ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4489
Скачиваний: 11
прилагаются». Как наклеенная на конверт желтая записка с синими строчками смотрится
сообщение из пятидесяти шести слов (длинновато для конверта), поздравляющее получателя с
тем, что он имеет право на «Суперприз» — намек на то, что вы особенный или что уже что-то
выиграли. В обратном адресе на видном месте помещено характерное лого Publishers Clearing
House, предупреждающее получателя, что это те «тотализаторы, о которых вы узнали по
телевидению». Помещен тут и символ Олимпийских игр для спортсменов с ограниченными
возможностями, чтобы служить эври* стикой для социально сознательных. Само собой
разумеется, мы угадали, что находится внутри этого конверта: представляющаяся раз в жизни
возможность выиграть миллионы. Давайте откроем его немедленно.
Внутри конверта самая поразительная особенность — количество содержимого.
Greenpeace послал полторы унции бумаги, всего восемь страниц информации плюс один
конверт для ответа. Publishers Clearing House прислал тринадцать страниц (плюс конверт для
ответа и купоны для получения скидок участниками конкурса или тотализатора) весом в две с
половиной унции*. Не забывайте, что длина сообщения равняется его силе.
Первый предмет в пакете Greenpeace, заслуживающий внимания, — «подарок» из
двенадцати красочных наклеек с изображением эмблемы Greenpeace и симпатичных, но
находящихся под угрозой уничтожения животных, таких как кенгуру, дельфины и пингвины,
Стикеры ваши, вы можете пользоваться ими бесплатно. Как тактика убеждения, они убивают
двух не столь уж редких зайцев одним выстрелом. Во-первых, эти наклейки обращаются к
норме взаимности: «Мы дали вам такие милые наклейки. Теперь ваша очередь ответить
любезностью на любезность». Во-вторых, пользуясь этими стикерами, вы принимаете роль
«социальной личности» и присоединяетесь к гранфаллуну Greenpeace и, следовательно,
оказываетесь более сговорчивым.
Следующий пункт послания Greenpeace — четырехстраничное обращение,
открывающееся словами «Дорогой друг» (снова техника гранфаллуна). Письмо начинается с
просьбы заполнить приложенную анкету. Сомнительно, чтобы опрос со столь
нерандомизированной (неслучайной) выборкой мог служить цели обоснованного и
правильного «сбора информации». Однако мишень, заполняя этот опрос и размышляя о
проблемах ущерба от токсических веществ, начинает процесс самопорождаемого убеждения.
* Соответственно, письма весили примерно 40 и 70 г. — Прим. перев.
Опрос структурирован таким образом, чтобы вызвать когнитивные реакции,
благожелательные по отношению к делу Greenpeace. Кто не согласился бы с пафосом этих
вопросов (и по умолчанию не поддержал бы инициативу Greenpeace)?
Ежегодно в одних только Соединенных Штатах производится более 300 миллионов тонн
опасных отходов. Верите ли вы, что руководство вашего штата, местные и федеральные
власти делают все, что могут, чтобы защитить вас и вашу общину от этих отходов?
[Выступаете ли вы против] размещения в вашей общине или рядом с ней установок для
сжигания токсичных отходов или сооружений для их хранения?
Такие вопросы вызывают «реакцию коленного рефлекса»; обратите внимание, что
подобные обращения никогда не включают в себя трудные вопросы, которые могли бы
заставить получателей дважды подумать об ответах. Например, авторы письма и в мыслях не
держат такие вопросы, как: «Насколько дороже вы готовы платить за бакалею без
пестицидов?». Или: «Вы готовы продать семейную машину и пользоваться местным
городским транспортом, чтобы снизить потребность в бурении морских скважин?».
В большей части письма, однако, применяется классическая апелляция к страху.
Вспомните, в главе 24 говорилось, что апелляции к страху наиболее эффективны, когда они
вызывают высокий уровень страха и предлагают выполнимый, эффективный ответ, дающий
возможность с этим страхом справиться. Обращение Greenpeace именно это и делает.
Проблема излагается в нем недвусмысленно: «Миллионы наших сограждан согласны, что
токсические отходы сегодня являются наиболее серьезной угрозой здоровью нации». В письме
приводятся красочные примеры токсического загрязнения окружающей среды. Как справиться
с этой угрозой?
Многие люди уверены, что проблема токсических отходов слишком серьезна, чтобы с
ней можно было что-то сделать. Так вот, мы в Greenpeace в это не верим. Greenpeace является
единственной организацией, предпринимающей прямые действия против загрязнителей нашей
воды, нашего воздуха, и нашей земли, — борющейся за то, чтобы пресечь отравление в корне.
И с вашей помощью мы собираемся сделать гораздо больше.
Далее в письме перечисляются яркие примеры прошлых достижений Greenpeace и
будущих планов действия. Вам предлагается не обязательно быть активистом «передовой
линии борьбы», непосредственно противостоящим главным загрязнителям, а просто отослать
свою «Анкету о положении с токсическими веществами в данной общине» вместе с
пожертвованием. Обратите внимание: упоминание об активистах «передовой линии борьбы»
служит «отманкой», чтобы «акт пожертвования» показался менее трудным и более
выполнимым. Чтобы еще больше подчеркнуть угрозу токсических отходов и то, что можете
сделать вы, Greenpeace предлагает в отдельном рекламном вкладыше руководство по бытовым
токсинам. Оно высылается бесплатно при условии вашего пожертвования Greenpeace 15 или
более долларов.
Потенциальная опасность при сборе средств заключается в том, что просьбы о деньгах
нередко могут казаться просто корыстными. Greenpeace сводит эту возможную реакцию к
минимуму, отмечая, что ее активисты рискуют здоровьем и безопасностью ради вашей
окружающей среды.
Последний пункт опроса — просьба о деньгах. Мишень просят выписать чек на
пожертвование в сумме 15 долларов, 25 долларов, 35 долларов, 50 долларов, 100 долларов.
Обратите внимание, как незначительные 15 или 25 долларов появляются рядом с
предложенным вкладом в 100 долларов — пример эффекта контраста, напоминающий тот,
который производят «отманки». Приложен конверт с адресом Greenpeace и маркой; тот факт,
что эти хорошие, самоотверженные люди уже потратили деньги на марку, дополнительно
побуждает получателя не «тратить их напрасно», выбросив это воззвание в макулатуру.
Publishers Clearing House использует некоторые из тех же самых видов тактики
убеждения, что и Greenpeace, наряду с дополнительными. Цель информации заключается в
том, чтобы побудить вас подписаться на один или более журналов. Их бланк состоит из места
для заказов на подписку на журналы плюс «12 счастливых призовых номеров», с помощью
которых можно выиграть миллион долларов. Чтобы заказать подписку, следует найти стикер
(на листе размером 10 на 22 дюйма), соответствующий нужному вам журналу, и наклеить его
на бланк для участия в тотализаторе. Хотя в тотализаторах можно участвовать и без заказа
журналов (иначе это было бы противозаконно), заказ на подписку поощряется такими
фразами, как: «Экспресс-регистрация! Поместите слева хотя бы один [журнальный] стикер для
автоматического участия во всех розыгрышах» и «Если вы не успели сделать заказ раньше,
это, возможно, последний бюллетень, который мы можем вам выслать».
В пакете Publishers Clearing House предлагает бесплатный «подарок» из купонов,
подлежащих погашению при покупке продукции компании Procter & Gamble на сумму более
10 долларов. Как и с наклейками Greenpeace, подарок из купонов вводит в действие норму
взаимности. Более того, используя купоны, можно представлять себя «полезным и
причастным », потому что Procter & Gamble жертвуют на Олимпийские игры для спортсменов
с ограниченными возможностями по 10 центов с каждого погашенного купона.
В одном из вкладышей говорится: «Не выбрасывайте этот номер, который может
выиграть для вас миллион долларов». Припоминаете, как ранее мы обращали внимание, что
потеря денег вызывает огорчение, превышающее ту радость, которую приносит приобретение
такой же суммы? Формулируя данное предложение как возможность не потерять миллион
долларов, Publishers Clearing House обеспечивает дополнительную мотивацию для
возвращения регистрационного бланка.
Другие вкладыши описывают наборы призов тотализаторов и прошлых победителей и,
запуская технику самоубеждения, предлагают вообразить, «каково бы это было — выиграть
миллион долларов». Многие вкладыши носят личный характер благодаря вписанному в них
имени получателя, чтобы привлечь внимание и оказать содействие в самоубеждении. Ряд
вкладышей описывают журналы, которые можно получить только через Publishers Clearing
House, или бесплатные подарки, которые нельзя получить, покупая журналы в газетном
киоске (см. обсуждение фантомов в главе 30). Один рекламный листок даже отмечает, что
возвращая заказ, можно выиграть американский флаг (см. обсуждение эвристики и символов в
главе 17).
Интересной особенностью пакета Publishers Clearing House является то, что можно
назвать «игрой в охоту за стикерами». Клиенты имеют право на специальные призы и бонусы,
если они находят правильные стикеры и приклеивают их в правильных местах. Полученная
нами версия предлагала двойные денежные призы за нахождение десяти специальных наклеек.
Как эта игра в охоту за стикерами увеличивает вероятность того, что вы сделаете заказ? Один
из способов понять это состоит в том, чтобы проследить ваши когнитивные реакции по мере
того, как вы отыскиваете наклейки, и сравнить их с тем, о чем вы могли бы думать, если бы
этой охоты за стикерами не было.
Мы однажды сыграли в эту охоту за наклейками. Первые несколько найти легко. Затем
это стало намного труднее, и мы начали думать: «Где же этот стикер, гарантирующий двойной
приз? Гм. Его нет здесь, рядом со стикером Business Week, и нет там, рядом со стикером
Consumer Reports. О, вот он, отпечатан на форме бланка для участия в тотализаторе. Умно.
Так, а где теперь стикер, дающий право на бонус?». После двадцати минут таких
размышлений мы сумели найти и правильно расположить все десять стикеров. Заметьте,
однако, о чем мы не думали в это время: «Ну и дела, разве мне нужна подписка еще на один
журнал?». Другими словами, игра в охоту за стикерами отвлекала нас от поисков
контраргументов против главного убеждающего послания. Если вам нечего сказать, пойте!
(Точно так же можно проанализировать и сами тотализаторы. Путем длительной
концентрации внимания на попытке выиграть большой приз мысли отвлекаются от поисков
контраргументов против этого «продажного» призыва.)
Игра в охоту за стикерами дает и еще одно убеждающее преимущество — она вызывает
потребность дать рациональное объяснение своим усилиям. Легкость, с которой
обнаруживаются первые несколько наклеек, втягивает вас в игру и порождает стремление
найти все десять. Потрудившись двадцать минут, вы вряд ли скажете: «Фу ты, это была
глупость; брошу-ка я все это в макулатуру».
Напротив, чтобы оправдать свои усилия, вы, скорее всего, немедленно отправите по
почте регистрационный бланк и будете склонны повысить шансы на выигрыш приобретением
журналов.
Наше описание техник прямого маркетинга представляет довольно циничную картину
этой формы убеждения. Всякий раз при тщательном изучении этих техник возникает
ощущение, что тебя предали и тобой манипулируют. Такое может случиться даже при анализе
произведения искусства, вроде «Тайной вечери» Дали или «Бури» Шекспира, каждое из
которых создано с позиций собственной точки зрения автора. Наша цель заключается не в том,
чтобы оклеветать навязываемые товары
или осудить агентов прямых продаж за использование этих техник. На самом деле
сообразительный читатель может безошибочно выбрать из наших собственных очерков
многочисленные примеры использования гранфаллунов, отманок, ярких образов и т. п.,
иллюстрирующих положений этой книги, и мы надеемся, что управляем вашим вниманием.
Мы не возражаем против применения приемов привлечения внимания самих по себе. Мы
возражаем против такого их использования, которое вводит в заблуждение и которое скорее
умышленно запутывает имеющиеся проблемы, чем проясняет их. Например, игра в охоту за
стикерами затемняет обоснованные причины для покупки журнала, а пристрастная
формулировка вопросов может скрыть важные проблемы окружающей среды, ложно разжигая
эмоции. В реальной жизни, пока мы пишем эту главу, компания Publishers Clearing House в
ответ на судебный иск, возбужденный главными прокурорами ряда штатов, согласилась
прекратить применение некоторых тактик влияния и сделать понятным то обстоятельство, что
ваши шансы выиграть в тотализаторах благодаря приобретению подписки на журналы или
других товаров нисколько не повысятся. Убеждение не всегда должно иметь своим
результатом обман и путаницу при разрешении возникающих проблем.
В этом контексте мы должны упомянуть, что прямой маркетинг нередко является
объектом жалоб потребителей. Два наиболее обычных обвинения против такого маркетинга
заключаются в жульнических проделках (ненадежные деловые операции, когда товары и
услуги предлагают, но или не доставляют их, или доставляют товары гораздо ниже по
качеству, чем те, которые рекламировались) и в навязчивости рекламы (почтовый ящик
переполнен макулатурой). Операторы прямых продаж, дорожащие своей репутацией,
обеспокоены этими проблемами, — в конце концов, это сокращает их продажи. По этой
причине они основали ассоциацию Direct Marketing Association с этическим кодексом для
своих членов и процедурой устранения имен из списков почтовых рассылок, которые
используют члены ассоциации*.
Несмотря на жалобы потребителей, использование методов прямого маркетинга
постоянно расширяется. Ежедневно появляются новые каталоги; организации, рассылающие
рекламу и товары по почте; 800-е телефонные номера** и торговые Интернет-компании.
Телеканалы типа QVC и Ноте Shopping Network (сеть для покупок на дому) теперь предлагают
покупать товары прямо из дома. Прямой маркетинг предоставляет потребителю множество
преимуществ: широкое разнообразие товаров, которые невыгодно иметь в наличии в местном
магазине, способность обеспечить высокий уровень обслуживания клиента и быстрые и
удобные способы шоппинга для нынешнего потребителя, которому постоянно не хватает
времени. Прямой маркетинг также способен предложить потребителю «высшую» форму
убеждения — основанную не на брэндовых образах-картинках, не имеющих отношения к
делу, и не на обманчивой «упаковке»» а на полезной информации.
Рассмотрим типичную рекламу спортивных шорт в каталоге фирмы Lands' End. На
рекламе изображены шорты с имеющимися в наличии расцветками и размерами, плюс
обширный список особенностей, описывающих каждую деталь шорт — от качества ткани,
дизайна талии до строения карманов. По общему признанию, эта информация не
беспристрастна. Никакая реклама не бывает таковой. Все мы стремимся показать себя с
наилучшей стороны. Однако данная реклама обеспечивает большее количество информации
об изделии, чем обычно можно извлечь из показанного по телевидению «образа», рисующего
красивых мужчин и женщин, активно носящих шорты. (Как это ни печально, но мы, вероятно,
знаем о качестве спортивных шорт Lands' End лучше, чем о большинстве политических
кандидатов.) Потребитель, вооруженный каталогами от других оптовых торговцев (а ежегодно
издается более 12 миллионов каталогов), может удобно заняться сравнительным шоппингом и,
таким образом, сделать выбор с некоторой степенью рациональности.
* В Соединенных Штатах, чтобы удалить свое имя из списков адресатов, надо написать
по адресу Direct Marketing Association, 6 East 43 Street, New York, NY i0017. О
мошенничающих телемаркетерах можно сообщить главному прокурору штата или в
Федеральную торговую комиссию по тел. 1—8QQ-FTCHELP. — Прим. авт.
** В США телефонные номера, начинающиеся на 800, предназначены для бесплатных
звонков в соответствующие фирмы, компании или организации (государственные или
общественные). — Прим. перев.
Как вы помните, мы говорили ранее, что операторы прямых продаж очень
заинтересованы в высоком уровне ответного реагирования клиентов. Это дает клиентам
возможность влиять на то, какую тактику убеждения выберут торговцы. Если торговец
применят тактику, которую вы находите неприемлемой — например, необоснованно
использует апелляцию к страху, или с целью обхитрить вас применяет отвлечение, — можно
выбросить эту почту в макулатуру или мусорное ведро. Или, еще лучше, позвоните по
бесплатному номеру 800 и объясните, почему вы не станете покупать данные товары.
Торговцы, радеющие о своей репутации, учатся на таких жалобах, и мы, возможно, будем
сталкиваться со все более убедительными посланиями, содержащими аргументы, которые
способны выдержать вдумчивое и внимательное изучение.
КАК СТАТЬ ЛИДЕРОМ КУЛЬТА
18 ноября 1978 года лишь немногие имели хоть какое-то представление о маленькой
южноамериканской стране Гайане. Еще меньше людей за пределами побережья залива Сан-
Франциско знали, что группа последователей преподобного Джима Джонса основала в
джунглях Гайаны «образцовую» коммуну. Как бы то ни было, в этот день 914 членов секты
Джонса «People's Temple» («Народный Храм») совершили массовое самоубийство. Вынесли
чан фруктового пунша с цианидом и снотворным. Джонс приказал своим людям пить,
сообщив, что скоро их атакует ЦРУ и что было бы лучше умереть смертью революционеров.
Взрослые члены группы заставляли детей пить первыми, а потом пили эту смесь сами*.
* Подробности этих событий и других случаев убийств и самоубийств, связанных с
культами последних десятилетий, описаны в документальной повести Дж. Бойла «Секты-
убийцы» (Иностранная литература, 1996, № 7, 8). Главы из повести доступны в Интернете —
(http://rusaia.agama.com/r_club/journals/inostran/N7/boil.htm). Профессиональный ресурс по
психологии деструктивных культов — личный сайт переводчика и научного редактора этой
книги Евгения Волкова (http://www.people.nnov.ru/volkov). Нами также переведены или
переводятся ряд крупных работ американских психологов по проблеме деструктивных
культов и психологического насилия. — Прим. перев.