: «Боже правый! Какой дурак заплатит столько за эту
лачугу?». Вероятно, не вы и, возможно, вообще никто. Но этот обветшавший дом может
побудить вас с большей охотой купить другой дом, и купить его по гораздо более высокой
цене, чем вы были бы готовы заплатить при нормальных обстоятельствах.
Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент,
который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер
Херст1. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:
Что бы вы выбрали: «а» или «б»?
а) Диет-бургер: бургер* с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма
посредственный на вкус.
б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком
питательный.
В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка
является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов.
Например:
Что бы вы предпочли: «а», «б» или «в»?