Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

íàïðÿìóþ ñâÿçàí ñ êîíêóðåíòîì, îäíàêî áóäåò âûçû-
âàòü ñîìíåíèå â êà÷åñòâå åãî òîâàðîâ.

Âî ìíîãèõ ñòðàíàõ ïðÿìàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåòñÿ äëÿ
ðåøåíèÿ ýêîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì è áîðüáû ñ ïðåäïðè-
ÿòèÿìè, çàãðÿçíÿþùèìè îêðóæàþùóþ ñðåäó.

 çàâåðøåíèå òåìû ÿ ðàññêàæó îá îäíîé àêöèè, ïðîâå-
äåííîé â Ìîñêâå.

Г

РУЗОВИК В ОКНЕ РЕСТОРАНА

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции

в небольшом по тем временам вузе МИЭП, который нахо-

дился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборг-

ская. Тогда их офис располагался в подвальчике вечерней

школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезап-

но в соседней комнате раздался треск и шум. Было полное

ощущение, что началось землетрясение. Все оказалось

проще — в окно кабинета директора въехал автомобиль.

Оказалось, что у них подобное — не редкость. Более того,

из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.

Однажды я выступал на междугородном семинаре, где

были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот

случай и предположил, что из этого можно сделать PR-ак-

цию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что

у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскру-

тить в процессе строительства.

В результате мы провели следующую акцию. Ресторан как

бы отремонтировали на скорую руку и сделали что-то вро-

де витрины. А потом в один солнечный день оранжевый

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

96

грузовик на скорости врезался в витрину этого магазина.

Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вы-

нуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что

грузовик вез апельсины (тогда еще никто слухом не слыхи-

вал про оранжевую революцию, поэтому цвет был полит-

корректным).

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму,

которая занималась грузовыми перевозками и имела ста-

рый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни

было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как

эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендо-

вали этот грузовик, предварительно оговорив все условия.

Покрасили его в оранжевый цвет, нагрузили апельсинами

и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный кас-

кадер.

То, как он въезжал в витрину, «случайно» снял на цифро-

вую видеокамеру «японский турист» (китайский студент

одного из московских вузов). Телевидение приехало чуть

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

97

ли не раньше милиции, и мы попали в новости на несколь-

ких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже

сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать од-

ному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также су-

мели уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вы-

нуть грузовик было очень сложно. Конечно, над грузовиком

все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг ле-

жали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив по-

следствия «наезда», они успешно начали свой бизнес, имея

в первый же день огромную толпу посетителей.

Ïðèñîåäèíåííûìè íàçûâàþòñÿ òå ñîáûòèÿ, êîòîðûå
ñîåäèíÿþò êàêèå-ëèáî èçâåñòíûå îáúåêòû èëè ñîáû-
òèÿ ëîãè÷åñêîé öåïî÷êîé ñ âàøåé àêöèåé. Ê ÷åìó ìîæ-
íî ïðèñîåäèíèòüñÿ?

n

Ê èçâåñòíîìó ÷åëîâåêó.

n

Ê èçâåñòíîìó ñîáûòèþ.

n

Ê èçâåñòíîìó íåîäóøåâëåííîìó ïðåäìåòó.

n

Ê èçâåñòíîìó æèâîòíîìó.

Î÷åíü ÷àñòî ïðèñîåäèíåííûå ñîáûòèÿ êîìáèíèðóþòñÿ
ñ óìûøëåííî ñîçäàííûìè. Ïðèñîåäèíåíèå ê êàêî-
ìó-ëèáî èçâåñòíîìó ñîáûòèþ óñèëèâàåò ýôôåêòèâ-
íîñòü àêöèè. Îñîáåííî ýòî àêòóàëüíî, åñëè áþäæåò àê-
öèè íåáîëüøîé. Òàêæå ñóùåñòâåííî óâåëè÷èâàåòñÿ
ýôôåêòèâíîñòü êàìïàíèé, äîïîëíåííûõ ïðèñîåäèíåí-
íûìè ñîáûòèÿìè. Ðàíåå ðàññìàòðèâàëèñü ïðèìåðû

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

98

ðàçëè÷íûõ àêöèé, è ñðåäè íèõ íåìàëî òåõ, êîòîðûå
áûëè äîïîëíåíû ïðèñîåäèíåííûìè ñîáûòèÿìè. Òàê
ïðîåêöèÿ ðåêëàìû íà çäàíèå Àíãëèéñêîãî ïàðëàìåí-
òà

—

íå ÷òî èíîå, êàê ïðèñîåäèíåííîå ñîáûòèå, îáúåäè-

íÿþùåå ýòó êðåàòèâíóþ àêöèþ ñ èçâåñòíûì íà âåñü
ìèð ìåñòîì. Åñëè áû ðåêëàìà ïðîåöèðîâàëàñü íà çàáîð
èëè êàêîé-ëèáî ìåíåå èçâåñòíûé îáúåêò, ðåçîíàíñ áûë
áû íèæå. Ïðûæîê ñ ïàðàøþòîì â ñàäèê, ãäå ãóëÿåò àíã-
ëèéñêàÿ êîðîëåâà,

—

òîæå ïðèñîåäèíåííàÿ àêöèÿ. Äàæå

àêöèÿ ñ êàòàìàðàíîì, êîòîðûé ïîëó÷èë ãîëóáóþ ëåíòó
Àòëàíòèêè, òîæå îò÷àñòè ïðèñîåäèíåííàÿ, òàê êàê
ñàìà ãîëóáàÿ ëåíòà

—

ãîðàçäî áîëåå èçâåñòíûé îáúåêò,

íåæåëè êàòàìàðàí è ïîñòðîèâøàÿ åãî êîìïàíèÿ.

Ðàññìîòðèì ìåòîäû ïðèñîåäèíåíèÿ àêöèé ê ñîáûòèÿì.

Метод участия

 äàííîì ìåòîäå ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî èçâåñòíûé ÷åëî-
âåê íåïîñðåäñòâåííî ó÷àñòâóåò â âàøåé àêöèè èëè
âû

—

îäíî èç ãëàâíûõ äåéñòâóþùèõ ëèö â èçâåñòíîì

ñîáûòèè. Ýòî ñàìûé ïðîñòîé è îäíîâðåìåííî ñàìûé
ñëîæíûé ìåòîä. Îí ïðîñò, ïîòîìó ÷òî ó PR-ñëóæáû
íåò íóæäû ïðîÿâëÿòü êàêîé-ëèáî çíà÷èòåëüíûé êðåà-
òèâ ïðè òàêîì ñòå÷åíèè îáñòîÿòåëüñòâ. À ñëîæåí îí
òåì, ÷òî îðãàíèçîâàòü ðåàëüíîå ó÷àñòèå â èçâåñòíîì
ñîáûòèè èëè ïðèãëàñèòü èçâåñòíîãî ÷åëîâåêà (äåéñò-
âèòåëüíî èçâåñòíîãî), êàê ïðàâèëî, ñîâñåì íåïðîñòî.

Îäíàêî ìîæíî ïîó÷àñòâîâàòü â ìåíüøåé ìåðå èëè
íàéòè íåîáû÷íûé ñïîñîá ó÷àñòèÿ â ñîáûòèè. Â òî æå
âðåìÿ, ÷åì ìåíüøå âàøà ðîëü â ñîáûòèè, òåì ìåíüøèé
ðåçîíàíñ âû ïîëó÷àåòå è òåì áîëüøå íàãðóçêà íà
PR-ñëóæáó.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

99

 ðàìêàõ ìåòîäà ó÷àñòèÿ åñòü äîñòàòî÷íî ïðîñòîé ñïî-
ñîá ñäåëàòü çàìåòíóþ àêöèþ. Åñëè ñîáûòèÿ è èçâåñò-
íûå ëþäè òðóäíîäîñòóïíû, òî íåîäóøåâëåííûå îáúåêòû,
íàïðîòèâ, äîñòóïíû âñåãäà è ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû
â PR. Òàê, íàïðèìåð, ýôôåêòèâíîñòü àêöèè ìîæíî óâå-
ëè÷èòü, ïðîâåäÿ åå ïåðåä èçâåñòíûì çäàíèåì èëè ïà-
ìÿòíèêîì. Òàê Áîÿðñêèé ñíèìàë êëèï, ñèäÿ íà Ìåä-
íîì âñàäíèêå, îòêóäà åãî âûãíàëà ìèëèöèÿ, îäíàêî
ðåçîíàíñ áûë ïîëó÷åí. Òàì æå ìîæíî ïðîâåñòè, íàïðè-
ìåð, àêöèþ ïðîòåñòà. Àëüïèíèñò, êîòîðûé çàëåç íà
Âàíäîìñêóþ êîëîííó â Ïàðèæå, òàêæå èñïîëüçîâàë
ìåòîä ïðèñîåäèíåíèÿ ê èçâåñòíîìó ïàìÿòíèêó. Òîò,
êòî ïðîâåë áû ðåãèñòðàöèþ ñâàäüáû íà øïèëå Ïåòðî-
ïàâëîâñêîé êðåïîñòè â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, êîãäà
øïèëü áûë ïîêðûò ëåñàìè, òîæå ïîëó÷èë áû çíà÷è-
òåëüíûé ðåçîíàíñ.

 äàííîì ñëó÷àå íóæíî âñåãî ëèøü íàéòè èçâåñòíûé
íåîäóøåâëåííûé ïðåäìåò è ïðèäóìàòü ñïîñîá ó÷àñòèÿ
â åãî ñóäüáå.

Метод ответа

Ëþáîå çíà÷èòåëüíîå ñîáûòèå ïðåäïîëàãàåò êàêóþ-òî
ðåàêöèþ íà íåãî. Äåéñòâèÿ èçâåñòíîãî ÷åëîâåêà òàêæå
ïðåäïîëàãàþò êàêóþ-òî ðåàêöèþ èëè îòâåò. È ýòè
âèäû ðåàêöèè ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçëè÷íûìè, â òîì
÷èñëå è ñàìîñòîÿòåëüíûìè àêöèÿìè. Â äàííîì ñëó÷àå
âû ïðîñòî íå ñîâñåì òðàäèöèîííî ðåàãèðóåòå íà ÷òî-òî
èçâåñòíîå.

Íàïðèìåð, êîãäà çàòîíóëà ïîäâîäíàÿ ëîäêà «Êóðñê»,
îäèí ïåòåðáóðãñêèé ìóçûêàíò ñî÷èíèë ïåñíþ î ïîä-
ëîäêå, è êëèï ïîêàçàëè ïî òåëåâèäåíèþ, íàçâàâ èìÿ

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

100