Файл: Маркетинг.docx

38.

Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию: целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. 2) определить желаемую ответную реакцию: целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. 3) выбрать обращение: Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). 4) выбрать средства распространения информации: коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции. 5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения: Факторы, характеризующие источник обращения: профессионализм ¾ это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. добросо­вестность ¾ это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнако­мым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудито­рию. 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи: опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

39.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта^. Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

40.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее твор­ческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя ¾ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

41.

Стратегическое планирование ¾ это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож­ностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир­мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования: 1. Программа фирмы (в программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов) 2. Задачи и цели фирмы (программу фирмы необходимо развернуть в подробный пере­чень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руковод­ства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены зада­чи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач) 3. План развития хозяйственного портфеля (оценка руководством состояния этого портфеля, т. е. оценка положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар) 4. Стратегия роста фирмы (помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы на­править свои усилия)

42.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, прове­денного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возмож­ности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими эле­ментами маркетинговой системы отрасли (возможности интегра­ционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, откры­вающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех слу­чаях, когда фирма не до конца использовала возможности, прису­щие ее нынешним товарам и рынкам. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на сущест­вующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интегра­ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заклю­чается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиен­туры. 3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяе­мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

43.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ­водств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен­ные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска мароч­ного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга. Разделы плана маркетинга: СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основ­ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ­ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде­ления. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ¾ заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис­лить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом: Маркетинговая возможность ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга ¾ рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на мар­кетинг. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления поло­жения.

44.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. В этом случае составляется прогноз целевой прибыли на определенный период и создается бюджета маркетинга в соответствии с этими показателями. ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечи­вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при­быль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов⁶. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта⁷. В-третьих, существует ме­тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

45.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин­гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф­фективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля: Контроль за выполнением годовых планов Четырьмя основ­ными средствами этого типа контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению поло­жения. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбыто­вой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выпол­нение своей доли оборота. АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше­нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ¾ фирма начинает уступать конкурентам. АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕ­ТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне. НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин­говой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож­ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен­тов. КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Контроль прибыльности Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен­там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Стратегический контроль Время от времени фирмам необходимо производить критичес­кие оценки их маркетинговой эффективности в целом. Марке­тинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга¹³. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом: Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Затем руководство решает, какие рекомендации представ­ляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

46.

Время от времени фирмам необходимо производить критичес­кие оценки их маркетинговой эффективности в целом. Марке­тинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга¹³. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом: Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представ­лен примерный перечень вопросов, которые может задавать реви­зор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуа­ции. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представ­ляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда А. Демографические факторы В. Природные факторы Г. Научно-технические факторы Д. Политические факторы Е. Факторы культурного порядка Микросреда А. Рынки Б. Клиентура В. Конкуренты Г. Система распределения и дилеры Д. Поставщики Е. Вспомогательные и маркетинговые организации Ж. Контактные аудитории Часть II. Ревизия стратегии маркетинга А. Программа деятельности фирмы Б. Задачи и цели маркетинга В. Стратегия Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура Б. Функциональная эффективность В. Эффективность взаимодействия Часть IV. Ревизия систем маркетинга А. Система маркетинговой информации Б. Система планирования маркетинга В. Система маркетингового контроля Г. Система разработки новых товаров Часть V. Ревизия результативности маркетинга А. Анализ прибыльности Б. Анализ эффективности затрат Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга А. Товары Б. Цена В. Распределение Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда Д. Торговый аппарат

47.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них ¾ структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙ­СТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляю­щее большинство населения занимается простейшим сельскохозяй­ственным производством. Большую часть производимого они по­требляют сами, а остальное напрямую обменивают на простыв товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. СТРАНЫ ¾ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйствен­ной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. Второй экономический показатель ¾ характер распределения до­ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов дея­тель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.