ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4511
Скачиваний: 11
старшеклассниками. Под давлением накопившихся отрицательных свидетельств Джеймс
Викэри в 1962 году наконец посетовал, что плохо справился с проблемой сублиминального.
Он заявил: «Хуже выбора времени для публикации, однако, был тот факт, что мы не провели
никаких исследований, помимо тех, что были необходимы для регистрации патента. У меня
была лишь небольшая доля в компании и незначительное количество данных — слишком
незначительное, чтобы быть существенно важным. И то, что мы имели, наверное, не должно
было использоваться для публичных заявлений»11. Это не напоминает подтверждение
исследования, которое предположительно длилось шесть недель и в котором участвовали
тысячи испытуемых, как утверждал Викэри.
Стюарт Роджерс приводит дополнительные доказательства того, что «эксперимент»
Викэри был мистификацией12. Будучи в то время студентом-психологом в Университете
Хофстра (Hofstra University) в Нью-Йорке, Роджерс подумал, что доклад о притязаниях
Викэри был бы интересной темой для семестровой письменной работы. Поэтому он проехал
до близко расположенного городка Форт Ли, Нью-Джерси, чтобы поговорить с теми, кто
проводил это исследование. Он обнаружил, что провинциальный кинотеатр был очень
маленьким — слишком маленьким, чтобы принять эксперимент с участием почти 50 тысяч
зрителей за шесть недель. Когда он спросил менеджера кинотеатра об исследовании, тот
заявил, что никаких подобных экспериментов в его кинотеатре никогда не проводилось.
Стюарт Роджерс сейчас является профессором маркетинга, специализирующимся в области
связи с общественностью. Он считает авантюру с фразами «Ешь поп-корн / пей кока-колу*
рекламным жульничеством, предназначенным повысить число клиентов маркетингового
консультационного бизнеса Викэри.
А как быть с доказательствами эффективности подсознательного обольщения, которые
приводит Ки? В большинстве исследований, о которых он сообщает, отсутствует контрольная
или сравнительная группа. Вывод, что 62% всех испытуемых ощущали сексуальное влечение,
романтические настроения или удовольствие, когда они ви дели рекламу джина со словом
секс, предположительно вписанном в кубики льда, не сообщает нам ничего об эффективности
«сексуального» имплантанта. Что бы случилось, если слово секс было удалено из кубиков?
Возможно, 62% испытуемых по-прежнему чувствовали бы себя сексуальными, романтичными
или испытывающими удовольствие. Возможно, эти чувства возникли бы либо у меньшего,
либо у большего количества людей. Без подобного сравнения мы просто этого не знаем.
Проводились, тем не менее, контролируемые эксперименты, где испытуемым показывали те
же самые печатные рекламные объявления — как с вкрапленным сублиминальным посланием,
так и без него. Эти эксперименты, в ходе которых привлекались все виды изделий, от пива,
фотоаппаратов до плиток шоколада «Hershey», — не помогли обнаружить доказательств
предположений Ки относительно сублиминального обольщения13.
Не беспокойтесь и насчет тех записанных в обратном порядке посланий в рок-музыке.
Хотя есть доказательства, что некоторые рок-группы поместили в своих альбомах записанные
в обратном порядке фразы (главным образом, в виде шутки и с целью воспользоваться
помешательством на сублиминальном для продажи большего количества кассет и дисков),
исследования убедительно продемонстрировали, что такие послания никак не влияют на
человеческое поведение. Например, в ряде удачных экспериментов Джон Боки и Дон Рид
проигрывали записи с такими обратными посланиями студентам колледжа14. Они выяснили,
что испытуемые не смогли (1) указать, было ли такое послание утверждением или вопросом,
(2) констатировать, были ли два проигранных в обратном порядке предложения одинаковыми
по значению, и (3) правильно определить, было ли воспроизведено в обратном порядке
значащее или бессмысленное утверждение. В ходе другого исследования Воки и Рид
обнаружили, что испытуемые не могут выделить высказывания типа «Иисус любит меня, это я
знаю», проигранные в обратном порядке, ни в одной из пяти жанровых категорий: детских
стихах, христианской, сатанинской, порнографической и рекламной.
Чтобы еще раз проиллюстрировать неэффективность сублими-нальных посланий и
показать силу ожиданий и надежд, мы с Джеем Эшкенази и Энтони Гринвальдом провели
изучение продающихся повсюду аудиозаписей с сублиминальными посланиями,
предназначенными либо для повышения самооценки, либо для улучшения памяти15. Оба типа
записей на супралиминальном уровне имели одинаковое содержание — различные
произведения классической музыки. Однако они отличались по сублиминальному
содержанию. Согласно утверждениям изготовителей, записи для повышения самооценки
содержали такие сублиминальные послания, как: «Я высоко ценю себя, и у меня высокое
чувство собственного достоинства». Запись для улучшения памяти содержала такие
сублиминальные послания, как: «Моя способность помнить и вспоминать растет с каждым
днем».
Пользуясь афишами и объявлениями в местных газетах, мы набрали добровольцев,
заинтересованных ценностью и потенциалом субли-минальных терапий самопомощи (и,
вероятно, похожих на тех, кто скорее всего и покупает подобные записи). В первый день
исследования мы попросили наших добровольцев заполнить различные анкеты, позволяющие
измерить самооценку и память. Затем они получили свою суб-лиминальную запись, но с
интересной особенностью. На половине кассет были заменены наклейки, чтобы некоторые из
испытуемых получили запись для улучшения памяти, но думали, что она предназначена для
повышения самооценки, в то время как другие испытуемые получили запись для повышения
самооценки, но думали, что она предназначена для улучшения памяти. (Конечно, вторая
половина субъектов эксперимента получила кассеты с правильными наклейками.)
Добровольцы забрали кассеты домой и слушали их каждый день в течение пяти недель
(период, предложенный изготовителем для максимальной эффективности). Через пять недель
они возвратились в лабораторию и еще раз заполнили анкеты по измерению самооценки и
памяти; их также попросили указать, верят ли они, что записи были эффективны. Результаты:
сублиминальные записи никак не повлияли (не улучшили, не ослабили) ни на самооценку, ни
на память. Но у наших добровольцев было другое впечатление. Субъекты эксперимента,
считавшие, что слушают запись, повышающую самооценку (независимо от того, слушали они
ее на самом деле или нет), были склонны пребывать в уверенности, что их самооценка
повысилась, а те, кто думал, что слушает запись, улучшающую память (независимо от того,
слушали они ее или нет), были склонны верить, что их память улучшилась. Короче говоря,
сублиминальные записи ничего не сделали ни для повышения самооценки, ни для улучшения
способностей памяти, но нашим испытуемым они показались действенными. Мы отразили это
в названии статьи: «То, чего вы ожидаете, — это то, во что вы верите (но не обязательно то,
что вы получаете)».
Наши результаты — не счастливая случайность и не очковтирательство. Мы повторили
первоначальное исследование на двух отдельных случайных выборках, используя разные
записи, но так и не обнаружили обещанного изготовителем влияния сублиминальных
посланий на поведение16. Кроме того, нам известно еще о шести дополнительных
независимых испытаниях сублиминальных записей для самопомощи17. Ни в одном из всех
этих девяти исследований не удалось подкрепить доказательствами претензии изготовителя на
эффективность сублиминальной терапии — что побудило и Национальную Академию Наук
США, и Британскую Психологическую Ассоциацию прийти к заключению об отсутствии
какой-либо терапевтической ценности сублиминальных записей для самопомощи18.
История дискуссии о сублиминальном воздействии дает нам много уроков на тему
убеждения — но не сублиминального. Несмотря на утверждения в книгах, газетах и на
обложках кассет с сублими-нальными записями для самопомощи, сублиминальные техники
влияния не продемонстрировали своей эффективности. Конечно, как и с любым научным
явлением, может быть, когда-нибудь, так или иначе, кто-нибудь создаст такую
сублиминальную технику, которая будет работать, так же как однажды химик может найти
способ превращения свинца в золото. Действительно, некоторые исследователи продолжают
выдвигать новые утверждения о силе сублиминального воздействия19. В то же самое время
существует множество других типов эффективных тактик убеждения (вроде описанных в этой
книге), обоснованно требующих более пристального внимания, чем сублими-нальное
убеждение.
Если сублиминальные послания настолько неэффективны, почему вера в их мощь так
широко распространена? Один из опросов общественного мнения, предпринятый в разгар
мистификации с суб-лиминальным влиянием, показал, что почти 81% респондентов,
слышавших о сублиминальной рекламе, верили, что она была обычной повседневной
практикой, и более 68% верили, что она помогает успешно продавать товары20.
Поразительнее всего, что опросы также показывают: многие люди узнают о сублиминальном
влиянии из средств массовой коммуникации и из курсов в средней школе и колледже — еще
один фактор, свидетельствующий о необходимости улучшать научный уровень образования в
американских школах.
Отчасти причина привлекательности концепции сублиминального влияния заключается в
том, как средства массовой коммуникации освещают сублиминальное убеждение. Во многих
историях о сублиминальном убеждении не упоминаются отрицательные данные. Когда
развенчивающие доказательства все-таки приводятся, их обычно помещают в конце статьи,
создавая у читателя впечатление, что в худшем случае утверждения об эффективности
сублиминального воздействия являются в какой-то степени спорными.
Вторая причина кроется в наших ожиданиях, надеждах и опасениях. Проблема
сублиминального влияния впервые возникла как предмет национальной озабоченности вскоре
после Корейской войны — в то время, когда другие, казавшиеся таинственными методы
изменения сознания, вроде «промывания мозгов» и гипнотического внушения, владели
воображением людей после фильмов типа Manchurian Candidate («Маньчжурский кандидат»)*.
Интерес к сублиминальному обольщению вновь возрос в годы, последовавшие за
Уотергейтом, когда многие американцы почувствовали, что их лидеры занимались
нечестными заговорами и массированным созданием «дымовых завес» вроде той, что была
показана в кинофильме Network («Сеть»). У. Б. Ки оживил проблему сублиминального
влияния, изобразив ее как еще один пример того, что большой бизнес и федеральное
правительство находятся в сговоре против простых граждан США. В конце 1980-х годов
проблему сублиминальных посланий опять реставрировали. На сей раз это было связано с
верованиями Нью Эйдж, согласно которым утверждалось, что в человеческой личности
имеется мощная скрытая сила, которой можно управлять во благо с помощью магии,
кристаллов и сублиминальных команд. Наши теории о том, что якобы может существовать,
сделали нас слишком некритичными по отношению к утверждениям о власти
сублиминального влияния.
Наконец, вера в сублиминальное убеждение обслуживает потребности многих людей. В
наш век пропаганды гражданам предоставляется очень мало знаний о природе убеждения. В
результате основные социальные процессы многих сбивают с толку и озадачивают.
Сублиминальное убеждение представляется как иррациональная сила, не поддающаяся
контролю получателя послания. В качестве таковой она приобретает сверхъестественное
свойство типа «дьявол заставил меня это сделать», способное оправдать и объяснить, почему
американцев часто удается убедить участвовать в явно иррациональном поведении. Почему я
купил эту бесполезную вещь по такой высокой цене? Сублиминальное колдовство.
Но вера в сублиминальное убеждение не лишена своих издержек. Возможно, самое
печальное в проблеме сублиминального то, что она отвлекает наше внимание от более
существенных проблем. Занимаясь поисками сублиминального влияния, мы можем пройти
мимо более мощной явной тактики влияния, используемой рекламодателями и торговыми
агентами. Рассмотрим трагические самоубийства Рея Белк-напа и Джеймса Вэнса,
оказавшиеся в центре внимания на судебном процессе против группы «Judas Priest»**. У них
была тревожная и трудная жизнь — наркотики и алкоголь, стычки с законом, плохая
успеваемость в школе, насилие в семьях и хроническая безработица. Какие проблемы выделил
суд и что получило освещение в средствах массовой коммуникации? Всеобщее внимание не
было привлечено ни к потребности в центрах лечения от наркомании, ни к оценке всех «за» и
"против" системы ювенильного (подростково-юношеского) правосудия Америки, ни к
исследованию школ, не было никакого исследования возможностей предотвращения насилия
в семье, никакого обсуждения влияния безработицы. Вместо этого нас загипнотизировали
попыткой подсчитать количество сублиминальных демонов, которые могли танцевать на
конце иглы проигрывателя21.
* См. гл. 2. — Прим. перев.
** Один из нас [Э. Р. П.] давал показания на этом суде. Его свидетельские показания во
многом состояли из данных, представленных в этой главе.
На том процессе судья Джерри Карр Уайтхед вынес решение в пользу «Judas Priest»,
заявив: «Представленные научные данные не доказывают, что сублиминальные стимулы, даже
если они воспринимаются, способны до такой степени повлиять на поведение. Существуют
другие, независимые от сублиминальных стимулов, факторы, которые объясняют поведение
умерших"22. Возможно, теперь самое время отложить миф о сублиминальном колдовстве и
направить наше внимание на другие, более обоснованные с научной точки зрения причины
человеческого поведения.
УБЕЖДЕНИЕ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Каждый месяц средний американец получает более двадцати одного почтового
отправления прямой рассылки direct mail — рекламных буклетов, просьб о пожертвованиях на
различные нужды и т. п. — в целом более двадцати фунтов* почтовой макулатуры ежегодно.
Действительно, 39% всей американской почты состоит из торговой рекламы, присылаемой без
запросов получателей, — чудовищные, колоссальные 72 миллиарда почтовых отправлений в
год. Эти обращения предназначены для продажи всего: от книг, одежды и мебели до кухонной
утвари. С их помощью собирают деньги на любые политические кампании, какие только
можно вообразить, и на нужды благотворительности. Более двух миллионов человек заняты в
продаже товаров через почтовые заказы.
Давайте рассмотрим два образчика полученной нами подобной почты, чтобы
разобраться, как они работают. Одно послание пришло от Greenpeace либеральной
политической организации, провозглашающей своей целью защиту окружающей среды.
Другое отправлено компанией Publishers Clearing House, которая проводит тотализаторы с
целью продажи подписки на журналы, а также других товаров.
Прежде чем заняться дальнейшим исследованием этой почты, мы должны отметить, что
торговцы сферы прямого маркетинга — люди, продающие товары непосредственно
потребителю с помощью почты, телефона или Интернета, — гордятся своим умением
выявлять эффективные методы продажи. Как правило, агенты прямого маркетинга получают
большинство ответов в пределах нескольких недель после отправления рекламных призывов
по почте. В связи с этим они очень чувствительны к тому, что срабатывает, а что — нет. Часто
проводятся простые эксперименты с разделением почты на части, при котором рассылаются
две версии рекламного обращения, чтобы определить, какая из них даст более высокий
уровень ответов. Если вы хотите больше узнать о тактиках убеждения, понаблюдайте за тем,
что делают агенты прямого маркетинга.
* Примерно 10 кг. — Прим. перев.
Первое, на что следует обратить внимание в рекламе прямой рассылки, — это конверт.
Его задача — пробиться через плотную информационную среду, привлечь ваше внимание и
заставить вас вскрыть это послание и прочесть его. Первая линия убеждающей атаки — имя и
адрес. Чтобы снизить затраты и повысить уровень ответов, письма отправляют прежде всего
тем, кто скорее всего заинтересуется данным посланием. Один из источников списка
адресатов Greenpeace — списки жертвователей на другие подобные проекты. Publishers
Clearing House нацелен на более широкую аудиторию и в первую очередь заинтересован в
рассылке посланий тем, кто вероятнее всего может откликнуться вообще на прямую почтовую
рекламу (то есть это люди, покупавшие другие товары через систему прямых продаж,
обладатели кредитных карточек, владельцы собственных домов и т. д.). Маловероятно, что
Раш Лимбо получит обращение от Greenpeace, или бездомный человек получит
регистрационный бланк для участия в тотализаторах Publishers Clearing House.
Конверт Greenpeace большой (9 на 12 дюймов), коричневого цвета и выглядит очень
официально. В обратном адресе на видном месте фигурирует символический кит Greenpeace.
Жирным шрифтом посередине пакета идет сообщение: «Вложено в конверт: Анкета о
положении с токсическими веществами в данной общине. Пожалуйста, верните в Greenpeace в
течение 10 дней».
В конверте Greenpeace применяется множество фундаментальных тактик убеждения,
чтобы поощрить вас открыть его. Во-первых, большой конверт выделяется среди стандартных
конвертов размером 4 на 9 дюймов, обычно появляющихся в почтовом ящике. Во-вторых,
коричневый конверт напоминает правительственную и другую официальную почту. Не очень
внимательный получатель может открыть его, посчитав чем-то важным. Техника упаковки
этого обращения как чего-то официального весьма обычна; пожилые люди нередко получают
торговые обращения в конвертах, напоминающих правительственные чеки или запросы.
(Вариант этой техники заключается в том, чтобы заставить обращения выглядеть более
личными путем использования «настоящей» почтовой марки и «рукописной» надписи синими
чернилами на конверте.) В-третьих, символ кита служит эвристикой для экологически
мыслящих людей. Наконец, послание в виде анкеты о токсинах в данной общине возбуждает
интерес с примесью страха и ощущения безотлагательности — эмоций, которые еще более
подкрепляются указанием крайнего срока возвращения анкеты.
Конверт Publishers Clearing House отличается менее тонким подходом. Конверт размером
4 на 11 дюймов (все-таки крупнее большинства других) спереди и сзади покрыт более чем
пятнадцатью короткими сообщениями и символами. Сообщения нацелены на возбуждение
волнения и интереса: «Двенадцать миллионов долларов можно быстро набрать во время
наших новых розыгрышей „Как за месяц стать миллионером"!». «Представляем Э-К-С-П-Р-Е-
С-С-регистрацию. Детали внутри». «Ваши 12 карточек на право участия в розыгрышах