Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 279
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Рекламисты делают упор уже не на отличительных особенностях продукта, а на образе марок и их производителей, тем более на тех рынках,
где потребительские свойства однотипных товаров стали чрезвычайно близки.
Но важно не забывать!
На новых рынках или при выводе нового товара УТП может быть актуальным.
Никита Огурцов – креативный директор Euro RSCG Worldwide Russia:
Сегодня, когда технологии развиваются стремительно, когда компании объединяются, чтобы глобально конкурировать, когда качество многих продуктов (например, в секторе электроники) почти достигло идеала, различия в продуктах становятся все менее и менее заметными.
Сложилась ситуация, когда брендам стало слишком сложно создавать и еще сложнее поддерживать свое УТП.
Что же делать, если больше нет функциональных отличий, нет любимого УТП? Как потребитель дифференцирует один продукт от другого?
Ответ простой. УТП должно быть заменено ЭТП – эмоциональным торговым предложением.
В чем УТП Coca-Cola и Pepsi? В рекламе нет никакого рационального бенефита для потребителя, только эмоции.
Или что вообще можно сказать рационального о пиве?
Пиво – сплошные эмоции, вы должны развлекать и смешить потребителя, если хотите завоевать его. Бренд – как человек, а кто захочет дружить с серьезным, надменным, навязчивым, скучным персонажем? Ты должен влюбить потребителя в свой бренд. А сделать это можно только на эмоциональном уровне. Человек – существо иррациональное.
Вопрос 7. Локализация рекламных текстов.
Языковая локализация – перевод и культурная адаптация текста к особенностям определенной страны, региона или группы населения.
Задача – донести специфику национального мышления, менталитета нации, а также историко-культурное своеобразие языковых единиц посредством другого языка.
Примеры буквального перевода:
·
Слоган компании MasterCard, которая известна по всему миру.
·
На английском языке предстаёт в следующем виде: «There are some things money can»t buy. For everything else, there»s MasterCard».
·
В России локализация: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Легкая локализация:
Текст, который до си пор использует крупная, всемирно известная сеть» Mс Donald»s» c 2003 года – «I»m Lovin» It». Данный слоган был переведён на различные языки, в том числе на русский – «То, что я люблю».
Слоган, созданный для фирмы, занимающейся производством шоколадных батончиков, ещё в 1958 «Have a break, have a KitKat» появился в
России в следующем виде: «Есть перерыв, есть KitKat».
Серьезная локализация, у которой есть два варианта:
В 1999 году у компании PepsiCo появился слоган: «Ask for More».
Первая локализация в России:
«Всегда желать большего».
Вторая локализация:
«Бери от жизни все!».
В слогане «Ask for More» не такой агрессии.
Но в рекламных роликах, которые выходили в те времена, мотив «брать от жизни все» проявлялся особенно ярко.
Его и отразили в локализации.
Более свежий пример – электроинструмент Bosch Green специально разработан для домашних пользователей. Однако в России домашние мастера больше покупают продукцию конкурента, которая специально создана для профессионалов.
Инструменты Bosch и рекламные образы не вызывают ассоциаций с чем-то мужским, брутальным.
На фокус-группах было установлено, что при условии равенства цен и параметров покупатели предпочтут ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
инструмент.
Таким образом, слово «профессиональный» может являться одним из способов достижения превосходства – а это важный мотив, который присутствует у большинства мужчин.
Другой возможностью является сама форма, размер инструмента. Но наше исследование показало, что внешний облик инструмента MAKITA
более брутален и вызывает ассоциации с более высоким статусом владельца, чем инструмент BOSCH.
На основе позиционирования «Своими руками с профессиональным результатом» в головном офисе был разработан слоган «For the PRO in you».
Но для России его локализовали как «Открой в себе ПРОФИ».
Слоган настолько оказался удачным, что его уже без локализации перевели буквально на языки всех стран Восточной Европы.
Вопрос 8. Продающие тексты.
Роль заголовка в продающих текстах бесценна.
По данным исследований Агентства Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.
Из этого следует как минимум два вывода:
1.
нужно постараться заложить в заголовок самое главное;
2.
заголовок должен заставить прочитать текст.
Наиболее важные функции заголовка а)
привлечь внимание;
б)
вызвать интерес;
в)
выявить покупателя/целевую группу;
г)
идентифицировать товар/услугу.
Пример в рекламе Ford.
20 000 км до ближайшей остановки – этот заголовок не однозначен.
Хочется понять – почему так долго ехать до остановки?
В чем смысл? Хочется узнать. Это интригует.
Подзаголовки – это маленькие заголовки.
Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки.
Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления.
Заголовок в рекламе Фиделити Федерал:
·
«Ваш банк подвергает вас чистке?».
Подзаголовок:
«Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».
В приведенном выше примере рекламы Ford в тексте мы узнаем разгадку:
«Именно столько должен пройти Форд Фоку до первого планового техносмотра. Его надежность просто впечатляет».
Основной рекламный текст. Виды.
Информационный ОТР:
·
предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях.
Логический ОРТ:
·
строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя.
Образный ОТР:
·
апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности.
Смешанные тексты:
·
затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
В примере рекламы Ford текст в основном логический:
·
Жесткий каркас, лежащий в основе кузова, придет ему дополнительную прочность и обеспечивает максимальную безопасность для пассажира…
Другой пример:
Заголовок:
·
Большинство людей пользуется общественным транспортом и хранит деньги в банках.
Подзаголовок:
·
Есть те, кто управляет своими деньгами самостоятельно. Они говорят, что это не сложнее, чем управлять автомобилем…
Основной текст:
·
Информационный центр РулиРубли просто и понятно рассказывает о том, как зарабатывать на покупке и продаже акций предприятия
через интернет…
Еще пример – реклама автозагара от LOreal.
Заголовок:
·
100% естественный загар на гладкой коже.
Основной текст:
·
Новшество.
·
Эксклюзивная формула.
·
Потребительский тест проводился при участии 160 женщин и т.п.
Далее идет Эхо-фраза.
Эхо-фраза – это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать эффективность рекламного сообщения в целом.
Используются следующие варианты эхо-фразы:
·
Имя бренда.
·
Имя бренда и слоган.
·
Имя бренда и выражения
, созданные специально для этой рекламы.
В нашем примере – это слоган «Ведь вы этого достойны»!
Вопросы для самопроверки:
1.
Каковы основные виды названий в брендинге?
2.
Чем отличается анафора от неологизма?
3.
Какую роль в нейминге играет наука «фоносемантика»?
4.
Какие методики тестирования названия существуют?
5.
Какие креативные приемы создания слоганов существуют?
6.
Как учитывать в разработке слоганов целевую аудиторию, ее ценности и лексикон?
7.
Каковы основные положения теории УТП Р. Ривза?
8.
Приведите примеры слоганов на основе УТП и проанализируйте их.
9.
Какие существуют виды перевода и локализация рекламных текстов?
10.
Какова структура продающего текста в рекламе?
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. - Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. –
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/.
Тема 6. Рекламный креатив на различных носителях
Вопросы темы:
1.
Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
2.
Носители рекламы в ATL-кампаниях.
3.
Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
4.
Носители BTL-рекламы в торговых точках.
5.
Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
6.
Малобюджетные носители.
7.
Пресса как бесплатный носитель.
8.
Медиа-контент как рекламоноситель.
Теоретический материал по теме
Вопрос 1. Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
Рекламные носители в первую очередь разделяются на традиционные и новые.
К традиционным носителям относят:
·
Электронные СМИ: радио и телевидение.
·
ООН (out off home): наружные, внутренние конструкции и транспорт.
·
Пресса: газеты и журналы.
·
Полиграфия: листовки, брошюры, буклеты, купоны.
В связи с этим набором возникает термина АТЛ-реклама – совокупность классических видов рекламы, включающая полиграфию, наружную рекламу (билборды, видеоэкраны, витрины, медиафасады и т.п.) и рекламу в медиа (телевидение, радио, печатная пресса).
·
Характеризуется наиболее широким охватом и значительной степенью воздействия; этим объясняется ее дороговизна.
Согласно наиболее популярной версии, это произошло благодаря случайности: один из членов руководства Procter&Gamble планировал расходы на рекламу.
Расписав бюджет по конкретным статьям – на рекламу в СМИ, наружную рекламу и полиграфию, – он нарисовал внизу черту.
Однако затем заметил, что в списке не оказалось рассылки каталогов и прочих рекламных материалов. Эти статьи рекламного бюджета пришлось записать уже под чертой.
К BTL-рекламе относятся следующие носители:
·
Рассылка (директ-маркетинг).
·
POS-материалы.
·
Промо-акции.
·
Выставки.
·
Ивенты.
·
Статьи.
·
Продакт-плейсмент.
Новые медиа и рекламные носители:
·
Интернет-реклама.
·
OLV – рекламные видеоролики, размещаемые как внутри потокового онлайн-видео, так и на страницах сайтов – внутри баннерной позиции или текста статьи.
·
Баннерная реклама.
·
Контекстная реклама.
·
Таргетированная реклама.
·
E-mail рассылки.
·
Мобильная реклама.
·
Смс-рассылки.
·
Реклама в приложениях.
Для креативщика следует заранее знать, какие носители будут выбраны в рекламной кампании, так как выбор влияет прежде всего на время контакта.
Краткосрочный контакт с рекламой свойственен следующим носителям:
·
Наружная – несколько секунд из проезжающего мимо транспорта.
·
Реклама внутри общественных зданий: бизнес-центров, торговых центров и т.п. – несколько секунд.
·
OLV – 4 секунды, прежде чем пользователь получит возможность пропустить ролик.
·
Баннерная и контекстная реклама – секунды до клика.
·
POS-материалы в супермаркете – секунды и доли секунд проходящего мимо покупателя.
·
Продакт-плейсмент – секунды.
Среднесрочный контакт с рекламой скорее все будет:
·
В транспорте – минуты до очередной остановки.
·
На остановках – минуты до прибытия транспорта.
·
ТВ- и радиореклама – минуты рекламной паузы.
·
Промоакции – минуты дегустации и консультации.
Долгосрочный контакт может установить с потребителем:
·
Реклама и статьи в прессе – десятки минут.
·
Полиграфия – десятки минут.
·
Почтовая рассылка – десятки минут.
·
Выставки и ивенты – десятки минут.
При разработке рекламного креатива часто приходится иметь дело с интегрированными кампаниями – такими, в которых принимают участие самые разные рекламные носители.
В этой теме мы познакомимся с кейсами таких кампаний и увидим, как рекламный креатив варьируется в зависимости от места размещения.
Вопрос 2. Носители рекламы в ATL-кампаниях.
К традиционной ATL-рекламе относятся:
·
Полиграфия.
·
ООН (out off home): наружные, внутренние конструкции и транспорт.
·
Реклама в медиа (телевидение, радио, печатная пресса).
Разберемся, как именно креатив адаптируется к этим носителям в рамках интегрированной кампании.
Пример ТВ-рекламы Мегафона.
Интегрированная рекламная кампания всегда включала и включает в себя:
·
Наружную рекламу.
·
Рекламу на ТВ.
·
Рекламу в салонах связи.
·
Рекламу в интернете.
Какая бы кампания не проводилась, в ней всегда будет какой-то объединяющий разные каналы креатив, выбранные звезды или персонажи.
При этом в основном используются кратко- и среднесрочные носители.
Разберем пример, в котором одна рекламная кампания использовала принципиально разные по времени контакта носители:
Интегрированная рекламная кампания РулиРубли включала в себя:
·
Наружную рекламу (самое короткое время).
·
Рекламу на радио.
·
Рекламу в метро (само длинное время).
·
Рекламу в интернете.
На радио звучал следующий джингл:
·
«Многие думают, что фондовый рынок – это слишком сложно…
·
Зарабатывать на акциях – это не сложнее, чем управлять автомобилем».
Реклама на улицах и в интернете был минималистична, а в метро – многословна.
Вопрос 3. Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
Основные этапы создания рекламы.
1.
Дизайн-концепция (скетч, раскадровка).
2.
Кастинг моделей.
3.
Съемка (фотосессия, видео-, аудиозапись).
4.
Продакшен (дизайн-макет, монтаж ролика).
5.
Изготовление и распространение (печать, расклейка).
Приведем пример разработки рекламного креатива для банка Миллениум:
Задача кастинга модели – подобрать образ для имиджа солидного надежного банка.
После фотосессии модели – очертания будущей рекламы намечены скетчем (нарисованного поездом от руки).
Далее был изготовлен единый макет для наружной кампании – образ был един, но реклама внутри офисов отличалась большей открытостью.
Реклама в метро была полна деталей и позволяла себя разглядывать в течение минут, пока пассажиры ждали своей станции.
Концепт для рекламы BOSCH.
Из Германии прислали скетчи для проведения фотосессии.
На их основе нужно было снять фото.
Также проводился кастинг модели для рекламной кампании, которая бы отражала основную идею – человека, который открыл в себе профи.
При этом иногда можно обойтись и без фотосессии. Итоговый макет может создаваться из отдельных элементов, взятых из фотобанка.
Вопрос 4. Носители BTL-рекламы в торговых точках.
Носители в BTL-рекламе.
Традиционные:
·
Рассылка (директ-маркетинг).
·
POS-материалы.
·
Промо-акции.
·
Выставки.
·
Ивенты.
·
Статьи.
·
Продакт-плейсмент.
Время контакта с рекламой и торговые точки.
·
Краткосрочный контакт.
·
POS-материалы в торговых точках.
·
Продакт-плейсмент.
·
Среднесрочный контакт.
·
Промо-акции в торговых точках.
·
Долгосрочный контакт.
·
Почтовая рассылка.
·
Выставки и ивенты.
·
Статьи.
Приведем несколько примеров:
В сознании покупателей никак не связывался бренд Danone со сметаной, тогда было решено установить эту связь при помощи образа,
который всем знаком и легко узнаваем – кошка. Этот образ стереотипно ассоциируется со сметаной. Топпер был реализован в виде кошки,
тянущейся к сметане.
Результаты: рост продаж
·
в гипермаркетах – 32%;
·
в супермаркетах – 173%.
Другие примеры – решение в области продвижения пива на местах продаж.
Подвижная часть POSM, нацеленного на молодежные компании, выполнена в виде брендированной бутылки. Она вовлекает во взаимодействие покупателей, тем самым делая стоппер интерактивным.
Основа POSM, нацеленного на мужчин среднего возраста, – идея хардпостера со специальным вырезом для лица. Предполагалось, что мужчины будут фотографироваться на фоне этого стоппера.
Для продвижения немецких красок, предназначенных для бытового пользователя, был разработан следующий креатив– использование лица бренда в POS-материалах – Сан Саныча, который «дурачится» с валиком, как будто он рок-звезда.
Примеры промо-акций.
Промоакция для Bosch IXO: покупателям предлагалось попробовать применить инструмент для обычных бытовых целей – прикрутить расшатанную ручку или крючок. А также задачи более сложные, в которых Bosch IXO заменим только ручной отверткой.
Промоакция для сыра ВАЛЛСКИ: промоутер жарил сыр и проводил дегустацию для покупателей.
Акция проходила не в отделе сыров, а в отделе полуфабрикатов. Такое место расположения позволило создать ассоциации сыра «Валлски» с полуфабрикатами горячего приготовления.
Акция для продукта на основе сока и молочной сыворотки: промоутеры передвигались по торговому залу с фирменной тележкой и подходили к отделу соков, предлагая продегустировать новый продукт Danone «Сочный». Форма промоутеров и промооборудования были стилизованы под работу стюардесс.
Вопрос 5. Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
Время контакта с рекламой вне торговых точек
·
Краткосрочный контакт.
·
POS-материалы.
·
Продакт-плейсмент – вне торговых точек.
·
Среднесрочный контакт.
·
Промо-акции.
·
Долгосрочный контакт.
·
Почтовая рассылка – вне торговых точек.
·
Выставки и ивенты – вне торговых точек.
·
Статьи – вне торговых точек.
Примеры того, как креатив использует одни из самых длинных с точки зрения времени контакта носители:
В почтовой рассылке топ-менеджерам крупных компаний отправлялись продающие тексты, интерес к которым возбуждался креативом:
·
в первом случае рыболовным крючком и слоганом «как зацепить»;
·
во втором случае провокационной фразой «в таких, как ты, уже стреляют».
Пример ивента для Bosch:
В рамках Пикника Афиши была организована зона с электроинструментами и возможностью проявить свой креатив с их использованием.
Основная идея – конкурс фанерных женских силуэтов.
Другой ивент Bosch, проходивший в дни майских праздников, был назвал «Мир, труд, Bosch!».
Пример ивента для магазина электротоваров:
В основу праздника положена идея о том, что женщины уже водят наши машины, выдают мужчинам зарплату, становятся президентами.
Единственное место, куда они еще не добрались, – это ящик с инструментами.
Эти темы и обсуждаются на собрании, посвященном празднованию первой пятилетки DeWalt и Black&Decker в Астрахани.
Они пробуют инструменты в действии, участвуют в конкурсах на умение правильно и быстро пользоваться, демонстрируя при этом свою мужскую силу.
Вопрос 6. Малобюджетные носители.
С ярким интересным креативом люди могут контактировать не только при размещении на дорогих носителях, но и в бесплатных или малобюджетных.
Важный момент: после популяризации креатива не забудьте использовать его и в официальных рекламных каналах, пусть и не активно.
А также на местах продаж.
Существуют 3 этапа малобюжетной кампании.
1.
Популяризация креативного образа.
2.
Использование образа в рекламе.
3.
Появление образа на местах продаж.
Как передать вместимость «Scenic III».
Рено пытался вывести новый продуктовые бренд (малолитражку) на высококонкурентный рынок Бельгии.
Они создали эмоциональный креатив, основанный на жалости, сопереживании и умилении.
В универсамах появились небольшие плакаты, за дворники машин запихивали листовки, в газетах печатали сообщения.
Потерялся слонёнок Мамбо. Ему 2 года. Всех просят подключиться к поискам.
Был даже создан сайт для координации всех усилий, на котором в конце концов и было объявлено, что слонёнок нашёлся.
На телевидении показали ролик. В ролике слонёнка везут на заднем автомобиле, где он дурачится с детьми.
Его везут в цирк и тем самым показывают пространство машины.
Потом этот кадр используется в прессе.
По почте была разослана магнитная карта, по которой можно было выиграть Scenic. Но для этого нужно было прийти в салон и поднести карту к игрушечному Мамбо.
Его фигурки появились во всех салонах.
Продвижение кофейного бренда.
В современной Италии высокая конкуренция на рынке качественного кофе.
Итальянки с высоким доходом – целевая аудитория бренда – интересуются дорогими бутиками, модой, знаменитостями.
Их кумиры – красивые, известные женщины.
Совместно с магазинами одежды была проведена выставка из 25 фотографий знаменитых актрис, певиц и все лица на которых были с мушками или родинками на лице.
Выставка перемещалась от одного бутика одежды к другому по всей стране (бесплатно).
На выставке посетительницы пробовали кофе, играли в разные игры от бренда.
В тех же витринах бутиков появился постер – мушка на лице рекламной модели заменена на кофейное зерно.
Образ романтичной героини с мушкой в форме кофейного зернышка затем появился в рекламном ролике и на сайте.
Вопрос 7. Пресса как бесплатный носитель.
Основные способы малобюджетного использования прессы.
1.
Экспертное мнение.
2.
Обзор рынка с советами покупателям.
3.
Оригинальный и популярный контент.
4.
Нестандартная акция как информационный повод.
В качестве эксперта в специализированной прессе может выступать любой профессионал своего дела. Редакторам издания нужен серьезный и эксклюзивный контент. Особенно если этот контент не про то, что у компании или ее руководителя – юбилей. Важно уметь преподносить свои услуги нативно, исподволь, развивая потребителя и его культуру потребления.
А креативными должны бать заголовки и образы, которые используются в этих экспертных или обзорных статьях.
Пример:
Для привлечения новых абитуриентов Международный институт рекламы избрал нестандартный способ – пригласить их на открытое мероприятие фестиваля рекламы «Miracle».
Задача – провести PR-кампанию мероприятия.
В качестве информационного повода выбрана тема продвижения вуза силами самих студентов в районе Жулебино.
В статье перечислялись методы, которыми институт оповещал местных жулебинских абитуриентов о данном мероприятии.
В ходе кампании наблюдалось увеличение посещаемости на 20% и продвижение сайта в каталоге вузов на мейл. ру.
Компания Nike редко участвует в качестве спонсора тех или иных спортивных игр, при этом успешно паразитирует на данных событиях. Так однажды плакат с английским футболистом, агрессивно намекавший на то, что он порвет на флаг своих соперников из Шотландии, размещенный в одном единственном месте Лондона был перепечатан английскими СМИ. Они не требовали денег с Nike, они освещали данный факт бесплатно, так как он соответствовал повестке дня – дело было накануне решающего матча.
Российские примеры, попавшие в СМИ:
·
протестующий против зимы полуголый человек перед зданием Гидрометцентра рекламировал ром;
·
производители кукл вуду перед Чемпионатом мира по футболу переодели их в футболки национальных сборных.
Вопрос 8. Медиа-контент как рекламоноситель.
Виды использования медиа-контента как рекламоносителя:
·
Продакт-плейсмент – размещение товара внутри контента массовой культуры.
·
Создание и брендирование собственного контента массовой культуры.
Примеры продакт-плейсмента довольно широко известны. Самый яркий креатив в отечественном кино – это упаковка сока «Злой», который пьет герой фильма «Ночной дозор».
Брендирование медиа-контента – редко встречается. Разберем его поподробнее:
·
В сотрудничестве с продюсерами киностудий, телеканалов или музыкальных студий создаётся медийный продукт (потенциально популярный).
·
Затраты на его создание окупаются продажами альбомов, дисков или продажей рекламного пространства (спонсорского пакета)
·
Бренд либо с самого начала был интегрирован в продукт, либо появляется позже (выходит из тени)
Бренд Evian и Universal Music.
Для продвижения воды был создан песонаж «Water Boy».
·
Икона молодости, связывающий бренд и его ценности без использования логотипа!
Этот персонаж по началу раскручивался сам по себе
·
Нечто среднее между рекламой и развлечением.
С помощью «Universal Music» был выпущен сингл. На нём не было логотипа Evian (только стакан вода). Создавалась ассоциация между водой и молодостью.
Благодаря ротации клипа «Water Boy» стал яркой звездой.
Это стало достаточным основанием уже для выпуска целого альбома, в который вошли такие хиты, как «I love Rock»n roll», «Forever
Young…». Все эти песни были также спеты детскими голосами.
J.P. Gaultier использовал ремикс песни «We will rock you» на своем prêt-à-porter шоу.
Сингл стал хитом:
·
«Золотой диск» через 4 недели.
·
Затем стал «Платиновым диском» с проданными более, чем 600,000 копиями.
·
Вошел в 10-ку Европейских чартов.
·
Альбом «Forever Young» также стал «Золотым диском».
·
Популярнейший французский канал использовал «We will rock you» при открытии Национального Музыкального Дня (аудитория – 9
миллионов зрителей) .
И наконец в финале:
·
Агентство разработало дизайн новогодней этикетки.
Evian (Christmas limited edition bottle) .
Результаты кампании:
·
+4% объема продаж во Франции;
·
+12% объема продаж в Бельгии;
·
+3.5% объема продаж в Великобритании.
Еще один пример:
ТВ-шоу для рекламы комплекса элитной недвижимости.
Целевая аудитория:
Возраст 25–34 лет, не состоят в браке.
Средний уровень дохода $ 2000 в месяц.
Досуг: 49% посещают спортивные и фитнес-клубы.
·
Предпочитают горные лыжи, автогонки, стрельба, парусный спорт, бокс, экстремальные виды спорта.
Была предложена и реализована идея:
·
Цикл из 8 ТВ-передач формата «Reality TV Show» на канале ТНТ.
·
Участники – представители целевой аудитории (топ-менеджеры)
·
Выигравшая команда получает Главный Трофей.
·
Команды, дошедшие до полуфинала, но не вышедшие в финал, получают призы от спонсоров проекта.
·
Каждый участник получает поощрительный приз от спонсоров проекта.
В результате из 32 квартир 2 были куплены самими участниками.
Оставшиеся 30 квартир раскупили за время трансляции.
Вопросы для самопроверки:
1.
Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
2.
Носители рекламы в ATL-кампаниях.
3.
Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
4.
Носители BTL-рекламы в торговых точках.
5.
Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
6.
Малобюджетные носители.
7.
Пресса как бесплатный носитель.
8.
Медиа-контент как рекламоноситель.
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. – Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. –
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/.
ID:1846220
Вопросы темы:
1.
Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
2.
Носители рекламы в ATL-кампаниях.
3.
Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
4.
Носители BTL-рекламы в торговых точках.
5.
Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
6.
Малобюджетные носители.
7.
Пресса как бесплатный носитель.
8.
Медиа-контент как рекламоноситель.
Теоретический материал по теме
Вопрос 1. Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
Рекламные носители в первую очередь разделяются на традиционные и новые.
К традиционным носителям относят:
·
Электронные СМИ: радио и телевидение.
·
ООН (out off home): наружные, внутренние конструкции и транспорт.
·
Пресса: газеты и журналы.
·
Полиграфия: листовки, брошюры, буклеты, купоны.
В связи с этим набором возникает термина АТЛ-реклама – совокупность классических видов рекламы, включающая полиграфию, наружную рекламу (билборды, видеоэкраны, витрины, медиафасады и т.п.) и рекламу в медиа (телевидение, радио, печатная пресса).
·
Характеризуется наиболее широким охватом и значительной степенью воздействия; этим объясняется ее дороговизна.
Согласно наиболее популярной версии, это произошло благодаря случайности: один из членов руководства Procter&Gamble планировал расходы на рекламу.
Расписав бюджет по конкретным статьям – на рекламу в СМИ, наружную рекламу и полиграфию, – он нарисовал внизу черту.
Однако затем заметил, что в списке не оказалось рассылки каталогов и прочих рекламных материалов. Эти статьи рекламного бюджета пришлось записать уже под чертой.
К BTL-рекламе относятся следующие носители:
·
Рассылка (директ-маркетинг).
·
POS-материалы.
·
Промо-акции.
·
Выставки.
·
Ивенты.
·
Статьи.
·
Продакт-плейсмент.
Новые медиа и рекламные носители:
·
Интернет-реклама.
·
OLV – рекламные видеоролики, размещаемые как внутри потокового онлайн-видео, так и на страницах сайтов – внутри баннерной позиции или текста статьи.
·
Баннерная реклама.
·
Контекстная реклама.
·
Таргетированная реклама.
·
E-mail рассылки.
·
Мобильная реклама.
·
Смс-рассылки.
·
Реклама в приложениях.
Для креативщика следует заранее знать, какие носители будут выбраны в рекламной кампании, так как выбор влияет прежде всего на время контакта.
Краткосрочный контакт с рекламой свойственен следующим носителям:
·
Наружная – несколько секунд из проезжающего мимо транспорта.
·
Реклама внутри общественных зданий: бизнес-центров, торговых центров и т.п. – несколько секунд.
·
OLV – 4 секунды, прежде чем пользователь получит возможность пропустить ролик.
·
Баннерная и контекстная реклама – секунды до клика.
·
POS-материалы в супермаркете – секунды и доли секунд проходящего мимо покупателя.
·
Продакт-плейсмент – секунды.
Среднесрочный контакт с рекламой скорее все будет:
·
В транспорте – минуты до очередной остановки.
·
На остановках – минуты до прибытия транспорта.
·
ТВ- и радиореклама – минуты рекламной паузы.
·
Промоакции – минуты дегустации и консультации.
Долгосрочный контакт может установить с потребителем:
·
Реклама и статьи в прессе – десятки минут.
·
Полиграфия – десятки минут.
·
Почтовая рассылка – десятки минут.
·
Выставки и ивенты – десятки минут.
При разработке рекламного креатива часто приходится иметь дело с интегрированными кампаниями – такими, в которых принимают участие самые разные рекламные носители.
В этой теме мы познакомимся с кейсами таких кампаний и увидим, как рекламный креатив варьируется в зависимости от места размещения.
Вопрос 2. Носители рекламы в ATL-кампаниях.
К традиционной ATL-рекламе относятся:
·
Полиграфия.
·
ООН (out off home): наружные, внутренние конструкции и транспорт.
·
Реклама в медиа (телевидение, радио, печатная пресса).
Разберемся, как именно креатив адаптируется к этим носителям в рамках интегрированной кампании.
Пример ТВ-рекламы Мегафона.
Интегрированная рекламная кампания всегда включала и включает в себя:
·
Наружную рекламу.
·
Рекламу на ТВ.
·
Рекламу в салонах связи.
·
Рекламу в интернете.
Какая бы кампания не проводилась, в ней всегда будет какой-то объединяющий разные каналы креатив, выбранные звезды или персонажи.
При этом в основном используются кратко- и среднесрочные носители.
Разберем пример, в котором одна рекламная кампания использовала принципиально разные по времени контакта носители:
Интегрированная рекламная кампания РулиРубли включала в себя:
·
Наружную рекламу (самое короткое время).
·
Рекламу на радио.
·
Рекламу в метро (само длинное время).
·
Рекламу в интернете.
На радио звучал следующий джингл:
·
«Многие думают, что фондовый рынок – это слишком сложно…
·
Зарабатывать на акциях – это не сложнее, чем управлять автомобилем».
Реклама на улицах и в интернете был минималистична, а в метро – многословна.
Вопрос 3. Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
Основные этапы создания рекламы.
1.
Дизайн-концепция (скетч, раскадровка).
2.
Кастинг моделей.
3.
Съемка (фотосессия, видео-, аудиозапись).
4.
Продакшен (дизайн-макет, монтаж ролика).
5.
Изготовление и распространение (печать, расклейка).
Приведем пример разработки рекламного креатива для банка Миллениум:
Задача кастинга модели – подобрать образ для имиджа солидного надежного банка.
После фотосессии модели – очертания будущей рекламы намечены скетчем (нарисованного поездом от руки).
Далее был изготовлен единый макет для наружной кампании – образ был един, но реклама внутри офисов отличалась большей открытостью.
Реклама в метро была полна деталей и позволяла себя разглядывать в течение минут, пока пассажиры ждали своей станции.
Концепт для рекламы BOSCH.
Из Германии прислали скетчи для проведения фотосессии.
На их основе нужно было снять фото.
Также проводился кастинг модели для рекламной кампании, которая бы отражала основную идею – человека, который открыл в себе профи.
При этом иногда можно обойтись и без фотосессии. Итоговый макет может создаваться из отдельных элементов, взятых из фотобанка.
Вопрос 4. Носители BTL-рекламы в торговых точках.
Носители в BTL-рекламе.
Традиционные:
·
Рассылка (директ-маркетинг).
·
POS-материалы.
·
Промо-акции.
·
Выставки.
·
Ивенты.
·
Статьи.
·
Продакт-плейсмент.
Время контакта с рекламой и торговые точки.
·
Краткосрочный контакт.
·
POS-материалы в торговых точках.
·
Продакт-плейсмент.
·
Среднесрочный контакт.
·
Промо-акции в торговых точках.
·
Долгосрочный контакт.
·
Почтовая рассылка.
·
Выставки и ивенты.
·
Статьи.
Приведем несколько примеров:
В сознании покупателей никак не связывался бренд Danone со сметаной, тогда было решено установить эту связь при помощи образа,
который всем знаком и легко узнаваем – кошка. Этот образ стереотипно ассоциируется со сметаной. Топпер был реализован в виде кошки,
тянущейся к сметане.
Результаты: рост продаж
·
в гипермаркетах – 32%;
·
в супермаркетах – 173%.
Другие примеры – решение в области продвижения пива на местах продаж.
Подвижная часть POSM, нацеленного на молодежные компании, выполнена в виде брендированной бутылки. Она вовлекает во взаимодействие покупателей, тем самым делая стоппер интерактивным.
Основа POSM, нацеленного на мужчин среднего возраста, – идея хардпостера со специальным вырезом для лица. Предполагалось, что мужчины будут фотографироваться на фоне этого стоппера.
Для продвижения немецких красок, предназначенных для бытового пользователя, был разработан следующий креатив– использование лица бренда в POS-материалах – Сан Саныча, который «дурачится» с валиком, как будто он рок-звезда.
Примеры промо-акций.
Промоакция для Bosch IXO: покупателям предлагалось попробовать применить инструмент для обычных бытовых целей – прикрутить расшатанную ручку или крючок. А также задачи более сложные, в которых Bosch IXO заменим только ручной отверткой.
Промоакция для сыра ВАЛЛСКИ: промоутер жарил сыр и проводил дегустацию для покупателей.
Акция проходила не в отделе сыров, а в отделе полуфабрикатов. Такое место расположения позволило создать ассоциации сыра «Валлски» с полуфабрикатами горячего приготовления.
Акция для продукта на основе сока и молочной сыворотки: промоутеры передвигались по торговому залу с фирменной тележкой и подходили к отделу соков, предлагая продегустировать новый продукт Danone «Сочный». Форма промоутеров и промооборудования были стилизованы под работу стюардесс.
Вопрос 5. Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
Время контакта с рекламой вне торговых точек
·
Краткосрочный контакт.
·
POS-материалы.
·
Продакт-плейсмент – вне торговых точек.
·
Среднесрочный контакт.
·
Промо-акции.
·
Долгосрочный контакт.
·
Почтовая рассылка – вне торговых точек.
·
Выставки и ивенты – вне торговых точек.
·
Статьи – вне торговых точек.
Примеры того, как креатив использует одни из самых длинных с точки зрения времени контакта носители:
В почтовой рассылке топ-менеджерам крупных компаний отправлялись продающие тексты, интерес к которым возбуждался креативом:
·
в первом случае рыболовным крючком и слоганом «как зацепить»;
·
во втором случае провокационной фразой «в таких, как ты, уже стреляют».
Пример ивента для Bosch:
В рамках Пикника Афиши была организована зона с электроинструментами и возможностью проявить свой креатив с их использованием.
Основная идея – конкурс фанерных женских силуэтов.
Другой ивент Bosch, проходивший в дни майских праздников, был назвал «Мир, труд, Bosch!».
Пример ивента для магазина электротоваров:
В основу праздника положена идея о том, что женщины уже водят наши машины, выдают мужчинам зарплату, становятся президентами.
Единственное место, куда они еще не добрались, – это ящик с инструментами.
Эти темы и обсуждаются на собрании, посвященном празднованию первой пятилетки DeWalt и Black&Decker в Астрахани.
Они пробуют инструменты в действии, участвуют в конкурсах на умение правильно и быстро пользоваться, демонстрируя при этом свою мужскую силу.
Вопрос 6. Малобюджетные носители.
С ярким интересным креативом люди могут контактировать не только при размещении на дорогих носителях, но и в бесплатных или малобюджетных.
Важный момент: после популяризации креатива не забудьте использовать его и в официальных рекламных каналах, пусть и не активно.
А также на местах продаж.
Существуют 3 этапа малобюжетной кампании.
1.
Популяризация креативного образа.
2.
Использование образа в рекламе.
3.
Появление образа на местах продаж.
Как передать вместимость «Scenic III».
Рено пытался вывести новый продуктовые бренд (малолитражку) на высококонкурентный рынок Бельгии.
Они создали эмоциональный креатив, основанный на жалости, сопереживании и умилении.
В универсамах появились небольшие плакаты, за дворники машин запихивали листовки, в газетах печатали сообщения.
Потерялся слонёнок Мамбо. Ему 2 года. Всех просят подключиться к поискам.
Был даже создан сайт для координации всех усилий, на котором в конце концов и было объявлено, что слонёнок нашёлся.
На телевидении показали ролик. В ролике слонёнка везут на заднем автомобиле, где он дурачится с детьми.
Его везут в цирк и тем самым показывают пространство машины.
Потом этот кадр используется в прессе.
По почте была разослана магнитная карта, по которой можно было выиграть Scenic. Но для этого нужно было прийти в салон и поднести карту к игрушечному Мамбо.
Его фигурки появились во всех салонах.
Продвижение кофейного бренда.
В современной Италии высокая конкуренция на рынке качественного кофе.
Итальянки с высоким доходом – целевая аудитория бренда – интересуются дорогими бутиками, модой, знаменитостями.
Их кумиры – красивые, известные женщины.
Совместно с магазинами одежды была проведена выставка из 25 фотографий знаменитых актрис, певиц и все лица на которых были с мушками или родинками на лице.
Выставка перемещалась от одного бутика одежды к другому по всей стране (бесплатно).
На выставке посетительницы пробовали кофе, играли в разные игры от бренда.
В тех же витринах бутиков появился постер – мушка на лице рекламной модели заменена на кофейное зерно.
Образ романтичной героини с мушкой в форме кофейного зернышка затем появился в рекламном ролике и на сайте.
Вопрос 7. Пресса как бесплатный носитель.
Основные способы малобюджетного использования прессы.
1.
Экспертное мнение.
2.
Обзор рынка с советами покупателям.
3.
Оригинальный и популярный контент.
4.
Нестандартная акция как информационный повод.
В качестве эксперта в специализированной прессе может выступать любой профессионал своего дела. Редакторам издания нужен серьезный и эксклюзивный контент. Особенно если этот контент не про то, что у компании или ее руководителя – юбилей. Важно уметь преподносить свои услуги нативно, исподволь, развивая потребителя и его культуру потребления.
А креативными должны бать заголовки и образы, которые используются в этих экспертных или обзорных статьях.
Пример:
Для привлечения новых абитуриентов Международный институт рекламы избрал нестандартный способ – пригласить их на открытое мероприятие фестиваля рекламы «Miracle».
Задача – провести PR-кампанию мероприятия.
В качестве информационного повода выбрана тема продвижения вуза силами самих студентов в районе Жулебино.
В статье перечислялись методы, которыми институт оповещал местных жулебинских абитуриентов о данном мероприятии.
В ходе кампании наблюдалось увеличение посещаемости на 20% и продвижение сайта в каталоге вузов на мейл. ру.
Компания Nike редко участвует в качестве спонсора тех или иных спортивных игр, при этом успешно паразитирует на данных событиях. Так однажды плакат с английским футболистом, агрессивно намекавший на то, что он порвет на флаг своих соперников из Шотландии, размещенный в одном единственном месте Лондона был перепечатан английскими СМИ. Они не требовали денег с Nike, они освещали данный факт бесплатно, так как он соответствовал повестке дня – дело было накануне решающего матча.
Российские примеры, попавшие в СМИ:
·
протестующий против зимы полуголый человек перед зданием Гидрометцентра рекламировал ром;
·
производители кукл вуду перед Чемпионатом мира по футболу переодели их в футболки национальных сборных.
Вопрос 8. Медиа-контент как рекламоноситель.
Виды использования медиа-контента как рекламоносителя:
·
Продакт-плейсмент – размещение товара внутри контента массовой культуры.
·
Создание и брендирование собственного контента массовой культуры.
Примеры продакт-плейсмента довольно широко известны. Самый яркий креатив в отечественном кино – это упаковка сока «Злой», который пьет герой фильма «Ночной дозор».
Брендирование медиа-контента – редко встречается. Разберем его поподробнее:
·
В сотрудничестве с продюсерами киностудий, телеканалов или музыкальных студий создаётся медийный продукт (потенциально популярный).
·
Затраты на его создание окупаются продажами альбомов, дисков или продажей рекламного пространства (спонсорского пакета)
·
Бренд либо с самого начала был интегрирован в продукт, либо появляется позже (выходит из тени)
Бренд Evian и Universal Music.
Для продвижения воды был создан песонаж «Water Boy».
·
Икона молодости, связывающий бренд и его ценности без использования логотипа!
Этот персонаж по началу раскручивался сам по себе
·
Нечто среднее между рекламой и развлечением.
С помощью «Universal Music» был выпущен сингл. На нём не было логотипа Evian (только стакан вода). Создавалась ассоциация между водой и молодостью.
Благодаря ротации клипа «Water Boy» стал яркой звездой.
Это стало достаточным основанием уже для выпуска целого альбома, в который вошли такие хиты, как «I love Rock»n roll», «Forever
Young…». Все эти песни были также спеты детскими голосами.
J.P. Gaultier использовал ремикс песни «We will rock you» на своем prêt-à-porter шоу.
Сингл стал хитом:
·
«Золотой диск» через 4 недели.
·
Затем стал «Платиновым диском» с проданными более, чем 600,000 копиями.
·
Вошел в 10-ку Европейских чартов.
·
Альбом «Forever Young» также стал «Золотым диском».
·
Популярнейший французский канал использовал «We will rock you» при открытии Национального Музыкального Дня (аудитория – 9
миллионов зрителей) .
И наконец в финале:
·
Агентство разработало дизайн новогодней этикетки.
Evian (Christmas limited edition bottle) .
Результаты кампании:
·
+4% объема продаж во Франции;
·
+12% объема продаж в Бельгии;
·
+3.5% объема продаж в Великобритании.
Еще один пример:
ТВ-шоу для рекламы комплекса элитной недвижимости.
Целевая аудитория:
Возраст 25–34 лет, не состоят в браке.
Средний уровень дохода $ 2000 в месяц.
Досуг: 49% посещают спортивные и фитнес-клубы.
·
Предпочитают горные лыжи, автогонки, стрельба, парусный спорт, бокс, экстремальные виды спорта.
Была предложена и реализована идея:
·
Цикл из 8 ТВ-передач формата «Reality TV Show» на канале ТНТ.
·
Участники – представители целевой аудитории (топ-менеджеры)
·
Выигравшая команда получает Главный Трофей.
·
Команды, дошедшие до полуфинала, но не вышедшие в финал, получают призы от спонсоров проекта.
·
Каждый участник получает поощрительный приз от спонсоров проекта.
В результате из 32 квартир 2 были куплены самими участниками.
Оставшиеся 30 квартир раскупили за время трансляции.
Вопросы для самопроверки:
1.
Классификация рекламных носителей и видов рекламы.
2.
Носители рекламы в ATL-кампаниях.
3.
Процесс создания рекламы для ATL-кампаний.
4.
Носители BTL-рекламы в торговых точках.
5.
Носители BTL-рекламы вне торговых точек.
6.
Малобюджетные носители.
7.
Пресса как бесплатный носитель.
8.
Медиа-контент как рекламоноситель.
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. – Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. –
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/.
ID:1846220