ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4519
Скачиваний: 11
ценности и сексуальное воздержание, а затем неоднократно нарушают супружескую верность,
выражая недовольство прелюбодеяниями других; или когда телепроповедники участвуют в
недозволенном сексуальном поведении либо прикарманивают деньги с блюда для сбора
пожертвований.
Способность моделей убеждать не осталась незамеченной рекламодателями.
Тридцатисекундные рекламные вставки заполнены упитанными людьми, похудевшими с
помощью правильной диеты; домохозяйками, поражающими мужей чистотой в доме,
вызванной рекламируемым моющим средством; молодыми людьми обоего пола,
вознагражденными любовью, расположением и престижем всего лишь благодаря улыбке,
демонстрирующей вычищенные особой пастой зубы; молодыми парами, добивающимися
прекрасной жизни путем применения кредитной карточки; куклами Барби, одетыми по
последней моде. Эти модели не просто продают те или иные товары; они также подкрепляют
определенные ценности (например, быть стройным, худым — хорошо) и учат конкретному
образу жизни (например, домохозяйки должны угождать мужьям, путь к успеху для
маленьких девочек — мода и физическая привлекательность, хорошей жизни можно
молниеносно добиться, приняв диетические пилюли).
Политики тоже пользуются моделями. Одна из эффективных техник состоит в создании
видимости всеобщего одобрения (bandwagun effect) — впечатления, будто бы все
поддерживают именно данного кандидата. Политические деятели делают это, организуя
крупные митинги, на которых присутствует множество людей, создающих видимость наличия
массы сторонников в надежде убедить пока-еще-нейтрального избирателя. Успех в опросах —
показатель массовой поддержки — является обязательным, если кандидат надеется добиться
капиталовложений в свою выборную кампанию.
СМК-модели эффективны по двум основным причинам. Во-первых, они учат новому
поведению. Например, ребенок обучается «деталям» того, как надо стрелять и убивать
«подозреваемого», когда смотрит криминальные телесериалы типа «NYPD Blue» о нью-
йоркской полиции или «Power Rangers» о рейнджерах. Только что поженившиеся супруги
обнаруживают, что хорошую жизнь можно купить в кредит, наблюдая по телевидению, как
другие используют кредитную кар точку. Подросток постигает таинство совершения
самоубийства или убийства одноклассников на основании репортажа.
Конечно, человек не обязательно будет что-то делать только по тому, что знает, как это
делается. Большинство из нас, благодаря просмотру сериала Star Trek («Звездный путь»),
знает, как в виде луча приземляться на поверхность чужой планеты или как защитить
Супермена от криптонита, пользуясь свинцовым щитом, но маловероятно, что мы когда-либо
займемся чем-нибудь подобным. Что же тогда заставляет нас вести себя подобно моделям
средств массовой коммуникации? Важный фактор заключается в нашей вере в то, что награда,
полученная моделью за данное поведение, достанется и нам. Именно поэтому рекламодатели
часто применяют в качестве моделей «точно таких же, как мы», и помещают их в знакомые
ситуации вроде дома, работы, школы или универсама.
Это подводит нас ко второй причине, по которой СМК-модели являются убедительными:
они служат сигналом, указывающим, что то или иное конкретное поведение является
правильным, обоснованным, допустимым и уместным. Посмотрев бой боксеров-
профессионалов, человек начинает воображать, что отправить кого-то на тот свет с помощью
кулаков — это нормально; известие о самоубийстве подростков или убийстве в школьном
здании наводит на мысль, что это может оказаться разумным способом решения жизненных
проблем, или что те, кто нас обидел, будут теперь вынуждены горевать о нас или будут
мертвы; когда мы видим, как домохозяйка трет пол, мы убеждаемся, что это —
соответствующий образ жизни для женщин (но не обязательно для мужчин). Устойчивая
диета в виде СМК-моделей может формировать и искажать нашу способность разбираться в
том, что правильно и неправильно в этом мире.
Давайте повнимательнее рассмотрим инцидент в средней школе «Columbine». 20 апреля
1999 года Дилан Клеболд (Dylan Klebold) и Эрик Харрис (Eric Harris) убили пятнадцать
одноклассников и серьезно ранили еще двадцать три человека. Список убитых мог быть
намного длиннее. Клеболд и Харрис подложили несколько взрывных устройств, которые, к
счастью, не взорвались. Трагедия «Columbine» последовала за семью другими подобными
школьными убийствами. Все они широко освещались в средствах массовой коммуникации. Не
эта ли информация о предыдущих школьных убийствах привела к тому, что Клеболд и Харрис
убили своих одноклассников? Ответить на это не так просто. Социальная действительность
«Columbine», как и во многих школах, складывалась из сосуществования победителей
(спортсмены, отличники и активисты класса, капитаны болельщиков) и неудачников (тупицы,
варвары, застенчивые, робкие нелюдимы), над которыми, как над Клеболдом и Харрисом,
другие нередко издеваются, которых изводят и высмеивают. Быть подростком достаточно
тяжело. Когда ты — подросток, над которым издеваются, которого изводят и поднимают на
смех одноклассники, остро требуется решение. В этом контексте телевизионное насилие
наряду с вездесущностью прославляющих насилие видеоигр, рекомендациями по созданию
взрывных устройств в Интернете и освещением в прессе убийств школьников, совершаемых
их одноклассниками, учат не только тому, как убивать, но и тому, что убийство способно
оказаться обоснованным и уместным способом решить проблему. Что можно сделать?
Совершенно очевидно, что можно снизить потребление насильственных СМК-моделей. Но
этого недостаточно. Нужно также атаковать источник фрустрации и разочарования, предлагая
нашим детям более просоциальные способы решения проблем путем обучения их эм-патии и
разрешению конфликтов и превращая наши школы в более гуманное место путем активного
сокращения издевательств и грубого обращения и прививая нормы сотрудничества. (Недавно
один из нас [Э. А.] написал книгу о бойне в школе «Columbine», где эти рекомендации
описаны более подробно9.)
Какие характерные особенности делают СМК-модель наиболее убедительной? Большое
количество полученных в ходе исследований данных показывает, что модель наиболее
эффективна, когда она обладает высоким престижем, силой и властью, занимает хорошее
положение в обществе, вознаграждается за поведение, которому предстоит научиться,
снабжает полезной информацией о том, как именно следует осуществлять вновь выученное
поведение на практике, лично привлекательна и знает, как следует справляться с проблемами
жизни. Другими словами, модель — надежный, заслуживающий доверия и привлекательный
источник. Задумайтесь на мгновение о рекламе, применяющей модели для убеждения.
Держим пари, что люди, появляющиеся в подобной рекламе, обладают большинством, если не
всеми этими качествами10.
Мгновенная убедительность СМК-моделей, безусловно, известна профессиональным
мастерам сферы убеждения, хотя трудноуловимое, но тем не менее важное воздействие таких
моделей нередко всеми игнорируется. Например, если бы было известно, что через три или
четыре дня одиннадцать человек умрут, возможно, попав в западню в метрополитене, а может
быть, и от рук иностранных террористов, нация бы мобилизовалась. Крупные телесети
послали бы съемочные бригады и репортеров. CNN вела бы круглосуточный репортаж. Это
событие доминировало бы на первых страницах газет. Человек, предсказавший подобное
событие, мгновенно превратился бы в знаменитость. Его приглашали бы выступать в
программах Лено и Леттермана*, высказывать свое мнение в утренних ток-шоу, и возможно,
он мог бы превратиться в знатока, которого средства массовой коммуникации просят
комментировать любую мыслимую проблему, с которой сталкивается или не сталкивается эта
нация.
* Лено (Jay Leno) и Леттерман (David Letterman) — известные в США комики, ведущие
вечерних ток-шоу, в которых они обычно беседуют с другими знаменитостями из шоу-
бизнеса. — Прим. перев.
Но предсказание Филлипса относится не к тем одиннадцати, с которыми страна
познакомится лично благодаря освещению события в прессе. Одиннадцать человек, которые
будут убиты в результате следующего широко разрекламированного боя боксеров-
профессионалов, окажутся, главным образом, безымянными людьми, известными только
своим близким. Они умрут не в экзотических местах, а в собственном районе. Они умрут не от
сверхъестественных причин, не от аномальной природной катастрофы или от рук
безжалостного диктатора. Фактически, причина их смерти не будет установлена сразу, если
вообще станет известна. Но они обязательно умрут, и умрут просто благодаря тому факту, что
СМК-модели так убедительны.
УПАКОВКИ
Проходы между полками с зерновыми хлопьями в местном супермаркете — поле для
множества еженедельных словесных сражений. Битва обычно происходит примерно так:
семилетняя Рэйчел замечает свои любимые хлопья «Lucky Charms» («Счастливые
талисманы»), берет с полки коробку и спокойно отправляет ее в тележку для покупок. Ее мама
смотрит на это «детское питание» с отвращением. Коробка пронзительно-красная, гном
разбрасывает яркие звездочки (должно быть, сахар) на розовые и пурпурные кусочки зефира.
На крышке коробки покупательница читает, что внутрь вложена специальная пара очков для
поиска спрятанных гномов.
Мама твердо заявляет: «Рэйчел, положи эту дрянь обратно на полку. Она с сахаром, это
просто пустые калории».
Рэйчел отвечает: «Но, мама, это вкусно. Вот та еда — противная».
Будучи сообразительной, толковой женщиной, мама предлагает Рэйчел другой выбор и
некий побудительный мотив: «А почему бы не взять это? Это 100% натуральный продукт. Это
тебе полезно. Ты вырастешь большой девочкой».
Рэйчел смотрит на коробку. Она маленькая, но тяжелая. На лицевой стороне изображена
чашка со светло-коричневыми хлопьями на древесно-волокнистом фоне и пара колосьев.
Сбоку на коробке мелким шрифтом напечатана куча всякой информации.
Рэйчел восклицает: «Противно! Я не хочу быть большой девочкой».
Как бы вы разрешили эту тупиковую ситуацию с хлопьями для завтрака? Встали бы на
сторону матери и предпочли то, что действительно питательно, хотя Рэйчел, возможно, и не
станет это есть? Или вы сочли бы, что Рэйчел, даже в столь юном возрасте, должна принимать
собственные решения независимо от последствий? Наша рекомендация может вас удивить.
Борьба тут напрасна. Предложите Рэйчел и ее маме купить «Lucky Charms», потому что,
честно говоря, они питательнее, чем «натуральные» хлопья.
Американцы ежегодно тратят на зерновые хлопья для завтрака примерно 6,9 миллиардов
долларов. Журнал Consumer Reports, очень уважаемый источник информации для
потребителей, провел проверку некоторых видов этих продуктов1. Нанятые редакцией
исследователи в течение 14—18 недель кормили молодых крыс, обладающих потребностями в
пище, поразительно напоминающими человеческие, исключительно водой и одним из
тридцати двух брэндов зерновых хлопьев для завтрака. Они обнаружили, что крысы росли и
сохраняли здоровье, питаясь такими видами зерновых хлопьев, как «Cheerios» («Будьте
здоровы!»), «Grape-Nuts» («Виноград и орехи»), «Life» («Жизнь»), «Shredded Wheat»
(«Измельченная пшеница») и «Lucky Charms». С другой стороны, пятнадцать видов готовых к
употреблению зерновых хлопьев, вроде «Captain Crunch» («Капитан Хруст»), «Corn Flakes»
(«Кукурузные хлопья»), «Product 19» и «Quaker's 100% Natural» («Квакерские стопроцентно
натуральные»), либо мешали крысам расти, либо оказались недостаточно питательными,
чтобы поддерживать жизнь.
Сравнение «Lucky Charms» и «100% Natural» показывает, что «Lucky Charms» содержат
меньше калорий, но немного больше соли и сахара, чем «100% Natural», хотя это различие
вряд ли играет существенную роль. Однако «100% Natural», подобно многим напоминающим
гранолу (подслащенная овсянка с добавлением орехов и изюма) зерновым хлопьям, содержит
насыщенные жиры, повышающие уровень холестерина в крови. В то время как «Lucky
Charms» не содержат жира, чашка «100% Natural» по содержанию жира приблизительно
эквивалентна половине порции жирной говяжьей грудинки. (Недавно изготовитель «100%
Natural» объявил о выпуске продукта с пониженным содержанием жира, где его будет чуть
больше четверти от того, что имелось в первоначальной рецептуре.)2
Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они
воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым
сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, — этот метод называется
эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых
хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья.
Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке «Lucky Charms»
подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища —
неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение
необработанного зерна на коробке «100% Natural» указывают, что эти зерновые хлопья
«целиком естественные» (даже название брэнда этому соответствует). Природа,
естественность — это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих
случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к
определенным выводам относительно качеств этих продуктов — качеств, которые могут быть
в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие
же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений;
убеждение идет окольным путем.
Похоже, что американской публике можно продать что угодно, просто поместив на этом
ярлык «натуральный» — зерновые хлопья, нетрадиционные лекарства, соки, витамины,
безалкогольные напитки, мороженое, суррогатную пищу типа картофельных чипсов и
попкорна, приправленного жирным сыром, сверхдорогие овощи, а теперь даже сигареты. В
попытке заинтересовать «озабоченных здоровьем» курильщиков изготовители разработали
новые брэнды сигарет — «American Spirit» («Американский дух»), «Buz», «Born Free»
(«Рожденный свободным») и «Sherman's» («Шермановские»), претендующие на то, что они
изготовлены стопроцентно без добавок и полностью натуральные3. Логика (если вам угодно
называть ее таковой) заключается в том, что изготовители сигарет для массового рынка
применяют более 700 химических добавок, причем некоторые из них ядовиты. Полностью
натуральная сигарета предположительно дает дым более чистый, с меньшим количеством
примесей. Один из видов сигарет даже претендует на то, чтобы быть полезным — как
эффективное лекарство от астмы, различных легочных проблем и нервозности, тем самым
напоминая рекламные объявления о сигаретах 1940-х годов, утверждавшие, что курение
создает «жизненную емкость» легких. А многие уже пристрастившиеся к табаку люди и
потенциальные курильщики принимают эту рекламную болтовню за чистую монету. Продажи
«натуральных» сигарет выросли за последние десять лет с 60% до 90% на рынке объемом в
пятьдесят миллионов долларов. Притягательность «натурального» работает настолько
хорошо, что компания R. J. Reynolds приняла ее на вооружение для брэнда «Winston»,
усиленно расхваливая эти сигареты как лишенные добавок. Реклама гласит: «У меня
достаточно всякой нелепости на работе. Я не обязан ее еще и курить». И продажи
стремительно возросли. Специалисты сферы здравоохранения изумлены легковерием
американской публики и встревожены такого рода претензиями. Простая истина заключается
в том, что сигареты всех типов насыщены токсинами и канцерогенными веществами, которые
могут вас убить. Курение «натуральных» сигарет равносильно тому, чтобы просить убийцу
убедиться, что пуля чистая, прежде чем он воспользуется ею, чтобы застрелить вас. В
действительности, Федеральная торговая комиссия США (ФТК) постановила, что
«бездобавочная претензия» «Winston» была вводящей в заблуждение, поскольку давала
понять, будто бы такая сигарета менее вредна, чем другие. В результате R. J. Reynolds
включает это опровержение в свою рекламу насчет «никаких нелепостей»: «Отсутствие
добавок в нашем табаке не означает более безопасных сигарет».
Производители товаров массового спроса использовали упаковку в качестве средства
управления потребительским принятием решения в течение почти ста лет. Начиная с 1890-х
годов компания Quaker Oats («Квакерский овес») помещала расплющенные овсяные зерна в
коробки с изображением квакера, чем подразумевалась чистота и постоянство их зерновых
хлопьев для завтрака. В 1898 году человек по имени К. У. Пост (С. W. Post) подкреплял образ
здоровой пищи для завтрака, вкладывая в каждую коробку зерновых хлопьев «Grape-Nuts»
брошюру «Дорога в Wellville — город Здоровья». Продажи взмыли вверх. Упаковка —
настолько удачный эвристический прием, что производители товаров, не имеющих торговой
марки, или товаров для каких-то определенных магазинов (магазинный брэнд — продукт,
имеющий на себе, помимо фирменного наименования, еще и название магазина, для которого
он производится) нередко стремятся использовать это в своих интересах, делая упаковки —
цвет ярлыков, форму стандартной тары и так далее — напоминающими марки, пользующиеся
национальным спросом.
Для того чтобы подстрекать покупателей делать вполне определенные предположения о
качестве продукта и, таким образом, приобретать именно этот товар, применяются и другие
виды эвристики. Из них наиболее важными являются три — цена, имидж магазина и
фирменное название. Каждая эвристика сопровождается собственными правилами
определения качества изделия. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Это, возможно,
справедливо, когда речь идет о таких товарах, как «Yugos»* и «Rolls Royces», но совсем не
обязательно для вин, лекарств, спортивных тапочек, расфасованных пищевых продуктов и
массы других товаров. Одни и те же джинсы в первоклассном супермаркете выглядят лучше,
чем в периферийном торговом центре, предоставляющем скидки. Продукты с
общепризнанными фирменными названиями автоматически считаются превосходящими по
качеству магазинные брэнды и товары, не имеющие торговых марок. Кроме того,
рекламодатели тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать фирменное название с
присущим именно этой марке утверждением типа «Michelob * — это классно» или «Bud** —
для работяги Джо» и таким образом помочь нам сориентироваться при посещении магазина.
* Дешевые югославские автомобили, некоторое время экспортировавшиеся в США в
конце 80-х — начале 90-х годов прошлого века. — Прим. перев.