Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

Для этого анализа есть удобная программа ВААЛ (Шалак В.И.) – компьютерная программа контент-анализа текста:
·
программа ведет подсчёт гласных, согласных и совместной встречаемости слов.
В нее заложены следующие фоносемантические представления:
·
Присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного.
·
Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты.
·
Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом.
·
Звуки «у», «ы» производят впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. То же согласные, особенно шипящие.
·
Страшными и злыми являются звуки: «ф», «х», «ш», «щ».
·
Страшными, но не злыми являются звуки: «п», «к».
·
Страшными, злыми и одновременно сильными являются звуки: «ж», «з», «р».
·
Не страшными, но злыми являются звуки: «г», «с», «ц».
Оценим Данон-Соктейль – лучшее название из ранее приведенных примеров неминга для молочной сыворотки и сока.
·
Две буквы О – мягкость.
·
Но, к сожалению, при произнесении одна будет теряться «Сктэль».
·
А и Э – эмоциональный подъем (вместо «е» россияне будут говорить «э»).
·
Мягкий знак на конце смягчит страшное «с».
·
Буквы Т и Л – не страшны.
Оценим iTurbos
·
Ай – эмоциональный подъем, О – мягкость.
Но!
·
У – мрачность.
·
Р – угроза.
·
С – тоже угроза.
Так на сложном техническом рынке мы создаем ощущение силы:
·
ВААЛ-мини – это свободно и бесплатно распространяемая программа.
·
ВААЛ-мини можно свободно копировать своим друзьям и знакомым. http://www.vaal.ru/prog/free.php
Вопрос 3. Нейминг. Тестирование.
Для разработки названия могут использоваться разные методики.
Но на этапе создания всегда важно проверять, верно ли подобрано название (даже если оно не занято другими), будет ли оно позитивно воспринято, будет ли оно адекватно воспринято теми, для кого мы все и задумали?! Проголосуют ли они своим кошельком?!
Например, при тестировании названий брендов вина, используются такие оценочные параметры:
·
Адекватность слухового восприятия.
·
Адекватность визуального восприятия.
·
Оригинальность.
·
Соответствие «винному продукту».
·
Престижность.
·
«Для меня!».
·
Запоминаемость.
·
Общее впечатление.
Респондентам предлагается оценить названия по каждому из параметров используя 10-балльную шкалу. Оценивается также ценовое восприятие.

---

Методика на базе закрытых бланковых анкет. Naming link test состоит из трех последовательных этапов, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий.
Предназначен и разработан в первую очередь для фантазийных или «иностранно-звучащих» названий.
1.
Во время проведения теста респондентам предлагается отметить знаками «+» или «-» поля напротив каждого из названий, где «+» – это положительное отношение респондента к данному названию и, соответственно, «-» – отрицательное.
2.
На следующем этапе респонденты могут уже увидеть само написание того или иного названия и оценить его относительно написания, т.е.
как оно будет представлено на этикетках, упаковках, рекламных носителях.
Респондентам необходимо расставить «+» и «-» своих предпочтений относительно того, нравится данное название или не нравится. Кроме того, респондентам крайне необходимо знать отрасль применения тестируемого названия (в данном случае респонденты предупреждаются о том,
что тестируются названия вина): Mirali Neon Balfas Meron.
3.
Затем респонденты, проговаривая вслух название, написанное в левом столбце, должны написать в правом его русскую транскрипцию, как им слышится каждое из названий, что впоследствии также должно быть подвергнуто анализу на тождество восприятия языка оригинала и языка носителей – потребителей. И респондентам предлагается оценить каждое из названий по 10-балльной шкале.
4,8 балла являются критическим уровнем восприятия, меньший уровень означает крайне негативную или невоспринимаемую оценку, а значит, недопустимость в практическом применении.
В финале нужно проверить названия на патентную чистоту и подать на регистрацию товарного знака, чтобы защитить свое название от копирований.
Вопрос 4. Слоганы. Креативные приемы.
Свойства идеального слогана
·
Легкость запоминания.
·
Ассоциация с брендом.
·
Краткость.
·
Звучность.
·
Уникальность и неповторимость.
Для легкости запоминания часто используется рифма.
С «Mr. Propper» веселей: в доме чисто в два раза быстрей.
В идеале бренд вписывают в сам слоган.
You Can – Canon.
РеVOLVOлюция.
Но это не всегда возможно, поэтому + предыдущий прием и получается рифма на бренд.
Есть идея – Есть ИКЕА!

---

Ароматная. Ваша. «Золотая чаша».
Маргарита Васильева, директор РА «Паприка-брендинг»: «Человек, который руководит «Пятерочкой», попросил меня сочинить для этой сети слоган, воспевающий высокое качество товаров. Надо сказать, он честно признался в том, что не верит, что возможно что-то лучше, чем «Высокое качество каждый день».
Я предложила серию разнообразных двустиший с фиксированным финалом про «качество – в «Пятерочке».
Сочинила первые несколько штук и отправилась к заказчику. Человек прочитал двустишия, рассмеялся и сказал просто: «А что? Мне нравится!» Было это весной 2001 года.
Первые двустишия выглядели так:
·
Лыжники на горочке, а качество – в Пятерочке.
·
Баночки на полочке, а качество – в Пятерочке.
·
Водочка – к икорочке, а качество – в Пятерочке.
·
Двоечки – у Вовочки, а качество – в Пятерочке.
·
Тараканчик – в щелочке, а качество – в Пятерочке.
Уже на первом витке конкурса в 2001 году в день «Пятерочка» получала по 200 писем с цензурными двустишиями.
Сейчас готовится третий виток кампании. В моей практике это первый случай, когда одна и та же кампания запускается трижды.
Повторы в слоганах.
·
Хиазм.
o
«Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги» (денежные переводы «Юниаструм»).
·
Стык.
o
«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»).
·
Анафора.
o
«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам).
·
Эпифора.
o
«Не просто чисто – безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).
Популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия».
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются.
Это называется «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана или заголовка.
Jingle (Джингл) это – рекламный гимн, куплет.
Исполняемые в ритмичной манере рекламные слова, запоминающиеся звуки, мелодия (чаще всего – положенные на музыку слова).
Самый запоминаемый в России 90х тоже зарифмован:
·
«Мастер-Дент – сеть стоматологий. Номер наш един 2741001».
Другие примеры рифм на бренды и адреса компаний в джинлах:

---

«Напевает старый репродуктор:
В эти окна чаще солнце светит…
Окна наилучшие на свете!
Приезжайте к нам в Ключпластконструктор».
…
«На Комарова, 38.
Милости просим - в фирму Арка.
Отсюда никто не уйдет без подарка!».
Вопрос 5. Слоганы и целевая аудитория.
Как находить и тестировать слоганы, релевантные целевой аудитории?
Следует:
·
Изучать целевую аудиторию на фокус-группах и глубинных интервью.
·
Наблюдать за целевой аудиторией (подглядывать и подслушивать).
·
Задавать правильные вопросы во время тестирования.
Приведем несколько примеров.
Первый пример – сеть ювелирных магазинов «Магия золота».
Первоначальная оценка существующих слоганов «Цени настоящее».
«Прикоснись к магии».
«Добавь жизни блеска».
Большая часть слоганов для второй группы как пустые слова, которые их не трогают.
Единственный слоган, в котором есть слово «магия» их заинтересовал, но скорее как меньшее из зол.
Цитаты из высказываний покупательниц на фокус-группах:
·
Есть такой момент при рассмотрении украшений к магазине, когда женщина НАШЛА ЧТО-ТО СВОЁ.
·
В этот момент она готова задавать вопросы, примерять, узнавать все варианты, размеры, условия оплаты и т.п.
Было разработано рабочее название акции: «Это – моё!»
·
Специальные условия покупки:
o
При покупке в первый день акции – 50%.
o
… второй и третий день – 40%.
o
….четвёртый и далее – 30%.
Слоган: «Я всегда знаю, что ищу, и когда нахожу, понимаю: «Это моё»!
Найди СВОЁ в любом магазине «Магия Золота» и получи скидку – чем быстрее ты поймёшь, что это твоё, тем выше скидка»!
Вопросы для тестирования слогана и акции:
Проективный вопрос – на способность вдохновлять.
·
«Какую женщину акция и слоган могли бы вдохновить?»
Прямой вопрос – на способность вдохновлять
·
«Насколько они могли бы вдохновить меня?»
Ответы: явно вдохновляет!
Второй пример – курсы английского языка с носителями. Была проведена фокус-группа для выявления мотивации потребления среди женщин, мам детей, ожидающих, пока те занимаются на курсах. Часть потребителей являются клиентами LL первый год. Часть – уже несколько лет.
Целью обучения для некоторых является дальнейшая карьера их детей (карьера переводчика, поступление в иностранный вуз). Для других –
просто поддержание интереса к языку. В конце ФГ присоединились двое – мальчик и девочка.
Что дают им преподаватели – носители языка? Это свойство курсов «на ура» принимается всеми, кто познал радость общения с носителем.

---

Но людям со стороны не понятна выгода такого обучения. Люди склонны недооценивать данное свойство или считать его необходимым для продвинутых клиентов.
Но что именно дает носитель клиенту? Узнав это, мы сможем преподнести свойство более широкой публике.
Было выявлено, что язык и его произношение – не главное в носителе.
Он принципиально отличается от учителей в школе и других местах хотя бы своей культурой.
Атмосфера, которую он создает, позволяет полюбить язык и выучить его быстрее.
Далее было проведено анкетирование администраторов школ.
Им предлагалось проранжировать важность для потребителей различных критериев выбора и полезных свойств курсов. В перечне было около 20 параметров.
Второе место после цены заняла Непосредственная живая атмосфера на занятиях.
Высокая важность этой характеристики позволяет сделать ставку на нее в рекламной кампании.
Исследование выявило тесную связь этой характеристики с существенным свойством оказываемых услуг в LL, а именно – с
преподавателями – носителями языка (важность которых не очевидна большинству потребителей).
Это и стало основным слоганом: «Атмосфера живого общения»!
Вопрос 6. УТП как основа разработки слогана.
Концепцию УТП – уникального торгового предложения –сформулировал Россер Ривз в 1961 году. Он говорил:
·
Каждое объявление должно содержать предложение: «купите этот продукт, и вы получите эти преимущества».
·
Предложение должно быть уникальным: нечто такое, чего ваши конкуренты не предлагают, не могут или не захотят предложить.
·
Предложение должно продаваться: это должно быть что-то, чего действительно хотят потенциальные покупатели; оно тянет их к вашему продукту.
УТП рекламы конфет M&M's являлся слоган, который до сих пор помнят все: «M&M's - тает во рту, а не в руках».
Р. Ривз придумал копилайн через 10 минут после начала разговора с президентом M&M's Candies Джоном Мак-Намара (John MacNamara).
Ривз говорил, что было просто найти УТП, оно изначально присутствовало в составе конфет. Единственной проблемой было ретранслировать
УТП в сообщение.
Россер Ривз продолжал продвигать идею УТП. Он считал, что новые тенденции в рекламе – преходящие увлечения.
Ривз продолжал верить, что первостепенная цель рекламы – вызвать кратковременный подъем продаж, в то время как рынки становились зрелыми и вся индустрия переходила на имиджевую рекламу.

---