Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 196
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Этап 1. Анализ текущего состояния организации.
Этап 2. Анализ конкурентов организации.
Этап 3. Выбор конкретного направления развития.
Этап 4. Постановка целей и задач PR-стратегии.
Этап 5. Планирование желаемого конечного результата.
Этап 6. Выбор инструментов (средств, методов) PR-стратегии.
Этап 7. Составление графика (плана) работ и мероприятий в рамках реализации PR-стратегии.
Этап 8. Установленные ответственных лиц за проведение PR-стратегии и оценивание результатов.
Этап 9. Формирование бюджета PR-стратегии и определение источников финансирования PR-стратегии.
Этап 10. Оценка эффективности PR-стратегии.
Логика формирования PR-стратегии включает в себя три уровня:
1. Концептуальный уровень.
2. Стратегический уровень.
3. Тактический уровень.
В PR-стратегии организации применяются различные инструменты и средства для эффективной реализации стратегии11.
1.3 Инструменты и методы PR-стратегии
PR-стратегия формируется для обеспечения корпоративной миссии компании, для формирования социальной концепции бизнеса, которым занимается конкретная компания. Важно понимать, что понимание корпоративной миссии лежит в основе всех PR-мероприятий.
Для донесения корпоративной миссии организации и проводится PR- мероприятия в рамках PR-стратегии, и донесение такой миссии до общественности может осуществляться при помощи разных инструментов.
Современными инструментами PR-стратегии являются методы в следующих ключевых сферах:
1) Продвижение сайта компании;
2) Работа со средствами массовой информации;
3) Разработка имиджа руководителей компании;
4) Проведение масштабных PR-мероприятий.
Также для продвижения фирмы, работающие на автомобильном рынке, могут использовать различные инструменты пиара. К ним относятся:
– прием «присоединение». Например, влияние звезд эстрады, телевидения и спорта на поддержку производителя автомобиля. Так, популярный на Западе актер Эван МакГрегор снялся в рекламе «Citroen C5». Реклама «BMW 5», представляющая собой 9-минутный минифильм, буквально «взорвала» Интернет, поскольку его снял известный режиссер Гай Ричи, а роли в нем сыграли Мадонна и Клайв Оуэн, а саундтреком стала известная песня «Song 2» группы «Blur»12. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом, и создается благоприятное мнение о конкретном производителе;
– проведений пиар-акций. Они особенно актуальны для фирм,
занимающихся продажей автомобилей, поскольку будут способствовать их узнаваемости потенциальными клиентами;
– наличие бренда. Продвижением брэнда предприятия, работающего на автомобильном рынке, может заниматься брэнд-менеджер. Он определяет политику рекламной кампании и организует проведения масштабной рекламной кампании. Он придумывает ход, способный выделить товар данного предприятия из массы других, раз и навсегда соотнести его с каким-то понятием, образом, целевой аудиторией;
– спонсорство и благотворительность. Они являются технологиями пиара – средствами, с помощью которых можно вести конкурентную борьбу. В мире бизнеса благотворительность и спонсорская поддержка социально значимых проектов – неотъемлемая часть деятельности многих организаций. Большие возможности заниматься спонсорством и благотворительностью имеют, прежде всего, крупные компании. Например, фирма «Ford Motor Company» является спонсором футбольного клуба «Зенит». Работающие на автомобильном рынке фирмы могут выступать в качестве спонсоров в различных благотворительных фондах. Например, в 2018 году «Автоваз» проводил благотворительную акцию «Не дайте жизни остановиться» в пользу подопечных фонда Чулпан Хаматовой и Дины Корзун «Подари жизнь». При покупке запчасти или аксессуара у официальных дилеров этой компании часть средств отчислялась в фонд помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;
– слухи. Их цель – вызвать интерес к продукту или услуге предприятия общественного питания. «В 90% слух представляет собой искаженную и эмоционально подогретую информацию, поэтому использовать этот инструмент в коммерческих задачах следует обдуманно и аккуратно. Выпустив слух «на волю» потом будет очень непросто его корректировать»13;
– event-мероприятия (или исключительные события, от английского слова «event», что переводится как «событие») как средство коммуникации в бизнесе в последнее время начинают играть все более важную роль в эффективности работы фирм во всем мире, в том числе и в рамках событийной поддержки брендинга. Исследователи по-разному дают определение этому понятию. По мнению группы авторов, «event означает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей»14.
А. Шумович указывает, что «есть несколько определений event-мероприятий. Одно из самых коротких и удачных такое: мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни. Это определение принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея»
15.
Т.А. Атаева указывает, что event-мероприятие «способно не только эмоционально вовлечь потребителя в культуру бренда, но и создать феномен единения с ним и избавить от ощущения «навязывания» марки. Считается, что итогом может стать перенос положительных эмоций от успешного мероприятия на товар/услугу/имидж компании»16.
Суть метода в использовании для передачи важной информации с помощью трансляции информации с рационального языка на эмоциональный. Кроме того, PR является управленческий функцией при формировании имиджа и оказывает воздействие на формирование положительного имиджа организации [17].
Отметим основные инструменты PR, работающие над имиджем организации, которые делят на внутренние и внешние.
Внутренний PR - комплекс мероприятий, направленный на создание у самих сотрудников доброжелательного образа организации -работодателя. Он должен способствовать эффективность их функционирования. Иными словами, организация стремится к расположению сотрудников. Для достижения внутреннего РЯ применяется: метод увеличения впечатления сплоченности внутри коллектива и работа над уровнем корпоративной устойчивости; создание благоприятной атмосферы посредством элементов корпоративного имиджа на рабочем месте; создание нематериального вида мотивации; создание элементов корпоративного.
Таким образом, при формировании внутреннего имиджа идет процесс внедрения корпоративной культуры и образа персонала. Сотрудник должен отождествлять себя как единое целое со своей компанией и стремиться к способствованию успеху организации17.
Внешний имидж организации - это то, как компанию воспринимает общественность, СМИ, партнеры и инвесторы. Он выполняет три основных функции: формирует желаемое впечатление у целевых групп; демонстрирует особенности компании и ее преимущества; стимулирует целевые аудитории к «нужному» поведению. Внешний имидж организации состоит из: репутации продукта или услуги; наличия фирменного стиля; статуса потребителя компании; участие компании в благотворительности или спонсорстве; отношения как с конкурентами, так и с партнерами.
Таким образом, можно сделать вывод, что проведение PR-кампании является тем инструментом, с помощью которого устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимоотношения между организацией и потребителями в целом, средствам массовой информации, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом в целом.
ГЛАВА 2 Анализ внешней и внутренней среды дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
2.1 Анализ деятельности дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» находится в Челябинске по адресу: ул. Игуменка, 181 (см. Приложение А). Он является официальным дилером немецкой фирмы Mercedes-Benz в этом городе. Основные сферы деятельности организации – это автосалон, шиномонтаж, автосервис, автотехцентр, магазин автозапчастей и автотоваров, пункт техосмотра, оптовая продажа автозапчастей, автомойка и кузовной ремонт. Компания имеет свой официальный сайт, на котором представлены продаваемые ею автомобили (как новые, так и с пробегом)18.
Данный дилерский центр — это автосалон, отвечающий самым высоким стандартам. «Сервис по европейским стандартам – это то, что выгодно отличает дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Построенный по современным технологиям, в соответствии со стандартами, СТОА ОМЕГА «Мерседес-Бенц» оказывает услуги по техническому, гарантийному, послегарантийному и ремонтному обслуживанию всех автомобилей марки «Мерседес-Бенц». В зоне технического обслуживания и ремонта расположено 10 постов, что обеспечивает высокую пропускную способность» [5]. Кроме зала с автомобилями в здании центра имеется уютное кафе и комфортная зона ожидания для клиентов, парковочные места, детская зона.
Центр занимается продажей автомобилей марки «Мерседес-Бенц», которые предоставляют своим владельцам высочайший уровень комфорта и безопасность на самом высоком уровне. Последнее достигается благодаря продуманному сочетанию автоматизированных процессов и ручной сборки при производстве данной марки автомобилей. При их создании используются только лучшие материалы, применяются новые и инновационные технологии. Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» предлагает широкий модельный ряд «Мерседес-Бенц»: седаны, хэтчбеки и универсалы, а также коммерческие автомобили. Кроме новых автомобилей, дилерский центр также продает автомобили с пробегом, а также запчасти, аксессуары и оригинальные масла к автомобилям данной марки.
Под средой предприятия понимается совокупность объективных условий, в которых осуществляется его деятельность. Среду, в которой работает фирма, можно разделить на внешнюю и внутреннюю. «Из внешнего окружения в организацию поступают как ресурсы, необходимые для ее деятельности, так и информация, направляющая и поддерживающая ее. Внутренняя среда использует поступающие ресурсы в совокупности со всеми другими элементами и факторами, преобразовывая их в готовый продукт, который, в свою очередь, удовлетворяет потребности внешней среды. Эта постоянная взаимосвязь является основой существования любой организации в предпринимательской среде»