ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4522
Скачиваний: 11
берет на себя труд олицетворения рекламы, — их привлекательность или способность
внушать симпатию, независимо от общей компетентности и надежности.
Несколько лет назад мы с нашим коллегой Джадсоном Миллсом проделали простой
лабораторный эксперимент, показывающий, что красивая женщина — просто потому что она
красива — способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого
отношения к ее красоте, и более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она
открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию1. Существует некое состояние
духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого
находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более
поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более
убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего
мнения2.
Возможно, наиболее поразительная демонстрация способности убеждать со стороны
привлекательных и вызывающих симпатию рекламирующих фигур — это применение в
качестве таковых вымышленных рисованных героев вроде Джо Кэмела*, Пилсбери Дау Боя**,
Снэпа, Крэкла и Попа*** или воображаемых персонажей типа «Одинокого мужчины из
Maytag»****, тетушки Джемаймы***** и учтивого, но не имеющего имени рекламного
олицетворения автомобилей «Infiniti». Что могло бы обладать более подозрительной
надежностью? Эти «люди» вообще существуют лишь для того, чтобы продать вам ту или
иную продукцию. Срабатывает ли это? Рассмотрим Джо Кэмела, этот утонченный и
спокойный символ сигарет «Camel». Как только Джо Кэмел начал появляться по всей стране
на рекламных щитах, в журналах и на самых разных рекламных товарах вроде футболок и
бейсбольных кепок, рыночная доля «Camel» среди несовершеннолетних курильщиков выросла
с 0,5% до необычайных 32,8%, особенно среди начинающих курильщиков, которые и были
целевой группой3.
* Рисованный и анимационный символ рекламы сигарет Camel. — Прим. перее. **
Пилсбери Дау Бой — «мальчик-пончик», символ компании Pillsbury, производящей муку и
полуфабрикаты для выпечки. — Прим. перее.
*** Snap («Хруст»), Crackle («Треск»), Pop («Щелчок») — символы «звучащих»
продуктов: сухого хрустящего печенья, чипсов, шипучих напитков и т. п, — Прим. перее.
**** Lonely Maytag Man — символ надежной продукции компании Maytag, которая
производит стиральные машины и сушилки для белья. Это фигура пожилого симпатичного
мужчины-ремонтника, безуспешно ждущего у телефона вызовов от клиентов. — Прим. перее.
"""Тетушка Джемайма — фигура негритянки, рекламный символ смесей для приготовления
блинов и сиропа к ним. — Прим. перее.
Обречены ли мы следовать желаниям красивых и знаменитых? Ричард Петти, Джон
Качиоппо и Дэвид Шуманн показали, что существует, по крайней мере, одно обстоятельство,
при котором мы не подчиняемся диктату социально привлекательных персонажей, — это тот
случай, когда мы активно заинтересованы размышлять именно о проблеме, которая нас в
данный момент занимает4. То есть привлекательность источника меньше влияет на нас, когда
мы настроены на прямой, а не окольный вариант убеждения. В их эксперименте испытуемые
получили одно из четырех разных рекламных объявлений о вымышленном новом товаре
«бритвы с одноразовым лезвием». В двух рекламах фигурировали фотографии известных и
пользующихся популярностью спортивных знаменитостей, в двух других объявлениях в
главной роли выступали граждане средних лет из городка Бэйкерсфилд, штат Калифорния.
Кроме того, два объявления содержали шесть убедительных и неотразимых доказательств в
пользу бритв с одноразовым лезвием (например, скошенная и ребристая ручка, чтобы
предотвратить выскальзывание), а другие два объявления содержали шесть внешне
привлекательных, но туманных и неопределенных утверждений (например, «это создано с
мыслью о ванной комнате»).
Исследователи варьировали мотивы, побуждавшие испытуемых думать об этих бритвах,
сообщив половине из них, что в конце эксперимента им разрешат выбрать подарок среди
различных марок данных одноразовых бритв. Результаты показали, что для испытуемых,
нацеленных на размышление о полученной информации перспективой выбора бритвы, самым
важным решающим фактором при оценке бритвы с одноразовым лезвием была не
привлекательность источника сведений, а качество приведенных доказательств. На других
испытуемых достаточно сильно повлиял источник сообщения: они чаще оценивали бритвы
как лучшие по качеству, когда в рекламе использовались личности спортсменов, нежели когда
там присутствовали граждане Бейкерсфилда из штата Калифорния.
Несмотря на выводы Петти, Качиоппо и Шуманна, то, что в большинстве ситуаций
привлекательные коммуникаторы в состоянии обладать таким влиянием, все-таки до
некоторой степени лишает самообладания. И опять-таки все мы знаем, что футбольный игрок,
демонстрирующий тюбик крема для бритья, явно стремится воздействовать на нас, —
компания, производящая крем для бритья, платит ему такие деньги вовсе не за то, чтобы не
продать этот крем. Более того, он, похоже, действует ради личного интереса: когда
присмотришься к ситуации поближе, становится очевидным, что единственная причина, по
которой он появился с кремом для бритья, заключается в стремлении делать деньги.
Эффективность привлекательных источников в сфере продажи товаров и в изменении
наших взглядов свидетельствует о том, что мы придерживаемся своих убеждений не только из
желания быть правильными и точно оценивать мир. Мы придерживаемся своих убеждений и
аттитюдов ради определения своей сущности и придания ей смысла. Бреясь «правильной*
бритвой, съедая завтрак из «правильного» зернового полуфабриката, мы тем самым заявляем:
«Я такой же, как тот профессиональный игрок, я являюсь частью привлекательного круга лиц
с общими интересами». Покупая «правильные вещи», мы усиливаем собственное эго и путем
всякого рода объяснений «избавляемся» от собственных несовершенств, поскольку «стали»
точно такими же, как любимая знаменитость. Возможно, нам следует помнить честное
высказывание баскетбольной звезды Чарльза Баркли в программе Saturday Night Live
(«Прямой эфир в субботу вечером»): «Это мои ботинки. Это хорошие ботинки. Они не
сделают вас таким же богатым, как я; они не сделают вас таким же прыгучим, как я; они
определенно не сделают вас таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у вас
будут такие же ботинки, как у меня. Вот и все». Очень плохо, что Деметрик Джеймс Уолкер не
посмотрел этот эпизод Saturday Night Live до того, как решил убить одного мальчика из-за его
кроссовок с высоким верхом производства фирмы Nike.
Рекламодатели слишком хорошо знают, что мы верим в то, во что верим, и покупаем то,
что покупаем, исключительно ради собственного воображаемого образа. Они вселяют в свои
товары «личность». Сигареты «Marlboro» — это настоящий мужчина, мачо. Безалкогольный
напиток «Doctor Pepper» чужд условностям. Автомобиль «BMW» — это яппи*. Одежда от
Calvin Klein — это шик, элегантность и изысканность. Чтобы выдать себя за желаемую
персону, достаточно всего лишь покупать и выставлять напоказ «правильные» товары.
* Яппи — состоятельный молодой человек, работающий по профессии и ведущий
светский образ жизни. — Прим. перев.
И ученые мужи и консультанты в сфере политики все более и более осознают, что
обращения к нашему представлению о самих — это очень полезно. Кандидатам на
политические должности приписываются привлекательные личные черты; их образ создается
путем произнесения речей об американском флаге, позирования на танке и фотографирования
со школьниками во время молитвы. Чтобы быть патриотичным, сильным, жестким,
благочестивым, достаточно просто отдать голос за правильного кандидата. В самом деле,
было бы очень грустно, если бы мы утратили наши более чем 200-летние демократические
традиции только потому, что, подобно бездумным субъектам Петти, Качиоппо и Шуманна, мы
никогда не ставили себе целью критическое изучение образа кандидата и оценку истинного
смысла того, что он говорит.
КАК УБЕЖДАТЬ, КОГДА ВАМ НЕ ДОВЕРЯЮТ, СЧИТАЮТ ЛЖЕЦОМ И
НЕДОЛЮБЛИВАЮТ?
Представив такую ситуацию, понимаешь, что перед профессиональным пропагандистом
стоит трудная задача. На убеждающие сообщения мы обычно реагируем, задаваясь вопросом о
пристрастном отношении говорящего и обращая внимание на то, как он удовлетворяет свои
личные интересы. Этот основополагающий скептицизм может послужить на благо объекту
воздействия. Определяя сообщение в качестве пристрастного, аудитория способна
подготовиться к защите своих позиций и, в зависимости от обстоятельств, либо
внимательнейшим образом исследовать содержание сообщения, либо без долгих раздумий
отклонить его. Но с точки зрения пропагандиста это составляет труднопреодолимое
препятствие в достижении уступчивости. Поэтому пропагандисту важно не выглядеть
пропагандистом. Чтобы добиться успеха, коммуникатор должен казаться непредубежденным
и заслуживающим доверия. В этой главе мы рассмотрим две общие стратегии превращения не
заслуживающего доверия, лживого и не вызывающего симпатий человека в заслуживающего
доверия, правдивого и симпатичного.
Китайский ритор Хань Фей-цзу, бывший советником правителей в третьем столетии до
нашей эры, рассказывал следующую историю, иллюстрирующую, как правитель может
улучшить восприятие своей способности внушать доверие1. Правитель By хотел вторгнуться в
страну Ху. Этот правитель тайно вызвал одного из своих наиболее доверенных советников и
попросил того публично заявить, будто ему, правителю, следует напасть на Ху, что советник
затем и сделал. Правитель немедленно казнил советника, таким эффектным способом заверяя
правителя Ху, что вовсе не собирался нападать. Государство Ху, убедившись, что правитель
By — заслуживающий доверия лидер (в конце концов, он только что казнил одного из своих
ближайших советников), разоружилось. Правитель By тут же предпринял неожиданное
нападение, и страна Ху была завоевана.
Первая мораль истории Хань Фей-цзу заключается в том, что коммуникаторы могут
выглядеть заслуживающими доверия, внешне действуя против собственных интересов. Если
нас заставить поверить, что коммуникаторы ничего не выиграют, а может быть, и что-то
потеряют, убеждая нас, мы им поверим, и они окажутся более эффективными. Когда
правитель By казнил своего советника, он, казалось, оспаривал собственные интересы: «Нет!
Вторжение в Ху, даже если оно принесет выгоду моей стране, было бы неправильным. Я
настолько в этом уверен, что казню своего любимого советника всего лишь за намек на это».
Проблема — для граждан Ху — заключалась в том, что позиция правителя By была иллюзией;
он все устроил таким образом, чтобы казалось, будто он действовал и приводил доводы
против личных интересов. Это ведет нас ко второй морали истории Хань Фей-цзу: когда дело
касается пропаганды, внешние проявления могут оказаться обманчивым.
Прием действия против личных интересов или их ос'поривание можно применять для
повышения восприятия вашей надежности, не «обязательно казня лучшего друга. Вот
полезная иллюстрация. Пред- положим, преступник-рецидивист, недавно осужденный как
контра-бандист и продавец кокаина, заговорил о суровости американской судебной системы и
чрезмерном рвении ее обвинителей. Он оказал бы на вас влияние? Вероятно, нет. Скорее
всего, большинство людей посчитали бы его предубежденным и не заслуживающим доверия.
Продавец кокаина явно занимает положение за пределами аристотелевского определения
«хорошего человека». Но предположим, что он доказывал, будто уголовное правосудие
слишком мягко, преступники почти всегда избегают наказания, если у них есть толковый
адвокат, и что даже если преступники осуждены, выносимые приговоры обычно слишком
мягкие. Он повлиял бы на вас?
Данные одного из наших собственных экспериментов наводят на мысль, что, вероятно,
повлиял бы. В ходе исследования, проводившегося совместно с Элейн Уолстер и Дарси
Абрахамсом, мы дали испытуемым вырезки из газет с интервью Джо Наполитано по кличке
«Шкаф». Его личность была охарактеризована описанным выше образом: наркоторговец и
контрабандист2. В одном из экспериментальных условий Джо «Шкаф» приводил доводы в
пользу более строгих судов и суровых приговоров. В другом условии он доказывал, что суды
должны быть снисходительнее, а приговоры — менее жесткими. Мы также добавили
параллельный набор условий, когда те же самые утверждения приписывались уважаемому
общественному деятелю.
Когда Джо «Шкаф» высказывался в пользу более снисходительных судов, он был
полностью неэффективен; на деле он даже заставил испытуемых слегка изменить свое мнение
в противоположном направлении. Но когда наркоторговец приводил доводы за ужесточение
судопроизводства, он был чрезвычайно эффективен — настолько же, как и уважаемый
общественный деятель, высказывающий ту же аргументацию. Это исследование
демонстрирует, что Аристотель был не вполне прав: коммуникатор может быть
безнравственным человеком и все-таки оказаться эффективным, пока создается впечатление,
что, пытаясь нас убедить, он действует не в своих интересах.
Почему Джо «Шкаф» был в нашем эксперименте настолько эффективным
коммуникатором? Давайте приглядимся. Большинство людей не удивились бы, услышав, как
известный преступник выступает в пользу более снисходительной системы уголовного
правосудия. Их знание о прошлом этого преступника, его окружении и личных интересах
логически вело к ожиданию подобного высказывания. Однако когда люди получают
противоположную информацию, эти ожидания не подтверждаются. Чтобы придать смысл
такому противоречию, слушатели могли бы прийти к выводу, что преступник исправился, или
подумать, что он находится под каким-то давлением, вынуждающим делать
антикриминальные заявления. Однако при отсутствии каких-либо доказательств,
обосновывающих эти гипотезы, более разумным оказывается другое объяснение: возможно,
истина настолько неоспорима, что хотя она и противоречит всей прошлой жизни и личным
интересам говорящего, тот искренне верит в положения, которые отстаивает.
Доказательства этого явления вытекают из эксперимента Элис Иг-ли и ее коллег,
предложивших студентам описание конфликта между интересами бизнеса и защитников
окружающей среды, касающегося загрязнения реки некоей компанией3. После этого студенты
читали заявление по данному вопросу. В некоторых случаях автор сообщения описывался как
представитель делового мира, выступающий перед группой бизнесменов. В других ситуациях
его происхождение и облик, а также аудитория варьировались, меняя, таким образом,
ожидания испытуемых. Результаты подтвердили приведенный выше логический ход мысли:
когда сообщение вступало в противоречие с ожиданиями, слушатели воспринимали
коммуникатора как более искреннего, и его заявление убеждало их в большей степени.
Трудно вообразить более убедительного поборника кампании, направленной против
курения, чем человек, чье состояние создано привычками миллионов американских
курильщиков. Ярким примером может послужить Патрик Рейнольде (Patrick Reynolds),
унаследовавший два с половиной миллиона долларов от табачной компании R. J. Reynolds
Tobacco Company, основанной его дедом. Патрик Рейнольде занял твердую общественную
позицию против курения и дошел даже до того, что убеждал жертвы связанных с курением
болезней возбуждать судебные процессы против табачных компаний!4
Точно так же в разгар холодной войны наиболее эффективными противниками гонки
ядерных вооружений были несколько профессионалов, занимавших позиции, явно
противоречившие их положению и воспитанию. Эти коммуникаторы — например, Дж. Роберт
Оппенгеймер, уважаемый ядерный физик, много лет предостерегавший против дальнейшего
развития ядерной технологии; Карл Саган, пользующийся высоким авторитетом в научных
кругах астроном, предупредивший мир о ядерной зиме; и адмирал Элмо Цумвольт, бывший
командующий военно-морскими силами США, выступавший за прекращение определенных
военных разработок, — воспринимались как в высшей степени заслуживающие доверия
коммуникаторы именно из-за отсутствия связи между смыслом их высказываний и
очевидными профессиональными интересами. Прежде всего они были специалистами, но,
поскольку ничего не выигрывали (и, возможно, утратили уважение со стороны коллег), было
очевидно, что их заставляла высказываться только непреодолимая необходимость
разоружения. Мы не только склонны уделять больше внимания неожиданным событиям, но
также приписываем большую надежность тем ораторам, которые производят впечатление
сопротивляющихся давленую со стороны коллег и занимают позиции, противоречащие своему
происхождению, воспитанию и положению в обществе.
Сегодня одним из наиболее уважаемых в стране авторитетов по проблемам
здравоохранения является бывший главный врач Соединенных Штатов, доктор К. Эверетт Куп
(С. Everett Koop). Ситуация была совсем иной, когда в начале 1980-х годов Куп впервые был
назначен на эту должность президентом Рейганом. Куп — евангелист-ский христианин, чья
позиция по вопросу об абортах и противозачаточных средствах заставляла многих
американцев, особенно с более либеральными стремлениями, беспокоиться, что Куп
воспользуется служебным положением, чтобы протолкнуть собственное представление о
нравственности. Когда выявилось полное значение эпидемии СПИДа, доктор Куп во
всеуслышание дал официальную рекомендацию: конечно, лучший способ избежать вируса
СПИДа — сексуальная умеренность или единобрачие; однако если вы планируете быть
сексуально активным, вам следует пользоваться презервативом. Эта рекомендация Купа
вызвала «громы и молнии» со стороны правых и особенно евангелистских христиан. Они
считали, что совет Купа использовать презервативы поощряет половую распущенность.
Громы и молнии на этом не закончились. В последние дни пребывания на своем посту
Куп опубликовал доклад, где утверждалось, что не существует никаких доказательств того,
будто аборт причиняет эмоциональный вред женщине — хотя сам Куп все же полагал, что
аборт нравственно не оправдан. Этот доклад привел в смятение сотрудников администрации
Рейгана, многие из которых надеялись использовать доказательство эмоционального вреда как
аргумент против аборта.
В 1996 году К. Эверетт Куп снова оказался в центре полемики. На сей раз Куп поддержал
усилия администрации Клинтона по ограничению продажи табака детям. Куп занял такую
позицию, потому что никотин является веществом, которое вызывает очень сильное
привыкание. За последние два десятилетия курение среди подростков достигло самого
высокого уровня. Ежедневно начинают курить три тысячи тинэйджеров (больше миллиона в
год); приблизительно треть из них умрет от своей вновь обретенной неистребимой привычки.
Большинство курильщиков приобретают эту привычку в возрасте 13 лет или чуть старше5.
Поддержка Купом усилий, направленных на то, чтобы подростки не приобретали привычку к