Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлан-

тического океана без дозаправки в рекордно короткие

сроки. Разумеется, судно должно быть пассажирским.

В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Con-

tainers решила принять участие в этом престижном сорев-

новании с морским катамараном SeaCat.

В 1990 году они запустили проект, который вызвал огром-

ный резонанс в Америке, Европе и Австралии. Судно смог-

ло побить мировой рекорд скорости пересечения Атланти-

ки и получило голубую ленту.

Сейчас эти скоростные паромы работают на маршрутах

Шотландия–Северная Ирландия и Италия–Сардиния.

Следует, однако, заметить, что паромы, работающие на

этих маршрутах, отличаются от парома-рекордсмена. По-

сле акции у него изменили технические параметры и убра-

ли один двигатель.

К

ОНКУРС ДЕТСКОГО РИСУНКА — ЛУЧШИЙ МЕТОД

PR

ДЛЯ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

Страховая компания Santam существует в ЮАР с 1918 года.

В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка.

Эта акция должна создать имидж стабильной и доступной

всем слоям населения компании. Одновременно она дела-

ет компанию более известной и привлекает к ней внима-

ние тех слоев населения, которые традиционно не пользо-

вались страховыми услугами.

Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда

страна была разграничена на закрытые и открытые места.

Все школы делились на «черные», «цветные», «индий-

ские». Никаких государственных программ поддержки дет-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

91

ского творчества не было. У талантливых детей из бедней-

ших кварталов было очень мало шансов реализоваться

в области культуры и искусства.

В таких достаточно сложных условиях Santam начала про-

водить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти кон-

курсы позволяли детям заработать пенсию, которая под-

держивала существование молодых художников в течение

многих лет. В конкурсах часто побеждали художники-инва-

лиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали

в будущем известными живописцами.

Данная конкурсная программа была хорошо известна по

всей стране, обеспечивая успех компании-организатору.

Метод благотворительности

 ìåæäóíàðîäíîì PR î÷åíü ÷àñòî ïðîâîäÿòñÿ áëàãî-
òâîðèòåëüíûå àêöèè. Îáúåêòû áëàãîòâîðèòåëüíîñòè
ìîãóò áûòü ñàìûå ðàçíûå, îò ëþäåé äî ïèíãâèíîâ Àí-
òàðêòèäû. Èíîãäà îðèãèíàëüíîñòü áëàãîòâîðèòåëüíîé
àêöèè äàåò äîïîëíèòåëüíûé ðåçîíàíñ.

Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî áëàãîòâîðèòåëüíûå àêöèè âîç-
ìîæíû òîëüêî â áåëîì PR, íî ýòî äàëåêî íå òàê. Ó àìå-
ðèêàíöåâ åñòü âåëèêîëåïíûé ìåòîä ÷åðíîãî PR

—

ïî-

ñòàâêè ãóìàíèòàðíîé ïîìîùè. Ïðè îïðåäåëåííûõ
óñëîâèÿõ îíè íà÷èíàþò âëèÿòü íà ïîëèòè÷åñêóþ ñè-
òóàöèþ è èçìåíÿòü îòíîøåíèå íàñåëåíèÿ ê ïðàâèòåëü-
ñòâó (èëè áûâøåìó ïðàâèòåëüñòâó).

Ðàññìîòðèì âàðèàíò ÷åðíîé áëàãîòâîðèòåëüíîñòè íà
ñëåäóþùåì ïðèìåðå.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

92

К

АК ЧЕРНЫЙ

PR

МОЖЕТ ПОНИЗИТЬ НАЛОГИ

?

В Швеции подняли налог на добавочную стоимость для вла-

дельцев отелей и ресторанов с 12 до 15 %. Рост налогов

привел к увеличению цен в ресторанах, сделав их недос-

тупными для малообеспеченных граждан. Деловым кругам

очень не понравилась эта мера, и Ассоциация шведских

отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией

протеста.

Заказ поступил в шведское агентство по связям с общест-

венностью KREAB. Однако митинги, забастовки и аналогич-

ные экстремальные формы протеста считаются в Швеции

неприемлемыми.

Им нужно было провести акцию, которая настроит избира-

телей и широкую общественность против повышения нало-

гов и тем самым убедит законодателей пересмотреть

закон.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

93

В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции ста-

ли работать с 50%-й скидкой. Эти цены соответствовали об-

щеевропейским. Акция интенсивно анонсировалась и полу-

чила огромный резонанс в печати и электронных СМИ.

В шести городах Швеции прошли пресс-конференции. Над-

пись «Протест доставит Вам удовольствие» была нанесена

на 20 000 наклеек, которые были размещены на витрины,

окна и другие поверхности в ресторанах и отелях. Помимо

этого, посетителям ресторанов раздавались брошюры, где

рассказывалось о целях акции.

Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда

правительство Швеции сократило НДС на продукты в рес-

торанах с 25 до 18 %.

Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî ÷åðíûé PR ÷àñòî ÿâëÿåò-
ñÿ ðåçóëüòàòèâíûì ìåòîäîì ïîíèæåíèÿ íàëîãîâ. Ïåð-
âûå òàêèå àêöèè ïðîâîäèë Êàðë Áèîèð â ÑØÀ.

Метод скандала

Î÷åíü ìíîãèå áèçíåñìåíû áîÿòñÿ ñêàíäàëîâ, îäíàêî
óïðàâëÿåìûå ñêàíäàëû ïîä÷àñ áåçîïàñíåé áåçãðàìîò-
íîãî áåëîãî PR. Ñêàíäàëû ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû
äëÿ ïîïóëÿðèçàöèè ïðîäóêòîâ, òîâàðîâ è óñëóã, à òàê-
æå, åñòåñòâåííî, â ÷åðíîì PR.

Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîïóëÿðèçàöèè, ïîêàçàòåëåí ñëó÷àé,
êîòîðûé ïðîèçîøåë â Âåëèêîáðèòàíèè. Òàì áûâøèé
ðàçâåä÷èê íàïèñàë êíèãó îá àíãëèéñêîé ðàçâåäêå è åå
çàïðåòèëè ïóáëèêîâàòü. Åå îïóáëèêîâàëè â èíòåðíåòå
è èçäàëè â Ðîññèè, à ïîòîì ïîäïîëüíûìè ïóòÿìè ïåðå-
ïðàâëÿëè â Âåëèêîáðèòàíèþ. Ïîòîì, ïîñëå ñóäîâ
è ñêàíäàëîâ, êíèãó ðàçðåøèëè, è îíà, ðàçóìååòñÿ, ñòàëà

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

94

áåñòñåëëåðîì. ß ïðàêòè÷åñêè óâåðåí, ÷òî ñêàíäàë áûë
ñïëàíèðîâàí.

Ðàññìîòðèì, êàêîé ñêàíäàë ÿâëÿåòñÿ áåçîïàñíûì, à êà-
êîé íåò. Áåçîïàñíûì ÿâëÿåòñÿ òîò ñêàíäàë, êîòîðûé íå
äåëàåò âàøåé ôèðìå ïðîôåññèîíàëüíîãî ÷åðíîãî PR,
íå ìîæåò ïðèâåñòè ê óãîëîâíîé è íàëîãîâîé îòâåòñò-
âåííîñòè èëè çàòðîíóòü êðîâíûå èíòåðåñû êàêîé-ëèáî
ñòîðîííåé îðãàíèçàöèè. Åñëè æå ñêàíäàë ñâÿçàí ñ ðèñ-
êàìè, òî åãî íóæíî ïðîâîäèòü îò ëèöà êàêîé-ëèáî îá-
ùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè.

Метод прямой рекламы

Èíîãäà PR ìîæíî ïðîâîäèòü ïðè ïîìîùè íåñòàíäàðò-
íîé ïðÿìîé ðåêëàìû. Â äàííîì ñëó÷àå ñëåäóåò ñîçäàòü
íåòðàäèöèîííóþ èëè âûçûâàþùóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ
ïðîèçâåäåò äîïîëíèòåëüíûé ðåçîíàíñ â ïðåññå. Ïðè-
ìåðîì òàêîé ðåêëàìû áûë êîðîá ñ äåíüãàìè, î êîòîðîì
óïîìèíàëîñü âûøå. Ìíîãèå ðåêëàìíûå æóðíàëû Ðîñ-
ñèè òàêæå ïèñàëè î ïåòåðáóðãñêîì ñëó÷àå, êîãäà ïåëü-
ìåíè «Äàðüÿ» ðåêëàìèðîâàëèñü íå ñîâñåì òðàäèöèîí-
íî. Íà ùèòå áûëà ðàçìåùåíà ôîòîãðàôèÿ îáíàæåííîé
æåíùèíû, ïðè÷åì ôîòî îõâàòûâàëî ëèøü îáëàñòü ñçà-
äè îò êîëåí äî òàëèè. Æåíùèíà âûòèðàëà îá ýòî ìåñòî
ðóêè, èñïà÷êàííûå â ìóêå, à íàäïèñü ãëàñèëà: «Òâîè
ëþáèìûå ïåëüìåøêè». Åñòåñòâåííî, ýòó ðåêëàìó ãëàâ-
íûé õóäîæíèê Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà òóò æå çàïðåòèë, îä-
íàêî îíà óñïåëà íàäåëàòü ìíîãî øóìà.

Ìåòîä ïðÿìîé ðåêëàìû ïðèìåíèì è â ÷åðíîì PR. Êî-
íå÷íî, íåëüçÿ ïîâåñèòü ðåêëàìíûé ùèò, ðóãàþùèé
êîíêóðåíòà, íî ìîæíî ïîâåñèòü ùèò, êîòîðûé íå áóäåò

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

95