Автономная некоммерческая организация высшего образования «МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра общегуманитарных наук и массовых коммуникаций Форма обучения: заочная/очно-заочнная
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине « » На тему: «Стратегия и тактика PR-кампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений»
Группа ______
Студент		И.О. Фамилия
Преподаватель		И.О. Фамилия

МОСКВА 20___ г.

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что нельзя отрицать факт того, насколько важно изучать деятельность в организации и проведении РЯ-кампаний, в связи с тем, что сегодня РЯ-деятельность занимает существенное место любой крупной компании, чтобы уметь грамотно выстраивать взаимоотношения со средствами массовой информации, с целью создания благоприятного имиджа, способствующему конкурентоспособности данной организации.

---

Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Значение термина «PR» и виды рекламных инструментов исследованы в работах и статьях И.В. Алешиной, Дж. Бернета, Л.Ю. Гермогеновой, Г.Я. Гольдштейна, Д. Денисона, М.Л. Калужского, А.В. Катаевой, Н.Я. Колюжновой, Ф. Котлера, Д. Боуэна и Д. Майкенза, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориарти, А.Я. Якобсона и др.

Объект исследования: дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц».

Предмет исследования: определение целевой аудитории и ключевых сообщений PR компании.

Цель исследования: Разработка стратегии и тактики PR-кампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц».

Задачи исследования:

1. 
   Рассмотреть сущность и понятие PR-стратегии;
   
2. 
   Изучить основные элементы и этапы PR-стратегии;
   
3. 
   Выявить инструменты и методы PR-стратегии;
   
4. 
   Анализ деятельности дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»;
   
5. 
   Анализ целевой аудитории, макро- и микросреды организации;
   
6. 
   Сравнительный анализ конкурентов;
   
7. 
   Разработать программу продвижения PR кампании по продвижению «Мерседес-Бенц» GLA дилерским центром ОМЕГА «Мерседес-Бенц;
   
8. 
   Выявить эффективность предлагаемых мероприятий.
   

Методы исследования. В работе были использованы общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, индукция, дедукция, положения системного подхода, а также PEST и SWOT-анализ.

Эмпирическая база исследования представлена работами, научными статьями и исследованиями Дж. Бернета, Д. Денисона, О.Н. Зайковой, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.А. Лычагиной, С. Мориарти, Е.А. Мордвиной, А.Д Рулевского и др.

Практическая значимость работы. Работа представляет практический интерес для автомобильных дилерских центров, для региональных рынков.

Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении новых тенденций в развитии автомобильного рынка России на современном этапе, влияющих на развитие товаров и услуг автомобильного рынка в крупных городах страны.

ГЛАВА 1 Теоретические и методологические основы разработки PR-стратегии компании

1.1 Сущность и понятие PR-стратегии
Практическая актуальность и значимость разработки PR-стратегии на современном этапе обусловлена основными отличиями PR от рекламы. В ситуации перенасыщенности рынка рекламой, в ситуации усталости потребителя от постоянных рекламных сообщений, средства и методы PR могут быть единственно эффективным средством для компании.

---

Отличия PR от рекламы, прежде всего заключается в том, что реклама представляет собой одностороннюю коммуникацию с потребителей, PR же является двусторонней коммуникацией. При рекламном сообщении потребитель никак не может ответить или вступить во взаимодействие. В средствах же и методах PR становится возможным общение¹.

В самом общем виде PR представляет собой взаимодействие с общественностью (PR и является связью с общественностью). PR представляет собой двусторонний диалог с потребителем, который позволяет потенциальным потребителям посмотреть на организацию, изменить свое отношение к товарам и услугам, предлагаемых компанией. PR-деятельность в самом общем виде формирует или корректирует общественное мнение.

PR-стратегия представляет собой определенные четко структурированные действия, направленные на продвижения компании на рынке посредством взаимодействия с целевой аудиторией. Другим словами PR-стратегия представляет собой план использования информации о компании для управления общественным мнением².

Важно при этом подчеркнуть, что эффективно разработанная PR- стратегия компании оптимизирует затраты рекламной и маркетинговой деятельности, при этом PR имеет собственные цели и задачи, но должна взаимодействовать с рекламой и маркетингом³.

Стратегия позволяет эффективно добиваться основных целей PR, таких как формирование имиджа и репутации компании, продвижение бренда, информационное сопровождение и работа с аудиторией⁴.

При этом необходимо подчеркнуть, что PR-стратегия разрабатывается по уже имеющимся результатам исследований рынка деятельности организации, по установленному плану и поставленным целям, и задачам. PR-стратегия выстраивается на уже выявленной целевой аудитории организации и определенным особенностям целевого потребителя. Также PR-стратегия компании базируется на уже хорошо изученных потребностях и желаниях целевой аудитории к определенной продукции или услугам.

Целью PR-стратегии является создание репутации организации, повышение узнаваемости и создание имиджа. Целью рекламы является продажа и увеличение прибыли от продаж. При этом в рекламе преимущественно применяются обещания, в то время как PR сконцентрирована на представлении фактов и их интерпретации⁵.

Также отличием PR от рекламы является тот факт, что реклама всегда размещается на платной основе, PR же может применяться на основе формирования общего интереса (между организацией и PR-компанией).

---

Целью PR в целом является информация и убеждение представителей целевой аудитории, что их ценности и потребности совпадают с убеждениями конкретной компании. Для данной цели проводят исследования целевой аудитории: взглядов, ценностных установок, убеждений и предпочтений.

Далее на основании результатов специальных исследований формулируется миссия компании и с помощью коммуникационных каналов миссия транслируется широкой общественности. За трансляцию миссии компании потребителю и отвечает в целом PR⁶.

PR стратегия представляет собой модель, долгосрочный развернутый план действий, направленный на построение результативных связей с целевой аудиторией компании. PR-стратегия также может быть представлена как многоуровневый план действий для продвижения компании.

Продвижение компании в рамках PR-стратегии осуществляется посредством формирования общественного мнения.

Эффективная PR-стратегия способствует достижению ключевых целей public relation (PR), то есть формированию имиджа и репутации объекта продвижения – компании, информационному сопровождению текущей деятельности компании. При этом необходимо учитывать, что задачи PR и маркетинга тесно связаны между собой, и поэтому грамотно составленная PR-стратегия позволяет оптимизировать затраты на комплекс маркетинга⁷. Реализация PR-стратегии всегда имеет чётко ограниченный срок реализации (по мнению специалистов от 6 месяцев до 5 лет) размер которого зависит от конкретно поставленных целей и от направления.

Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта. Необходимо при этом подчеркнуть, что PR-стратегию необходимо отделять от понятий PR-концепции, PR-плана и PR-программы.

PR-стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных поставленных целей. PR-стратегия представляет собой именно совокупность действий по утвержденному плану. Кроме того, PR-стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность⁸.

Однако, несмотря на явные отличия, PR-стратегия в процессе разработки тесно связана с PR-концепцией, поскольку разработка стратегии происходит в процессе выработки концепции. При этом в PR-концепции роль стратегии становится основной, именно в PR-стратегии заключена суть всех мероприятий в рамках решения целей и задач PR [9].

---

Основной задачей любой PR-стратегии является построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде.

Таким образом, PR-стратегия может быть определена как направления деятельности и механизмы реализации для решения задач проекта.

1.2 Основные элементы и этапы PR-стратегии
Исходя из всего вышесказанного о PR-стратегии необходимо сделать вывод, что стратегия обязательно должна включать в себя ключевые элементы. То есть, если PR-стратегия строится на изучении текущей деятельности организации, на целевой аудитории, следовательно, данный анализ является неотъемлемым компонентом PR-стратегии.

Ключевыми элементами PR-стратегии будут являться:

- сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводятся исследования);

- цели и задачи организации: стратегические и тактические;

- целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований об организации);

- основные направления движения (направления стратегии);

- планирование конечного результата PR-стратегии;

- выбор наиболее эффективных средств и инструментов PR-стратегии для достижения поставленного результата;

- четкий график работы – PR-план. PR-план является ключевым элементом PR- стратегии. Планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. В PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный планы;

- выделение ответственных лиц за реализацию PR-стратегии;

- формирование бюджета PR-стратегии и определение источников финансирования (внешних и внутренних);

- оценка эффективности PR-стратегии и возможная корректировка в дальнейшие планы⁹.

Представленные элементы PR-стратегии на самом деле являются одновременно и этапами разработки данной стратегии (рис. 1.1).



Рис. 1.1 – Основные элементы и этапы PR-стратегии¹⁰
Таким образом, можно четко увидеть, что PR-стратегия организации включает в себя следующие основные этапы:

---

Смотрите также файлы

• Контрольная работа по теме Нумерация многозначных чисел.doc

• Самостоятельная работа по теме 2 Токмяниной Марии Андреевны.odt

• Входной контроль 100% правильных ответов.docx

• Критерии современного урока. Анализ и самоанализ урока.docx

• Ручное практическое задание Токмяниной Марии Андреевны.odt