Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

·
Необходимо усиливать яркость рекламы, прежде всего с помощью цвета.
Еще один важный фактор – соотношение изображения и текстового блока в рекламном плакате.
Если взять за 100% объявления с минимальным количеством текста – все остальные соотношения будут терять как в узнавании, так и в припоминании:
·
Реклама с текстовым блоком до 1/3 пространства – узнается в 86% случаев, и вспоминается – в 82%.
·
Реклама с текстовым блоком от 1/3 до 1/2 общего пространства рекламного плаката – обладает 77% узнавания и 73% вспоминания.
·
Если же текст занимает половину всего пространства – узнавать рекламу будут 60% респондентов, а припоминать – 61%.
Пример:
Реклама автомобиля Ford претерпела за многие годы серьезные изменения, чтобы учитывать существующие тренды. Самая первая рекламная полоса вообще не содержала изображений. И она продавала огромное количество автомобилей. Но теперь текстовый блок занимает ничтожно малое пространства в сравнении с картинкой.
Эмоции и память:
·
Рекламные ролики, которые явно не нравятся респондентам, оказывают в среднем 3% влияния на запоминание рекламных объявлений на
100 пунктов GRP.
·
Умеренно нравятся – 10% влияния.
·
Явно нравятся – 33% влияния.
3.
Вывод.
·
Необходимо тестирование креатив на эмоциональность и создавать рекламу, которая нравится ЦА.
·
Меньше текста и больше изображений, которые влияют на эмоции людей.
На запоминаемость влияет незавершенность сюжета или фразы.
Эффект Зейгарник – человеком лучше запоминается незавершённое действие.
Это означает, что прерывание в рекламе каких-то действий обеспечивает лучшую запоминаемость этой рекламы.
Например, прервавшийся сюжет, где происходит знакомство молодого человека с девушкой или надпись «продолжение следует».
В связи с этим важна продолжительность экспонирования первой части тизер-кампании. Люди должны дождаться ответа.
Нужно поймать момент, когда потребитель ещё замечает вопрос и считает его актуальным, но вот-вот перестанет так думать.
На практике размещение загадки обычно длится не более двух недель. В этот период тизер всё ещё воспринимается как новость.
Трансляция ревилейшн во времени не ограничена.
Также нельзя забывать о том, что запоминаемость может быть неосознанная.
Перегрузка внимания позволяет части информации запоминаться, минуя сознание.
Это приводит к эффекту дежавю.
Эффект 25-го кадра также влияет на запоминаемость. Лица, показанные на тахитоскопе, потом воспринимаются среди других лиц как знакомые, близкие.

---

Вопрос 8. Психология влияния цвета в рекламе и брендинге.
Макс Люшер, о котором уже велась речь ранее, консультировал компании в области разработки упаковки.
«Одна немецкая фирма пригласила меня разработать капсулы для медицинских препаратов. Она выпускала лекарство для диабетиков, но ее рыночные позиции были не очень сильными.
У компании был конкурент, который занимал 75% рынка. Я сначала изучил характер диабетиков и в конце концов пришел к выводу, как можно изменить цвета. Прошло какое-то время, и уже мой заказчик занял 75% рынка».
·
Какой же цвет предпочли диабетики?
Ответ: Коричнево-желтый и коричнево-зеленый.
В этой же цветовой гамме была выдержана упаковка и вся рекламная продукция препарата.
Представитель одной фирмы показал Люшеру капсулу для антиаллергического препарата и спросил, правильно ли подобрана упаковка. Там было два цвета – красный и желтый.
Однако антиаллергический препарат должен действовать успокаивающе.
Люшер предложил темно-синий и фиолетово-синий цвета. Когда пациент посмотрит на этот препарат, он уже будет ощущать, как действует на него лекарство.
То есть человек сначала получит от него эмоциональную поддержку.
В России с психологией цвета связаны работы по брендингу от компании Neims.
Так, например, разработка упаковки для Alpen Gold, описывается ее сотрудниками так: основными покупателями являются пожилые и женщины из малообеспеченных семей, чтобы купить ребёнку подарок.
Чтобы зацепить взрослых, добавили приглушённые сине-бардовые тона.
Синий и красный – взаимоисключающие цвета – энергия и покой. Они работают вместе на подростковую аудиторию и на вечно юных менеджеров.
Фиолетовый и коричневый ассоциируются с удовольствием от приятия пищи, с гурманством.
Фиолет – тайна сопричастности с нежными вкусными моментами. загадочность и чувственность.
Вопросы для самопроверки:
1.
В чем отличие приемов привлечения внимания к рекламе и удержания внимания?
2.
Как реализуется принцип «привлечения внимания» движением в печатной рекламе?
3.
Как реализуется принцип «интенсивность раздражителя» в печатной рекламе?
4.
Как реализуется прием «неожиданность» в окружении громкой и яркой рекламы?
5.
Как отличается значимость стимула в глазах представителей разного пола?
6.
Какие приемы управляет перемещением внимания от объекта к объекту в рекламном плакате?

---

7.
Как раскрывает наука «семиотика» процесс понимания рекламы?
8.
Как раскрывает концепция гештальта процесс восприятия рекламы?
9.
Чем отличается формальный и неформальный баланс композиции рекламного макета с точки зрения психологии восприятия?
10.
Какое соотношение визуальной и текстовой информации должно быть на рекламном макете с точки зрения запоминаемости?
11.
Какие цвета рекомендовал использовать в рекламе и брендинге лекарственных препаратов М. Люшер?
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. - Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. –
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/.

---

Тема 5. Вербальный креатив и его разработка
Вопросы темы:
1.
Нейминг. Разработка.
2.
Нейминг. Фоносемантика.
3.
Нейминг. Тестирование.
4.
Слоганы. Креативные приемы.
5.
Слоганы и целевая аудитория.
6.
УТП как основа разработки слогана.
7.
Локализация рекламных текстов.
8.
Продающие тексты.
Теоретический материал по теме
Вопрос 1. Нейминг. Разработка.
Для начала разберемся, какие бывают типы названий на примере банковских брендов:
·
Именной (персонализированный).
o
Тинькофф.
·
Аббревиатурный (буквенный).
o
ВТБ.
·
Исторический (событийный).
o
Совкомбанк.
·
Указывающий (объясняющий).
o
Хоум кредит.
·
Территориальный (географический).
o
Русский стандарт.
·
Характерный (прилагательный).
o
Траст.
Теперь перейдем к способам формулировки имени.
Первый способ – анафора.
·
Анафора – повторение слогов в ритм и рифму:
o
Coca-Cola.
o
Фольга Фогеля.
o
Dunkin' Donuts.
o
Наши Мамаши.
o
Shake'n»Bake.
o
Крошка Картошка.
o
Чупа-Чупс.
·
Комбинация существующих слов для получения неологизмов.
Неологизм получается из соединения смысловых и фонетических частей, соединения морфологически различных частей (цифра и часть слова)
o
Бананас.
o
Грейпельсин.
o
Грувибуз (груша, виноград, арбуз).
o
4you.
o
Eveready.
Кейс – придумать для компании Danone название для продукта: смесь молочной сыворотки и сока.
Уже разработана новая упаковка и дизайн, ассоциирующиеся со свежестью, волной, сочностью и стилем.
1.
Категория названий. Анафора c привязкой к Danone.
Поскольку слово Данон на упаковке набрано крупно и явно доминирует в композиции, название бренда будет явно подчиняться ему.
Чтобы подчинение было гармоничным, предлагаем учитывать ритм в произношении двух слов друг за другом.
Например, по шаблону «Да-нон Та-там» или «Да-нон Та-ти» или «Да-нон Та-тей».
Данон Мерси.
Ассоциации с галантностью – что весьма позитивно для женщин.
Если потом будет решено увеличить упаковку, её можно будет назвать Гранд Мерси.
Данон Соктель.
Ассоциируется с Коктейлем, что очень близко молодёжной культуре, и тем самым позволяет расширить аудиторию.
Дополнительные варианты: Данон Джустель, Данон Пастэль.
2.
Категория. Новые слова без привязки к Danone
Неологизмы со словом СОК.

---

Слова, ассоциирующиеся с танцем и летним отдыхом.
Соколайт.
Еще в этом стиле:
·
Сокопад (ассоциации с водопадом).
·
Сокотека (с дискотекой).
Джайв.
·
Ассоциируется с драйвом и соком.
·
Дополнительные варианты: Мамбо, Румба.
·
А также: Бриз, Релакс.
Другой заказчик нейминга – Копания «Турбосистемы».
Эксклюзивный представитель в России финских компрессоров Tamturbo.
Для нейминга выбрана услуга – сервис внедрения систем сжатого воздуха для предприятий тяжелой и легкой промышленности. Самая продвинутая такая система – Tamturbo.
Отдельным пунктом в перечне особенностей данной услуги является Touch-Free™ Air –ккомпрессор рассматривается как сервис и оплата идет за аренду в месяц, либо за объем сжатого воздуха. Это возможно за счет подключения компрессора к интернету и удаленного контроля со стороны компании Турбосистемы за его состоянием.
Было предложено много названий, но заказчик выбрал в итоге – iTurboS.
Вопрос 2. Нейминг. Фоносемантика.
Фоносемантика – наука о психологии звуков.
Звуки, как и цвета, на уровне ощущений могут вызывать определённые психические состояния и формировать эмоциональное отношение к речи.
Представьте, вам стали известны названия двух несуществующих, сказочных животных: Липеля и Жирфаща. Угадайте, какое из животных –
доброе, а какое – злое.
(большая часть людей считает Липелю гораздо добрее)
Два озера – Эвелоуп и Зиппег. Какова возможная форма этих озер? Округлая, угловатая? (первое озеро воспринимается как округлое)
Так на наше воображение влияет используемое сочетание гласных и согласных.
Если применить фоносемантический анализ к существующим брендам, можно в частности узнать, что:
·
«БЛЕНДАМЕД» производит впечатление чего-то ХОРОШЕГО, ВЕЛИЧЕСТВЕННОГО, МУЖЕСТВЕННОГО, СИЛЬНОГО, ГРОМКОГО,
ХРАБРОГО, МОГУЧЕГО, АКТИВНОГО, ЯРКОГО/
·
«АКВАФРЕШ» производит впечатление чего-то СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ТЕМНОГО, ТИХОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
·
Присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного.
·
Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты.
·
Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом.
·
Звуки «у», «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Тоже от согласных, особенно шипящих.

---