Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 263
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, мы наконец-то могли приступить к реализации рекламной кампании по модели «Мерседес-Бенц» GLA.
1) Размещение информации на официальных сайтах.
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» имеет два официальных сайтах, по требованиям импортера. Один сайт расположен по адресу www.mercedes- omega.ru (приложение Д), централизованная платформа, сайт включает по мимо раздела легковых автомобилей и всей сопутствующей информации по сервису, кредитным продуктам, аксессуарам, специальным предложениям и контактной информации, разделы малотоннажные автомобили и грузовые автомобили, а также сервис этих направлений. Данный сайт идентичен у всех дилеров России бренда «Мерседес-Бенц», чаще на таком сайте централизовано обновляются и размещаются предложения, акции от импортера.
На таком сайте мы разместили баннер на главной странице, который включал в себя заголовок и ключевой имидж, переход с баннера был сделан на основной сайт дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» посадочную страницу, с использованием utm-меток, для отслеживания источников трафика и эффективности рекламы.
Также была размещена новость в раздел «Новости» о действующем специальном предложении, и специальное предложение мы разместили в раздел специальные предложения в рамках данного сайта.
Чаще всего на этот сайт происходят заходы с централизованного сайта «Мерседес-Бенц» Россия.
Второй сайт дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» является основным, расположен по адресу www.sales.mercedes-omega.ru, доменные имена сайта выкуплены импортером и меняются только названия дилерского центра.
Сайт является основным, потому что, на этом сайте расположена вся витрина автомобилей в наличии у дилерского центра и в поставке. На таком сайте дилер имеет полное право делать почти все, что он захочет в отличии от первого сайт, на котором какие-либо изменения не возможны.
На сайте sales, дилер можно устанавливать различные коды для отслеживания трафика на сайт, каналов рекламы, различные виджеты, оснащать свой сайт по последним тенденциям дидижитал рекламы, чтобы достигать максимально эффективных результатов, также свобода касается и дизайна сайта, нельзя конечно использовать большие отхождения, например, по цвету и шрифту, но наполнять страниц и создавать разделы сайта никто не запрещает.
На сайте витрине мы разместили баннер на главной, который содержал также ключевой имидж, заголовок и подзаголовок специального предложения, создали посадочную страницу в разделе «Специальные предложения», которая в дальнейшим будет посадочной страницей сбора трафик по рекламной кампании и отслеживания эффективности рекламы, источников рекламы, сбора лидов.
Актуализировали информацию в сплывающем чат-боте о специальном предложении на модель «Мерседес-Бенц» GLA и разместили информацию в генератор лидов, всплывающее окно со сбором лидов, которые появляется на сайте в случае уходя посетителя с сайта.
2) Размещение специального предложения в официальных аккаунтах социальных сетей.
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» имеет аккаунты в трех социальных сетях Instagram, VK, Facebook (приложение Е). При запуске рекламной кампании также был запущен канал на ютуб, т.к для рекламной кампании был снят ролик тест-драйв «Мерседес-Бенц» GLA, для увеличения количества тест-драйвов во данной модели исходя из поставленных целей рекламной кампании. И как эффективный канал продвижения в дальнейшем, канал было принято оставить для развития идеи по съемке видеороликов, учитывая глобальную тенденцию в популяризации видеоконтента.
В рамках рекламной кампании была создана серия постов с информирование клиентов об акции на «Мерседес-Бенц» GLA и план по их размещению, посты размещались 1 раз в неделю, storis, которые также были размещены в актуальном в Instagram, чтобы на протяжении всего периода рекламной кампании, информировать о действующем специальном предложении, на пост и storis, далее была запущена таргетированная реклама во всех трех социальных сетях в рамках медиаплана, направленная на переходы на сайт, на посадочную страницу специального предложения.
Таргетированная реклама была запущена на месяц, далее для поддержания активности и спроса из этого источника трафика, в социальных сетях Facebook и Instagram мы запустили рекламу Lead Ad, рекламу направленную на сбор лидов, это с точки зрения лидогенерации эффективный инструмент, т.к. заинтересованному потребителю не нужно переходить на сайт и там еще проводить время для поиска нужной информации, в такую рекламу мы сразу выводим всю необходимую информацию для заинтересованного потребителя, например название модели, стоимость, ежемесячный платеж и самое главное, в рамках этого объявления пользователь сразу может оставить заявку , заявка попадает автоматически в отдел продаж и менеджер сразу же связывается с клиентом.
В рамках реализуемой рекламной кампании в Instagram на IGTV мы засняли и разместили ролик о тест-драйве «Мерседес-Бенц» GLA. По разработанному сценарию, идея была показать на видео все преимущества внедорожника и побудить потенциальных потребителей записаться на тест-драйв «Мерседес- Бенц» GLA в дилерский центр ОМЕГА, испытать на себе все возможности данного автомобиля.
На размещенный ролик, также была размещена таргетированная реклама, благодаря чему мы получили большой охват, достигая поставленных целей.
Используя все возможности социальных сетей на максимум, мы воспользовались в VK и Fb, разделом «Магазин», в котором есть возможность выложить свои товары. Все автомобили «Мерседес-Бенц» из списка на реализацию в рамках рекламной кампании были размещены в раздел «Товары» в двух социальных сетях. По мимо размещения поста акции 1 раз в неделю, мы размещали на стену сообщества товар из «Магазина» 1 раз в неделю.
3) Контекстная реклама.
Размещением контекстной рекламы в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес- Бенц» занимается агентство из г. Санкт-Петербург. Для запуска контекстной рекламы, нам было необходимо подготовить материалы для предоставления агентству. Материалы включают в себя: посадочная страница, на которую будет идти весь трафик с объявлений, креативы, список автомобилей, участвующих в специальном предложении с актуальными ценовыми преимуществами, посадочные страницы для ретаргетинга.
В рамках нашей рекламной кампании была запущена контекстная реклама форматы: текстовая, медийная, текстово-медийная в сетях Яндекс и Гугл, а также ретаргетинг в Яндекс и ремаркетинг Гугл (приложение Ж). Было подобрано и сформировано семантическое ядро, и минус слова для эффективной настройки рекламы. Агентству было передано максимально подробное описание целевой аудитории учитывая регион и подробные интересы с использованием место по гео города Челябинска и области.
По требованиям импортера «Мерседес-Бенц» дилерский центр не имеет право размещать контекстную рекламу в не рамок действия дилерского договора, поэтому по гео контекстная реклама была запущена только на Челябинск и область.
Далее весь запуск рекламной кампании был отдан агентству, далее наша задача была только согласование макетов, заголовков, текстов объявлений и количества и качества получаемых лидов.
4) Запуск интернет-баннеров на порталах mail.ru, 74.ru
Еще одним из инструментов рекламной кампании нами был выбран формат размещения интернет-баннера на портале mail.ru в разделе «Авто» и баннер на портале 74.ru в разделе «Транспорт». Сайты mail.ru и 74.ru были выбраны, опираясь на статистку, предоставляемую сайтами о количестве посещений в день, целевой аудитории, которая посещает сайт и конверсии интернет-баннеров на их сайтах.
Исходники для подобного рода размещения предоставляет импортер в случае, если это централизованная кампания, но эту рекламную кампанию мы запускали и реализовывали полностью сами, поэтому исходник нам пришлось полностью разрабатывать самим, учитывая стандарты бренда и реализовывать с помощью агентства. Размер баннера был выбран 240х400, оптимальный формат для такого вида размещения, мы определили, проанализировав подобные размещения импортера.
Баннеры размещались на протяжении всего срока рекламной кампании, с переходом на посадочную страницу рекламной кампании, используя utm-метки.
5) SMS и e-mail рассылки
Один из наиболее эффективных методов воздействия на целевую аудиторию, с целью получения лидов в короткие сроки – это рассылки. В нашей рекламной кампании мы задействовали и sms и e-mail рассылки, чтобы добиться наибольшего охвата и в заданные сроки добиться поставленных целей, учитывая, что принятие о решение покупки автомобиля, в премиальном сегменте от 6 месяцев.
Sms рассылку мы проводили 1 раз в месяц, примерно 15 числа, в середине месяца, т.к по анализу активности клиентов, в это время начинается рост, чтобы попасть в пик спроса. 2 рассылки мы проводили по нашей базе клиентов, 1 рассылку по таретированному ТЗ.
Дилерский центр уже существует более 10 лет на рынке, а значит имеет большую клиентскую базу, по которой мы можем совершать рассылки, мы сегментировали базу по следующим критериям: - все лиды за последние 2 года, кто интересовался покупкой, но так и не совершил, - все покупки за последние 3 года GLA, CLA, A-Класс, т.е те кого могла заинтересовать покупка «Мерседес- Бенц» GLA, - те, кто приезжал на сервис с моделью GLA, CLA, A-Класс за последние 2 года.
Рекламная рассылка была реализована по базе рекламного агентства, мы составили ТЗ по которому были отобраны телефонные номера абонентов, соответствующих критериям: возраст, пол, вылет за границу не менее 2-ух раз в год, звонивших за последний год по номерам телефонов дилерских центров конкурентов, и по гео – проезжающих мимо дилерских центров конкурентов прямого и косвенных.
В каждой рассылке мы использовали подменный номер телефона и ссылку с переходом на посадочную страницу, расположенную на сайте sales с использованием utm-метки, для отслеживания эффективности данного канала рекламы.
E-mail рассылки проводили два раза при помощи сервиса sendsay. Сервис позволяет выгрузить свою базу e-mail адресов и использовать свой html шаблон письма. Учитывая все стандарты бренда «Мерседес-Бенц», используя базовые знания html-кодирования мы составили шаблон письма для рассылки по нашей рекламной кампании. В письме мы использовали ключевой имидж специального предложения, основной посыл — это привлекательность цены на приобретение модели «Мерседес-Бенц» GLA. Все активные ссылки в письме вели на посадочную страницу на сайте о специальном предложении, которые также были помечены utm-метками, для отслеживания количества и качества телефонных звонков, в шаблон письма мы разместили подменный номер телефона.
Рассылки были по базе клиентов дилерского центра, используя CRM систему учета клиентов, мы сегментировали базу по критериям: - все лиды (звонки, заявки, визиты) по модели «Мерседес-Бенц» GLA, за последние два года, кто так и не дошел до покупки автомобиля, те же критерии были применены для сегментирования базы клиентов по сервису.
6) Кооперация с партнерами
По мимо платных инструментов, мы решили использовать инструмент кооперация с партнёрами. В Челябинске есть достаточное количество мест, где обитают потенциальные клиенты, наша задача обеспечить присутствие бренда в местах, которые посещают наши потенциальные клиенты.
Мы составили список компаний: ресторанов, магазинов одежды, фитнес- центров, где есть присутствие целевой аудитории для нашей рекламной кампании. Далее мы связались с маркетологами и менеджерами по рекламе этих компаний для того, чтобы предложить на квартал взаимовыгодное безвозмездное сотрудничество с дилерским центром ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Наше предложение заключалось в следующим, мы в клиентских зонах размещаем официальные журналы «Мерседес-Бенц» и буклет о компании (приложение Ж), взамен компании могли предоставлять печатную продукцию о своей компании для наших клиентов и подарочные сертификаты на сумму, использования в их компании. Материалы о компании мы выдавали клиентам на выдаче автомобилей в качестве дополнительных бонусов.
Размещая нашу печатную продукцию в местах присутствия наших потенциальных клиентов, мы повышаем узнаваемость и лояльность к дилерскому центру.
Журналы предоставляются централизовано от импортера, уникальность их в том, что их можно получить только в дилерском центре «Мерседес-Бенц», а не на каждой полке магазина. Для того, чтобы нам выделятся среди других дилеров, особенно прямого конкурента, мы размещали на обложке журнала наклейку рисунок 2.4 с контактной информацией о дилерском центре.
Рисунок 3.3 наклейка на журналы
Буклет о дилерском центре был разработан нами для рекламной кампании, он был с общей информацией о дилерском центре. Услугах, возможностях и с представлением персональных менеджеров по продажам.
1) Размещение информации на официальных сайтах.
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» имеет два официальных сайтах, по требованиям импортера. Один сайт расположен по адресу www.mercedes- omega.ru (приложение Д), централизованная платформа, сайт включает по мимо раздела легковых автомобилей и всей сопутствующей информации по сервису, кредитным продуктам, аксессуарам, специальным предложениям и контактной информации, разделы малотоннажные автомобили и грузовые автомобили, а также сервис этих направлений. Данный сайт идентичен у всех дилеров России бренда «Мерседес-Бенц», чаще на таком сайте централизовано обновляются и размещаются предложения, акции от импортера.
На таком сайте мы разместили баннер на главной странице, который включал в себя заголовок и ключевой имидж, переход с баннера был сделан на основной сайт дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» посадочную страницу, с использованием utm-меток, для отслеживания источников трафика и эффективности рекламы.
Также была размещена новость в раздел «Новости» о действующем специальном предложении, и специальное предложение мы разместили в раздел специальные предложения в рамках данного сайта.
Чаще всего на этот сайт происходят заходы с централизованного сайта «Мерседес-Бенц» Россия.
Второй сайт дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» является основным, расположен по адресу www.sales.mercedes-omega.ru, доменные имена сайта выкуплены импортером и меняются только названия дилерского центра.
Сайт является основным, потому что, на этом сайте расположена вся витрина автомобилей в наличии у дилерского центра и в поставке. На таком сайте дилер имеет полное право делать почти все, что он захочет в отличии от первого сайт, на котором какие-либо изменения не возможны.
На сайте sales, дилер можно устанавливать различные коды для отслеживания трафика на сайт, каналов рекламы, различные виджеты, оснащать свой сайт по последним тенденциям дидижитал рекламы, чтобы достигать максимально эффективных результатов, также свобода касается и дизайна сайта, нельзя конечно использовать большие отхождения, например, по цвету и шрифту, но наполнять страниц и создавать разделы сайта никто не запрещает.
На сайте витрине мы разместили баннер на главной, который содержал также ключевой имидж, заголовок и подзаголовок специального предложения, создали посадочную страницу в разделе «Специальные предложения», которая в дальнейшим будет посадочной страницей сбора трафик по рекламной кампании и отслеживания эффективности рекламы, источников рекламы, сбора лидов.
Актуализировали информацию в сплывающем чат-боте о специальном предложении на модель «Мерседес-Бенц» GLA и разместили информацию в генератор лидов, всплывающее окно со сбором лидов, которые появляется на сайте в случае уходя посетителя с сайта.
2) Размещение специального предложения в официальных аккаунтах социальных сетей.
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» имеет аккаунты в трех социальных сетях Instagram, VK, Facebook (приложение Е). При запуске рекламной кампании также был запущен канал на ютуб, т.к для рекламной кампании был снят ролик тест-драйв «Мерседес-Бенц» GLA, для увеличения количества тест-драйвов во данной модели исходя из поставленных целей рекламной кампании. И как эффективный канал продвижения в дальнейшем, канал было принято оставить для развития идеи по съемке видеороликов, учитывая глобальную тенденцию в популяризации видеоконтента.
В рамках рекламной кампании была создана серия постов с информирование клиентов об акции на «Мерседес-Бенц» GLA и план по их размещению, посты размещались 1 раз в неделю, storis, которые также были размещены в актуальном в Instagram, чтобы на протяжении всего периода рекламной кампании, информировать о действующем специальном предложении, на пост и storis, далее была запущена таргетированная реклама во всех трех социальных сетях в рамках медиаплана, направленная на переходы на сайт, на посадочную страницу специального предложения.
Таргетированная реклама была запущена на месяц, далее для поддержания активности и спроса из этого источника трафика, в социальных сетях Facebook и Instagram мы запустили рекламу Lead Ad, рекламу направленную на сбор лидов, это с точки зрения лидогенерации эффективный инструмент, т.к. заинтересованному потребителю не нужно переходить на сайт и там еще проводить время для поиска нужной информации, в такую рекламу мы сразу выводим всю необходимую информацию для заинтересованного потребителя, например название модели, стоимость, ежемесячный платеж и самое главное, в рамках этого объявления пользователь сразу может оставить заявку , заявка попадает автоматически в отдел продаж и менеджер сразу же связывается с клиентом.
В рамках реализуемой рекламной кампании в Instagram на IGTV мы засняли и разместили ролик о тест-драйве «Мерседес-Бенц» GLA. По разработанному сценарию, идея была показать на видео все преимущества внедорожника и побудить потенциальных потребителей записаться на тест-драйв «Мерседес- Бенц» GLA в дилерский центр ОМЕГА, испытать на себе все возможности данного автомобиля.
На размещенный ролик, также была размещена таргетированная реклама, благодаря чему мы получили большой охват, достигая поставленных целей.
Используя все возможности социальных сетей на максимум, мы воспользовались в VK и Fb, разделом «Магазин», в котором есть возможность выложить свои товары. Все автомобили «Мерседес-Бенц» из списка на реализацию в рамках рекламной кампании были размещены в раздел «Товары» в двух социальных сетях. По мимо размещения поста акции 1 раз в неделю, мы размещали на стену сообщества товар из «Магазина» 1 раз в неделю.
3) Контекстная реклама.
Размещением контекстной рекламы в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес- Бенц» занимается агентство из г. Санкт-Петербург. Для запуска контекстной рекламы, нам было необходимо подготовить материалы для предоставления агентству. Материалы включают в себя: посадочная страница, на которую будет идти весь трафик с объявлений, креативы, список автомобилей, участвующих в специальном предложении с актуальными ценовыми преимуществами, посадочные страницы для ретаргетинга.
В рамках нашей рекламной кампании была запущена контекстная реклама форматы: текстовая, медийная, текстово-медийная в сетях Яндекс и Гугл, а также ретаргетинг в Яндекс и ремаркетинг Гугл (приложение Ж). Было подобрано и сформировано семантическое ядро, и минус слова для эффективной настройки рекламы. Агентству было передано максимально подробное описание целевой аудитории учитывая регион и подробные интересы с использованием место по гео города Челябинска и области.
По требованиям импортера «Мерседес-Бенц» дилерский центр не имеет право размещать контекстную рекламу в не рамок действия дилерского договора, поэтому по гео контекстная реклама была запущена только на Челябинск и область.
Далее весь запуск рекламной кампании был отдан агентству, далее наша задача была только согласование макетов, заголовков, текстов объявлений и количества и качества получаемых лидов.
4) Запуск интернет-баннеров на порталах mail.ru, 74.ru
Еще одним из инструментов рекламной кампании нами был выбран формат размещения интернет-баннера на портале mail.ru в разделе «Авто» и баннер на портале 74.ru в разделе «Транспорт». Сайты mail.ru и 74.ru были выбраны, опираясь на статистку, предоставляемую сайтами о количестве посещений в день, целевой аудитории, которая посещает сайт и конверсии интернет-баннеров на их сайтах.
Исходники для подобного рода размещения предоставляет импортер в случае, если это централизованная кампания, но эту рекламную кампанию мы запускали и реализовывали полностью сами, поэтому исходник нам пришлось полностью разрабатывать самим, учитывая стандарты бренда и реализовывать с помощью агентства. Размер баннера был выбран 240х400, оптимальный формат для такого вида размещения, мы определили, проанализировав подобные размещения импортера.
Баннеры размещались на протяжении всего срока рекламной кампании, с переходом на посадочную страницу рекламной кампании, используя utm-метки.
5) SMS и e-mail рассылки
Один из наиболее эффективных методов воздействия на целевую аудиторию, с целью получения лидов в короткие сроки – это рассылки. В нашей рекламной кампании мы задействовали и sms и e-mail рассылки, чтобы добиться наибольшего охвата и в заданные сроки добиться поставленных целей, учитывая, что принятие о решение покупки автомобиля, в премиальном сегменте от 6 месяцев.
Sms рассылку мы проводили 1 раз в месяц, примерно 15 числа, в середине месяца, т.к по анализу активности клиентов, в это время начинается рост, чтобы попасть в пик спроса. 2 рассылки мы проводили по нашей базе клиентов, 1 рассылку по таретированному ТЗ.
Дилерский центр уже существует более 10 лет на рынке, а значит имеет большую клиентскую базу, по которой мы можем совершать рассылки, мы сегментировали базу по следующим критериям: - все лиды за последние 2 года, кто интересовался покупкой, но так и не совершил, - все покупки за последние 3 года GLA, CLA, A-Класс, т.е те кого могла заинтересовать покупка «Мерседес- Бенц» GLA, - те, кто приезжал на сервис с моделью GLA, CLA, A-Класс за последние 2 года.
Рекламная рассылка была реализована по базе рекламного агентства, мы составили ТЗ по которому были отобраны телефонные номера абонентов, соответствующих критериям: возраст, пол, вылет за границу не менее 2-ух раз в год, звонивших за последний год по номерам телефонов дилерских центров конкурентов, и по гео – проезжающих мимо дилерских центров конкурентов прямого и косвенных.
В каждой рассылке мы использовали подменный номер телефона и ссылку с переходом на посадочную страницу, расположенную на сайте sales с использованием utm-метки, для отслеживания эффективности данного канала рекламы.
E-mail рассылки проводили два раза при помощи сервиса sendsay. Сервис позволяет выгрузить свою базу e-mail адресов и использовать свой html шаблон письма. Учитывая все стандарты бренда «Мерседес-Бенц», используя базовые знания html-кодирования мы составили шаблон письма для рассылки по нашей рекламной кампании. В письме мы использовали ключевой имидж специального предложения, основной посыл — это привлекательность цены на приобретение модели «Мерседес-Бенц» GLA. Все активные ссылки в письме вели на посадочную страницу на сайте о специальном предложении, которые также были помечены utm-метками, для отслеживания количества и качества телефонных звонков, в шаблон письма мы разместили подменный номер телефона.
Рассылки были по базе клиентов дилерского центра, используя CRM систему учета клиентов, мы сегментировали базу по критериям: - все лиды (звонки, заявки, визиты) по модели «Мерседес-Бенц» GLA, за последние два года, кто так и не дошел до покупки автомобиля, те же критерии были применены для сегментирования базы клиентов по сервису.
6) Кооперация с партнерами
По мимо платных инструментов, мы решили использовать инструмент кооперация с партнёрами. В Челябинске есть достаточное количество мест, где обитают потенциальные клиенты, наша задача обеспечить присутствие бренда в местах, которые посещают наши потенциальные клиенты.
Мы составили список компаний: ресторанов, магазинов одежды, фитнес- центров, где есть присутствие целевой аудитории для нашей рекламной кампании. Далее мы связались с маркетологами и менеджерами по рекламе этих компаний для того, чтобы предложить на квартал взаимовыгодное безвозмездное сотрудничество с дилерским центром ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Наше предложение заключалось в следующим, мы в клиентских зонах размещаем официальные журналы «Мерседес-Бенц» и буклет о компании (приложение Ж), взамен компании могли предоставлять печатную продукцию о своей компании для наших клиентов и подарочные сертификаты на сумму, использования в их компании. Материалы о компании мы выдавали клиентам на выдаче автомобилей в качестве дополнительных бонусов.
Размещая нашу печатную продукцию в местах присутствия наших потенциальных клиентов, мы повышаем узнаваемость и лояльность к дилерскому центру.
Журналы предоставляются централизовано от импортера, уникальность их в том, что их можно получить только в дилерском центре «Мерседес-Бенц», а не на каждой полке магазина. Для того, чтобы нам выделятся среди других дилеров, особенно прямого конкурента, мы размещали на обложке журнала наклейку рисунок 2.4 с контактной информацией о дилерском центре.
Рисунок 3.3 наклейка на журналы
Буклет о дилерском центре был разработан нами для рекламной кампании, он был с общей информацией о дилерском центре. Услугах, возможностях и с представлением персональных менеджеров по продажам.