Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 9326
Скачиваний: 17
занимающихся продажей автомобилей, поскольку будут способствовать их узнаваемости потенциальными клиентами;
– наличие бренда. Продвижением брэнда предприятия, работающего на автомобильном рынке, может заниматься брэнд-менеджер. Он определяет политику рекламной кампании и организует проведения масштабной рекламной кампании. Он придумывает ход, способный выделить товар данного предприятия из массы других, раз и навсегда соотнести его с каким-то понятием, образом, целевой аудиторией;
– спонсорство и благотворительность. Они являются технологиями пиара – средствами, с помощью которых можно вести конкурентную борьбу. В мире бизнеса благотворительность и спонсорская поддержка социально значимых проектов – неотъемлемая часть деятельности многих организаций. Большие возможности заниматься спонсорством и благотворительностью имеют, прежде всего, крупные компании. Например, фирма «Ford Motor Company» является спонсором футбольного клуба «Зенит». Работающие на автомобильном рынке фирмы могут выступать в качестве спонсоров в различных благотворительных фондах. Например, в 2018 году «Автоваз» проводил благотворительную акцию «Не дайте жизни остановиться» в пользу подопечных фонда Чулпан Хаматовой и Дины Корзун «Подари жизнь». При покупке запчасти или аксессуара у официальных дилеров этой компании часть средств отчислялась в фонд помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;
– слухи. Их цель – вызвать интерес к продукту или услуге предприятия общественного питания. «В 90% слух представляет собой искаженную и эмоционально подогретую информацию, поэтому использовать этот инструмент в коммерческих задачах следует обдуманно и аккуратно. Выпустив слух «на волю» потом будет очень непросто его корректировать»13;
– event-мероприятия (или исключительные события, от английского слова «event», что переводится как «событие») как средство коммуникации в бизнесе в последнее время начинают играть все более важную роль в эффективности работы фирм во всем мире, в том числе и в рамках событийной поддержки брендинга. Исследователи по-разному дают определение этому понятию. По мнению группы авторов, «event означает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей»14.
А. Шумович указывает, что «есть несколько определений event-мероприятий. Одно из самых коротких и удачных такое: мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни. Это определение принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея»
15. Т.А. Атаева указывает, что event-мероприятие «способно не только эмоционально вовлечь потребителя в культуру бренда, но и создать феномен единения с ним и избавить от ощущения «навязывания» марки. Считается, что итогом может стать перенос положительных эмоций от успешного мероприятия на товар/услугу/имидж компании»16.Суть метода в использовании для передачи важной информации с помощью трансляции информации с рационального языка на эмоциональный. Кроме того, PR является управленческий функцией при формировании имиджа и оказывает воздействие на формирование положительного имиджа организации [17].Отметим основные инструменты PR, работающие над имиджем организации, которые делят на внутренние и внешние.Внутренний PR - комплекс мероприятий, направленный на создание у самих сотрудников доброжелательного образа организации -работодателя. Он должен способствовать эффективность их функционирования. Иными словами, организация стремится к расположению сотрудников. Для достижения внутреннего РЯ применяется: метод увеличения впечатления сплоченности внутри коллектива и работа над уровнем корпоративной устойчивости; создание благоприятной атмосферы посредством элементов корпоративного имиджа на рабочем месте; создание нематериального вида мотивации; создание элементов корпоративного.Таким образом, при формировании внутреннего имиджа идет процесс внедрения корпоративной культуры и образа персонала. Сотрудник должен отождествлять себя как единое целое со своей компанией и стремиться к способствованию успеху организации17.Внешний имидж организации - это то, как компанию воспринимает общественность, СМИ, партнеры и инвесторы. Он выполняет три основных функции: формирует желаемое впечатление у целевых групп; демонстрирует особенности компании и ее преимущества; стимулирует целевые аудитории к «нужному» поведению. Внешний имидж организации состоит из: репутации продукта или услуги; наличия фирменного стиля; статуса потребителя компании; участие компании в благотворительности или спонсорстве; отношения как с конкурентами, так и с партнерами.Таким образом, можно сделать вывод, что проведение PR-кампании является тем инструментом, с помощью которого устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимоотношения между организацией и потребителями в целом, средствам массовой информации, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом в целом.
ГЛАВА 2 Анализ внешней и внутренней среды дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»2.1 Анализ деятельности дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» находится в Челябинске по адресу: ул. Игуменка, 181 (см. Приложение А). Он является официальным дилером немецкой фирмы Mercedes-Benz в этом городе. Основные сферы деятельности организации – это автосалон, шиномонтаж, автосервис, автотехцентр, магазин автозапчастей и автотоваров, пункт техосмотра, оптовая продажа автозапчастей, автомойка и кузовной ремонт. Компания имеет свой официальный сайт, на котором представлены продаваемые ею автомобили (как новые, так и с пробегом)18.Данный дилерский центр — это автосалон, отвечающий самым высоким стандартам. «Сервис по европейским стандартам – это то, что выгодно отличает дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Построенный по современным технологиям, в соответствии со стандартами, СТОА ОМЕГА «Мерседес-Бенц» оказывает услуги по техническому, гарантийному, послегарантийному и ремонтному обслуживанию всех автомобилей марки «Мерседес-Бенц». В зоне технического обслуживания и ремонта расположено 10 постов, что обеспечивает высокую пропускную способность» [5]. Кроме зала с автомобилями в здании центра имеется уютное кафе и комфортная зона ожидания для клиентов, парковочные места, детская зона.Центр занимается продажей автомобилей марки «Мерседес-Бенц», которые предоставляют своим владельцам высочайший уровень комфорта и безопасность на самом высоком уровне. Последнее достигается благодаря продуманному сочетанию автоматизированных процессов и ручной сборки при производстве данной марки автомобилей. При их создании используются только лучшие материалы, применяются новые и инновационные технологии. Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» предлагает широкий модельный ряд «Мерседес-Бенц»: седаны, хэтчбеки и универсалы, а также коммерческие автомобили. Кроме новых автомобилей, дилерский центр также продает автомобили с пробегом, а также запчасти, аксессуары и оригинальные масла к автомобилям данной марки.Под средой предприятия понимается совокупность объективных условий, в которых осуществляется его деятельность. Среду, в которой работает фирма, можно разделить на внешнюю и внутреннюю. «Из внешнего окружения в организацию поступают как ресурсы, необходимые для ее деятельности, так и информация, направляющая и поддерживающая ее. Внутренняя среда использует поступающие ресурсы в совокупности со всеми другими элементами и факторами, преобразовывая их в готовый продукт, который, в свою очередь, удовлетворяет потребности внешней среды. Эта постоянная взаимосвязь является основой существования любой организации в предпринимательской среде»