Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

Потребителям предлагаются бренды или рекламные материалы.
Каждый из них нужно соотнести с той или иной характеристикой: полезный, приятный, подходит для таких, как я. И так далее.
На основе такого опроса строятся карты позиционирования брендов.
Ранжирование.
Потребителям предлагаются варианты креатива.
И каждый вариант соотносится с другим:
·
Выбор из предлагаемых пар.
·
Ранжирование по степени привлекательности.
·
Ранжирование по степени готовности купить.
Вопрос 7. Применение результатов тестирования.
Самое важное при проведении исследований – грамотное решение о применении их результатов в разработке или коррекции креатива.
Приведем несколько известных примеров такого успешного учета данных исследований.
В конце 40-хх гг. в США женщины неохотно покупали растворимый кофе.
Чтобы понять причину, по заказу Neskafe было проведено исследование:
·
Женщинам, проходящим исследование, были предложены два списка покупок, один из которого отличался от другого лишь наличием растворимого кофе.
·
Испытуемых попросили рассказать о гипотетических женщинах, владельцах данных списков.
Женщина, покупающая растворимый кофе, оказалась ленивой и неорганизованной.
Женщины боялись, что их мужья негативно оценят подобный выбор, обвинив их в игнорировании своей роли хранительницы очага.
После этого реклама растворимого кофе стала включать демонстрацию картин семейного потребления и включала одобрение этого продукта со стороны мужчин – героев рекламы.
В России недавно было проведено похожее исследование.
Проблемы была в ззамедлении роста продаж йогурта Активиа.
Потенциальная целевая группа для роста продаж – молодёжь. Но её активность крайне низка по сравнению с Европой.
Исследование состояло в том, чтобы показать два изображения девушки, сидящей на скамейке в парке. На одном изображении девушка была с йогуртом. Одни респонденты видели девушку без йогурта, другие видели её с йогуртом. Им предлагалось оценить девушку по разным парным оценочным прилагательным, например: активная-пассивная, здоровая-болезненная…
Различия в оценках – показатель влияния продукта на имидж.
На примере видно, что йогурт в руке девушки снижает процент тех, кто уверен в её здоровье (19%-15%) и повышает процент уверенных в её
болезненности (1%-5%). Тренд не сильно высокий, но показывает «подводные течения» нашей психики, что где-то неосознанно йогурт является символом какой-то болезни

---

, а не здоровья.
Это должно влиять на всю концепцию рекламной кампании, переключить ее с акцента на решении проблем на здоровый стиль жизни.
При разработке упаковки бренда «Творобушки» использовалась методика ранжирования. Людям предлагалось расставить в порядке убывания предпочтений те или иные варианты дизайна.
Результаты:
·
На момент выхода на рынок «Творобушки» были одной из самых дорогих позиций, но несмотря на это…
·
Уже на 8-ой неделе поставок бренд занял 10% рынка.
·
К концу третьего месяца поставок стал самым покупаемым продуктом на рынке.
При разработке упаковки бренда конфет «Комильфо» проводился опрос с вариантами оценочных высказываний, таких как «это недорогие конфеты» или «эти конфеты очень высокого качества».
Результаты внедрения выбранного дизайна.
·
«Комильфо» – марка № 3 в сегменте премиум – всего через год после выхода на рынок.
·
Самые высокие темпы роста в сегменте.
·
Самое лучшее соотношение затрат на прирост продаж среди конкурентов.
·
Самый прибыльный бренд в ассортиментном портфеле Рузской кондитерской фабрики.
·
ТМ «Комильфо» экспортируется на мировой рынок.
Вопрос 8. Знание бренда.
Исследователи давно обнаружили корреляционную связь между знанием и потреблением. Эта связь имеет одну особенность. Процент знающих бренд людей несколько больше процента покупающих его. Так, например, когда бренд Коркунов знало 40% целевой аудитории –
покупало/пробовало когда-либо всего 30%. При этом задача рекламы – увеличивать знание и улучшать отношение к бренду, чтобы в результате росло потребление.
Эта связь будет достаточно сильной, если прочие влияющие факторы (дистрибуция, цена, температура воздуха и проч.) окажутся незначительны.
Если нет, то мы получим много противоречий. Бренд будет знать большинство (как это бывает с престижными марками, такими как
Мерседес), а покупать и пользоваться – меньшинство.
Знание бренда измеряется двумя основными способами: с подсказкой и без.
Большинство исследователей теснее всего увязывают спонтанное знание с экономическими показателями, но…
Чем проще, известнее, привычнее и дешевле товар и чем короче у него период покупки, тем скорее мы обнаружим связь между спонтанным
(неподсказанным) знанием и продажами.
Например, марки в категории FMCG: от 0,5 секунды до 1 секунды тратится на выбор подсолнечного масла.
Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени занимает процесс выбора марки и тем сложнее модель потребительского выбора.

---

Приобретение чего-либо долгосрочного, несуетного, дорогого или престижного требует сбора дополнительной информации, определённых раздумий, возможно долгих консультаций.
Перед тем как приобрести автомобиль, потенциальный автовладелец проходит три-четыре стадии принятия решения (ознакомление с предложением на рынке, консультации с опытными водителями, семейный совет, звонки в различные салоны, интернет-поиск и т.п.).
И перед самой покупкой он посещает в среднем по статистике 3–4 автосалона, прежде чем совершить окончательный выбор. Спонтанное знание не предсказывает лучших продаж.
Спонтанное знание хорошо коррелирует с долей покупателей, пока оно мало – не более 10–15% (Метро, Ашан, Патерсон, Дикси, Продмак,
Столица, БИН, 12 месяцев, Авоська, Азбука вкуса, Спар).
Однако при спонтанном знании более 25% картина резко меняется – доля покупателей практически не зависит от уровня спонтанного знания или названия магазина (Рамстор, Перекрёсток, Пятёрочка).
Вывод: Для сетей последнего списка – реклама, направленная на формирование знания марки через спонтанное вспоминание, будет неэффективной. Здесь начинают играть роль другие показатели.
Подсказанное знание приобретает большое значение для товаров и услуг относительно редко приобретаемых или относительно более дорогих (аудио, видео, бытовая техника, мебель, недвижимость, автомобиль, кроме предметов роскоши), т.е. там, где вовлечённость возрастает,
модель принятия решения усложняется, выстраивается в несколько этапов и требует времени на размышления или обсуждения.
Такое знание проявляется так, что человек способен УЗНАТЬ марку, когда увидит её упаковку в магазине на полке или увидит её имя в
интернете в результатах поиска.
В результате такого узнавания появляется чуть большая склонность покупать эту марку по сравнению с конкурентами (при прочих равных).
Вопросы для самопроверки:
1.
Какие психологические эффекты креативная реклама вызывает в первую очередь, а какие – в последнюю?
2.
Какие психологические эффекты сильнее влияют на принятие решение о покупке?
3.
Как измеряется способность креатива привлекать и удерживать внимание?
4.
Как измеряется способность креатива вызывать бессознательные реакции?
5.
Как измеряется влияние цвета на человека?
6.
Какие ощущения вызывает цвет у человека?
7.
Как измеряются ассоциации, которые вызывает у человека креатив в рекламе?

---

8.
Как измеряются стереотипные реакции на рекламу?
9.
В чем цель проведения тестирования разработанного креатива?
10.
В чем заключается разница между измерением подсказанного и спонтанного знания бренда?
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. - Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. –
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/.

---

Тема 3. Технологии и процессы создания креатива в рекламе
Вопросы темы:
1.
Система креативных технологий.
2.
Прием «преувеличение».
3.
Технология применения приема «преувеличение».
4.
Прием «разрыв шаблона».
5.
Прием «провокация».
6.
Приемы «аналогия» и «метафора».
7.
Визуальные приемы: пространственный монтаж, микро-макро.
8.
Вербальные приемы.
Теоретический материал по теме
Вопрос 1. Система креативных технологий.
Бессистемный креатив может быть бесполезен и даже вреден.
Бессистемное творчество обладает стихийным и непредсказуемым результатом.
Креативщик может потерять вдохновение.
Его может «занести» настолько далеко, что он потеряет связь с аудиторией.
Посмотрите фильм «99 франков», снятый по одноименному роману копирайтера Ф. Бегбедера.
Главный герой фильм – копирайтер, которому нужно придумать ролик для крупного французского производителя йогуртов.
Его идея – показать молодых девушек в бикини, которые составляют уравнения на песке – остроумна, но бесполезна с точки зрения продажи йогуртов домохозяйкам.
Основные принципы системного подхода к креативу.
·
С одной стороны, нельзя забывать о продукте.
·
С другой стороны, продукт должен быть показан глазами потребителя.
·
Выгода вместо свойства продукта.
·
Ценность вместо свойства компании.
·
Креатив на эту тему в образе или слогане должен быть ярким и запоминающимся.
·
Чтобы создать такой креатив, можно использовать определенные технологии и процессы либо опираться на шаблонные техники.
Технология «мозговой штурм».
Ученые выделяют четыре стадии творческого процесса – подготовка, инкубация, озарение и артикуляция. Суть различных методик обсуждения в том, чтобы отделить инкубацию от артикуляции и тем более от оценки.
На этапе, когда креативщики регенерируют идеи, они должны быть максимально раскрепощены и не подвергать идеи друг друга критике.
А уже на последнем этапе – оценивать идеи и отсеивать брак.
Игорь Лутц (креативный директор BBDO): «Недостаточно артикулированная идея уже начинает оцениваться. А в идеале оценка должна происходить на следующий день. Иначе достаточно сложно выйти за рамки общепринятых моделей».
Следует запрещать использовать словосочетание «Да, но…». Вместо него надо обязательно говорить «Да, и…».

---