ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4507
Скачиваний: 11
(любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его
разновидностям, как лайкра.
* Wonderbra — разновидность бюстгальтеров, поднимавших и увеличивавших грудь,
реклама которых привела к столпотворениям в магазинах женского белья. — Прим. перев.
* Фабио — итальянский актер с красивой фигурой; Джойс Бразерс — психолог,
выступавшая по телевидению с советами по личным проблемам и известная еще лишь тем,
что в юности выиграла приз в какой-то телевикторине; Кэто Кэйлин — юноша, работавший
чистильщиком бассейна у 0, Дж. Симпсона и дававший весьма путаные показания в суде,
который также мечтал начать карьеру певца благодаря полученной известности, но не
преуспел в этом. — Прим. перев.
Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле
политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к
выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать? Вам
следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger
Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и
исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта
Диленшнай-дера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and
Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison — как
справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд;
чилийскому правительству — как утихомирить панический страх, вызванный тем, что
виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету — что делать со
студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете
нанять Spin Doctors in Love — команду специалистов по приданию нужного ракурса
освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации,
состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он — демократ, и
помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту
Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она — республиканка и работала в
кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы
получили бы?
Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью.
Вот как он это выразил:
«О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы
обсуждали, элемент личного общения, — способность внушать симпатию. Я называю это
магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически
все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно
точное следование остальным правилам10».
Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите
то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения),
заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с
наилучшей выгодой для себя.
Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence («Власть и влияние») дает
следующие общие советы по усилению способности внушать доверие11:
— ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление,
что вы — сильный лидер);
— пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган
задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно,
и был несколько заниженным);
— интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения; сами
выбирайте то негативное, что будет о вас написано (большинство журналистов стремятся
давать уравновешенную информацию, снабдите репортера своими недостатками и минусами,
которые потом можно будет опровергнуть и, таким образом, хорошо выглядеть);
— разберитесь в том, как люди смотрят на вещи, а затем апеллируйте к тому, что они
предпочитают.
Маталин и Карвилла также предлагают свои советы12. Почему бы не пустить в ход идею
(снижение налога, предложение в области здравоохранения) без указания источника (то есть
распространить как слух)? Если идея всем понравится, объявить о ней как о своей
собственной. Если на ней поставят крест, отрицайте, что ваша предвыборная кампания когда-
либо имела к этому отношение. Таким образом, вы всегда можете быть уверены, что говорите
именно то, что все хотят услышать. Другой совет: старайтесь выглядеть последовательным в
средствах массовой коммуникации. И какой лучший способ сделать это? Просто повторяйте
вновь и вновь одно и то же (таким образом вы не будете себе противоречить). Например, в
контрольной группе опрашиваемых, которая была отобрана на период выборов 1992 года,
главная причина недовольства Биллом Клинтоном заключалась в том, что он выглядел
непоследовательным и готовым говорить что угодно, чтобы получить голоса. Рекомендация
Карвилла, которой последовал Клинтон, состояла в том, чтобы придерживаться основной
темы (новый тип демократа) и неоднократно повторять это. Результат: Клинтон выглядел
более последовательным в последней части кампании. И наконец, не лгите прессе, но не
стесняйтесь манипулировать средствами массовой коммуникации. Например, во время
губернаторских гонок 1986 года в штате Пенсильвания демократический кандидат (и босс
Карвилла) Роберт Кейси заявил, что не стал бы превращать в тему своей предвыборной
борьбы признание, которое сделал его противник — республиканец Уильямом Скрэнтон III,
— о том, что он курил марихуану в 1960-е годы. Однако, как мы видели во время недавних
американских президентских выборов, кандидат, потребляющий наркотики, — слишком
колоритный, пикантный вопрос для предвыборной кампании, чтобы упустить его. Так что же
было делать Карвиллу? Да очень просто. Распространить слух, что в ходе кампании готовится
материал об использовании наркотиков Скрэнтоном. Средства массовой коммуникации
освещают этот слух и рассуждают об использовании наркотиков Скрэнтоном, а предвыборный
штаб Кейси все отрицает. Карвилл и Кейси — победители вдвойне — Скрэнтон вынужден
защищаться в средствах массовой коммуникации, а Кейси явно берет верх13.
Советы Эйлиса, Диленшнайдера, Маталин и Карвилла весьма далеки от рекомендации
Аристотеля, согласно которой коммуникатор должен обладать хорошей репутацией и
добродетельным характером. Доверие, надежность фабрикуются, а не являются заслуженно
заработанными. Доверие создается путем тщательной подтасовки ситуации таким образом,
чтобы «звезда» этого события, коммуникатор, выглядел именно так, как он считает нужным,
—
привлекательным,
заслуживающим
доверия,
сильным,
энергичным,
высококвалифицированным или любым, каким требуется выглядеть в данную минуту. Как
только образ создается в форме знаменитости или политического деятеля, его можно купить
или продать, как товар, обладающий способностью проталкивать любое дело, если у тех, кто
им занимается, достаточно ресурсов на покупку «прав» на этот образ.
Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим
размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые
кажутся заслуживающими доверия. Эта стратегия имела бы некоторый смысл, если бы люди,
к которым мы обращаемся, действительно обладали необходимыми специальными знаниями.
Увы, «надежность» нередко оказывается искусно сфабрикованной и проданной в целях
пропаганды. А средства массовой коммуникации часто играют роль служанок в этом фарсе.
Рассмотрим, например, следующий за дебатами «анализ», которым нас потчуют многие
ученые мужи телевизионных сетей. Вместо разговора о конкретных проблемах они, похоже,
предпочитают обсуждать поверхностные черты, например, какой кандидат «больше был
похож на президента» или кто из них внешне «более ловко» разбирался со сложными
проблемами. Подобная подача информации способствует культу личности и поощряет
пропаганду вместо тщательного и взвешенного, осмотрительного убеждения. Образ
оказывается гораздо важнее сути дела.
БОКСЕР-ФИНАЛИСТ УБИВАЕТ 11 ЧЕЛОВЕК ОДНИМ СВОИМ ВИДОМ: ВЛИЯНИЕ
СМК-МОДЕЛЕЙ
Кассовая стойка в местном универсаме покрыта газетами, утверждающими, что они
имеют «самый большой тираж из всех газет в Америке» и являются «самыми быстро
растущими американскими еженедельниками». Последние выпуски содержат пророчества,
подготавливающие нас к жизни в новом тысячелетии1. Экстрасенсы предсказывают, что
аномальное изменение мировой погоды принесет обильные дожди в пустыню Сахара; Опра
Уинфри, знаменитая телеведущая, избавится от своего друга и начнет встречаться с Крисом
Дарденом, обвинителем О. Дж. Симпсона; туннель под рекой Гудзон внезапно прорвет и
затопит; инженеры-генетики выделят «ген-компас», с помощью которого нерестящийся
лосось направляется к месту своего рождения, и используют это открытие, чтобы помочь
собакам и кошкам находить дорогу домой. Безусловно, весьма сомнительно, что большинство
этих предсказаний сбудется*.
Однако в Калифорнийском университете в Сан-Диего есть социолог по имени Дэвид
Филлипс (David Phillips), который с замечательной точностью может предсказывать
некоторые поразительные будущие события2. Самое последнее потрясающее предсказание
Филлипса: в течение четырех дней после показа по национальному телевидению боя боксеров-
профессионалов за первенство в тяжелом весе по крайней мере одиннадцать невинных
американских граждан, которые в другой ситуации остались бы живы, будут хладнокровно
убиты. Причина: люди усваивают поведение тех, кого они видят и кем восхищаются по
телевидению.
Вот как Филлипс пришел к своему поразительному предсказанию. Сначала он составил
исчерпывающий список прошлых боев боксеров-профессионалов за первенство в тяжелом
весе и исследовал ежедневные колебания уровня убийств до и после каждой схватки. Сделав
поправки на влияние времен года, дней недели, праздников и других тенденций, он
обнаружил, что уровень убийств существенно повышался на третий и четвертый дни после
поединков. Достойно сожаления, что уровень убийств после встречи не снижался ни разу,
чтобы компенсировать непосредственные результаты боя. Таким образом, можно уверенно
сделать вывод, что большинство (если не все) из этих одиннадцати убитых людей были бы
еще живы, если бы не было разрекламированного боя боксеров-профессионалов.
* Вот примеры предсказаний, приведенные в первом издании «Эпохи пропаганды» и
сделанные экстрасенсами в начале 1990-х годов: принцесса Ди разведется с Чарльзом, чтобы
стать монахиней; таинственный вирус превратит волосы Барбары Буш в ярко-рыжие; метеорит
врежется в розарий Белого дома; Михаил Горбачев купит пляжный домик рядом с Рейганами в
Вел-эйр, штат Калифорния; выяснится, что вирус СПИДа — это результат заговора
религиозных фанатиков, осуществленный с целью стереть с лица земли геев; исследователи
морских глубин обнаружат затонувший испанский галеон, наполненный золотом и
артефактами с внеземного космического корабля. Только «половина» одного из данных
предсказаний исполнилась, и не надо быть экстрасенсом, чтобы это предсказать: принцесса
Диана получила развод, но не ушла в монахини перед своей безвременной смертью (которая
не была предсказана экстрасенсами). Другие предсказания не осуществились — по крайней
мере, еще нет! Но мы следим за волосами Барбары Буш.
Что еще больше не дает покоя в результатах проведенного Фил-липсом исследования,
так это то, что тип человека, убитого сразу после боя боксеров-профессионалов, с высокой
степенью вероятности совпадает с типом побежденного соперника. То есть если потерпел
поражение молодой негр, возрастало число убийств молодых негров (но не белых мужчин).
Точно так же, если поражение терпел молодой белый мужчина, убивали больше молодых
белых мужчин (но не негров). Кроме того, воздействие боев боксеров-профессионалов на
убийства росло в зависимости от размаха рекламы схватки: чем больше людей знали о данной
встрече, тем больше было убийств.
Филлипс выяснил, что модели средств массовой коммуникации способны повлиять и на
другие типы поведения. В марте 1986 года четверо подростков в Нью-Джерси заключили
договор о самоубийстве и затем выполнили свой план. В течение недели после этого
коллективного самоубийства на Среднем Западе при подобных обстоятельствах были найдены
мертвыми еще два подростка. Сообщения средств массовой коммуникации, без сомнения,
сделали центром внимания замешательство, крайнее волнение и горе, окружающие
самоубийство подростков. Но не инспирировало ли на самом деле освещение этих трагедий в
средствах массовой коммуникации подражательные самоубийства? Согласно Филлипсу,
ответом является однозначное «да».
Как он может быть в этом уверен? Филлипс и его коллеги изучали уровень самоубийств
среди подростков после телевизионных сообщений или документальных очерков о
самоубийствах. В ходе исследования они отслеживали колебания в подростковых
самоубийствах, сравнивая их уровень до соответствующих сообщений и после них. В течение
недели после передач рост подростковых самоубийств был гораздо выше, чем это можно было
бы объяснить одной лишь случайностью. Более того, чем шире освещалось самоубийство
крупными телевизионными сетями, тем выше был последующий рост самоубийств среди
подростков. Эти тенденции оставались в силе даже тогда, когда исследователи принимали во
внимание все иные возможные причины. Таким образом, наиболее вероятное объяснение
увеличения числа подростковых самоубийств после освещения соответствующих событий в
средствах массовой коммуникации заключается в том, что подобная гласность на самом деле
играет роль спускового крючка для последующих подражательных самоубийств в процессе,
похожем на панику, вызванную подражательными отравлениями в 1980-х годах, после того
как семь человек умерли, приняв тайленол с цианидом.
Совсем недавно мы стали свидетелями серии убийств в школах в Пирле, штат
Миссисипи, Вест Падуке, штат Кентукки, Джонсборо, штат Арканзас, Эдинборо, штат
Пенсильвания, Файеттвилле, штат Теннесси, Спрингфилде, штат Орегон, Коньерсе, штат
Джорджия и Литтлтоне, штат Колорадо (в школе «Columbine»). Каждая из этих трагедий
всесторонне освещалась средствами массовой коммуникации; нередко шокированная и
устрашенная нация наблюдала эти убийства в репортажах, передаваемых непосредственно с
места события в тот момент, когда они происходили. И хотя журналисты, несомненно,
передавали боль и страдание, вызванные убийствами, они также доводили до сведения
аудитории и другой факт: убийство одноклассников может привлечь к тебе внимание всей
страны и является одним из способов решения жизненных проблем.
Влияние моделей, демонстрируемых средствами массовой коммуникации*, на насилие и
другие виды социального поведения известно в течение уже почти четырех десятилетий. В
начале 1960-х годов известный психолог Альберт Бандура начал обширную лабораторную
программу, имеющую целью разобраться во взаимосвязи телевизионных моделей и агрессии3.
Так, в ходе его исследований дети наблюдали по телевизионному монитору, как взрослый бьет
куклу Бобо — большую пластмассовую куклу, утяжеленную снизу. Когда ее бьют кулаком,
кукла падает назад, а затем выпрямляется. В созданной Бандурой телевизионной программе
модели били куклу Бобо кулаками, пинали, швыряли, ударяли клюшкой и орали на нее. Затем
детям давали возможность играть различными привлекательными игрушками, включая куклу
Бобо. Результаты неоднократно показывали, что дети с большой долей вероятности
предпочитали делать то, что перед этим видели. Те, кому показывали насильственную модель
поведения, были более склонны бить, ударять, молотить кулаками, пинать и швырять куклу
Бобо.
Многие последующие исследования подтвердили первоначальные выводы Бандуры.
Было доказано, что агрессивные модели влияют на агрессию мужчин и женщин, детей и
взрослых; влияют на поведение в лаборатории и за ее пределами и обучают агрессии
независимо от того, является ли модель мультипликационным персонажем или реальным
человеком, была ли агрессия изолированным актом или частью сложного сюжета, например,
телевизионного детектива. Увиденные агрессивные модели заставляли людей пинать куклу
Бобо, поражать одноклассника электрическим разрядом, словесно оскорблять незнакомца и
причинять вред безобидному маленькому животному4. Как это ни удивительно, но одна из
первых телевизионных реклам, нацеленная на детей, появилась в «Клубе Микки Мауса» и
предложила для продажи игрушечное оружие Burp («Отрыжка») — стреляющий пистонами
станковый пулемет, спроектированный дизайнерами фирмы Mattel похожим на пулеметы,
применявшиеся во время Второй мировой войны. Перед Рождеством 1955 года Mattel продал
более миллиона пулеметов «Burp», компания быстро выпустила следом серию игрушечных
шестизарядных револьверов 45-го калибра, подобных тем, которыми пользуются герои
вестернов, чтобы дети, играя, могли воображать, будто убивают своих друзей точно так же,
как они видели это по телевизору5.
* Далее по тексту — СМК-модели. — Прим. перев.
К счастью, моделирование работает в двух направлениях; то есть влияние СМК-моделей
может применяться и для обучения просоци-альному поведению. Например, социальные
модели использовались для повышения вероятности оказания людьми помощи попавшему в
затруднительное положение автомобилисту со спущенной шиной и для увеличения
количества пожертвований, брошенных в кружки Армии спасения6. Точно так же модели
использовались для обучения ненасильственным реакциям и понижения уровней агрессии в
острых ситуациях7.
Однако учить — не то же самое, что проповедовать; модели убеждают гораздо более
эффективно, чем слова. В серии наглядных исследований Джеймс Брайан и его коллеги
воздействовали на детей с помощью взрослых моделей, проповедовавших алчность или
филантропию либо осуществлявших то или другое на практике8. Результаты; на детей гораздо
сильнее влияло то, что модель делала, нежели то, что она говорила. Этот вывод приобретает
повышенную важность в эпоху, когда мэр Вашингтона, округ Колумбия, читает детям
нравоучения о вреде наркотиков и впоследствии оказывается пойманным на использовании
кокаина; когда помешанные на благочестии политические деятели проповедуют семейные