Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 288
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
19.
Поставщиком новых автомобилей центра является находящаяся в Штутгарте всемирно известная немецкая фирма «Mercedes-Benz» – производитель легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств, которая является дочерней компанией немецкого концерна «Daimler AG». Также поставщиками фирмы являются владельцы подержанных автомобилей этой марки, которые желают их продать.
Дилерский центр сотрудничает со страховой организацией ООО «Мерседес- Бенц Капитал Рус». Она предлагает специальную программу страхования для владельцев автомобилей «Мерседес-Бенц». В рамках этой программы клиенты дилерского центра получают привлекательные условия и широкий выбор услуг. Также «услуги по страхованию в рамках программы «Мерседес-Бенц Страхование» в настоящее время предоставляются страховыми компаниями:
– АО «АльфаСтрахование»;
– САО «ВСК»;
– СПАО «Ингосстрах»;
– СПАО «РЕСО-Гарантия».
Финансово-кредитными партнерами дилерского центра являются банк и лизинговая компания, которые предоставляют покупающим автомобили данной марки клиентам. Это ООО «Мерседес-Бенц Банк Рус», а также лизинговая компания ООО «Мерседес-Бенц Файненшл Сервисес Рус».
Внутренняя среда организации является источником информации о ее функционировании. «Постоянное изучение среды дает руководству компании выявить ее сильные и слабые стороны, чтобы расширить и укрепить свои конкурентные преимущества, а также исключить или минимизировать возникновение возможных проблем»20. «К внутренней среде организации относят:
а) структуру организации;
б) внутриорганизационные процессы; в) технологии;
г) кадры;
д) организационную культуру;
е) управление функциональными процессами» [42, с.38].
В структуру дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» в Челябинске входят следующие тесно связанные и взаимодействующие между собой подразделения:
– администрация;
– отдел продаж новых автомобилей;
– отдел продаж автомобилей с пробегом;
– отдел корпоративных продаж;
– отдел сервиса;
– хозяйственная служба;
– отдел рекламы;
– бухгалтерия.
Отдел продаж новых автомобилей, отдел продаж автомобилей с пробегом и отдел корпоративных продаж, кроме продаж, также занимаются записью клиентов на тест-драйв, проведением тест-драйва, бронированием автомобилей, заявками на кредит / лизинг, записью на сервис. Также отдел продаж автомобилей с пробегом занимается дистанционной оценкой автомобилей, покупкой их у владельцев, оказывает услугу трейд-ин (обмена подержанного автомобиля на новый с доплатой разницы их стоимости). Отдел сервиса занимается сервисным гарантийным и послегарантийным обслуживанием автомобилей и предлагает услуги по шиномонтажу и по профессиональному хранению шин и колес. Отдел рекламы занимается рекламированием и продвижением дилерского центра и его товаров и услуг.
Руководство дилерского центра стремится принимать на работу в отделы, контактирующие с покупателями, только высококлассных специалистов. Все они мужского пола. Средний возраст работающих в этих подразделениях составляет 30-45 лет. Все сотрудники этих подразделений прошли сертификацию. Они являются опытными водителями и имеют большой стаж работы в сфере продаж.
Дилерский центр обладает корпоративной культурой высокого уровня. С каждым из покупателей работает персональный менеджер, который использует индивидуальный подход при оказании услуг по подбору автомобиля и консультации по всем интересующим клиента вопросам. «Счастливый клиент – задача, над которой ежедневно трудятся все сотрудники дилерского центра ОМЕГА. Специалисты дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», помимо уникального опыта продаж, имеют квалифицированные знания в области технического обслуживания автомобилей».
2.2 Анализ целевой аудитории, макро- и микросреды организации
Теперь, когда мы рассмотрели структуру управления в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц», перейдем к описанию продуктов, нуждающихся в рекламе.
В настоящее время совместно с руководством компании и отделом маркетинга (рекламы) было принято решение особое внимание уделить рекламе автомобилю «Мерседес-Бенц» GLA. Данная модель автомобиля скопилась на складе дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», по мимо того, что автомобили модели «Мерседес-Бенц» GLA в переизбытке, автомобили имеют большой срок перестоя, за что дилерский центр со стороны импортера может получить штраф.
Главная особенность позиционирования «Мерседес-Бенц» GLA – это автомобиль, который подойдет везде, как для передвижения по городу, так и для выездов на природу. Автомобиль модели «Мерседес-Бенц» GLA в наличии в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц» в двух цветах кузова: белый и черный. Комплектация автомобиля: GLA 200 Progressive. Целевой аудиторией данного автомобиля преимущественно является В2В рынок.
Планируемая целевая аудитория:
1) Яркие бизнесмены, собственники малого и среднего бизнеса.
2) Амбициозная молодежь, которая видит свой автомобиль представительным для работы, многогранным для отдыха.
Учитывая жесткие стандарты бренда «Мерседес-Бенц», одно из требований - это география размещения рекламы должна соответствовать географии действия дилерского договора, исходя из этого расположение нашей аудитории – это преимущественно Челябинск.
Таким образом, мы дали общую характеристику дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», определили организационную структуру предприятия и выдели 2 целевые аудитории автомобиля «Мерседес-Бенц» GLA.
Теперь переходим к анализу внешней среды дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц».
В связи с тем, что модель «Мерседес-Бенц» GLA является продуктом дилерского центра, то необходимо рассмотреть внешнюю среду дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Сюда входит анализ макро- и микросреды.
Макросреда представляет собой совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, которые оказывают серьезное влияние на маркетинговую деятельность организации21.
Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; технико-экологическая среда; природная среда; политическая среда; культурная среда.
Микросреда – внутренняя среда маркетинга, совокупность элементов, имеющих отношение к компании, фирме и ее возможностям на рынке по проведению маркетинговой деятельности. К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории.
Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; технико-экологическая среда; природная среда; политическая среда; культурная среда. Рассмотрим более подробно влияние каждого из факторов в PEST-анализе.
В первую очередь необходимо проанализировать политико-правовые факторы. Автосалону в своей работе необходимо знать законы и иные нормативно- правовые акты, чтобы определять границы своих действий и уметь защищать собственные интересы.
B Российской Федерации главными документами нормативно-правовой базы автосалона выступают:
1) Гражданский кодекс Российской Федерации;
2) Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»;
3) «Правила оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств», утвержденные Постановлением Правительства Российской Федерации от 11.04.2001 г. № 290;
4) Федеральный закон «О рекламе»
5) Федеральный закон от 10 декабря 1995 г. № 196-ФЗ «О безопасности дородного движения»;
6) Федеральный закон от 8 ноября 2007 г. № 259- ФЗ «Устав автомобильного транспорта и городского наземного электрического транспорта»;
7) Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ) от 31 июля 1998 г. №146 – ФЗ;
8) Федеральный закон от 27.11.2010 №311-ФЗ «О таможенном регулировании в Российской Федерации»;
9) Федеральный закон от 27.07.2010 № 208-ФЗ «О консолидированной финансовой отчётности».
Кроме этого, на отрасль влияет политический курс Российской Федерации, так как направление деятельности государства в ее международной и внутренней политике оказывает влияние на все сферы жизни общества, в том числе и на автомобильный бизнес.
Перейдем к рассмотрению экономических факторов.
Экономические факторы оказывают влияние на платежеспособность потребителей и характер приобретения ими товаров и услуг.
Выделим основные факторы, воздействующие на автомобильную сферу:
1) Общая покупательская способность населения – определяет существование автосалона в целом, поэтому необходимо иметь четкое представление о характере совершающихся клиентами покупок и учитывать взаимосвязь уровня их дохода и спроса на автомобили.
2) Темпы роста экономики – фактор, от которого зависит характер и динамика экономического развития страны. Он оказывает важное воздействие, потому что чем больше суммарный доход страны, тем больше ее жители могут позволить себе тратить на автомобили.
3) Уровень инфляции – определяет устойчивый рост общего уровня цен на товары и услуги.
4) Колебания курса доллара и евро – стабильное положение валюты является существенным фактором, влияющим на стоимость автомобилей, и как следствие уровень спроса.
Среди социально-культурных факторов наибольшее воздействие оказывают:
1) Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
Через параметры отношения человека к работе, досугу и другим сферам его жизни, мы анализируем его поведение и подбираем наиболее подходящий, удовлетворяющий его потребности автомобиль.
2) Образ жизни и привычки потребления
Определенный тип жизнедеятельности людей, включающий в себя различные виды деятельности. Можно сказать, что это поведение людей в повседневной жизни, а также те продукты и марки, которые человек регулярно потребляет или просто предпочитает.
3) Требования к качеству услуг и уровню сервиса
То, что необходимо человеку для комфортного времяпрепровождения во время нахождения в автосалоне, получения услуг и при эксплуатации автомобиля.
К технологическим факторам в сфере туризма можно отнести:
1) Уровень инноваций и технологического развития отрасли.
Примером данного пункта может служить система голосового управления в салоне автомобиля и другие технические инновации по улучшению контроля безопасности и комфорта водителя.
2) Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств. Выбор автомобиля у потребителей начинается с поиска в интернете.
Просматриваются сайты компаний, отзывы, социальные сети. Современная компания уже не может существовать без присутствия в интернете. Развитие мобильных телефонов, неизбежно подталкивает на разработку и создание мобильного приложения, где клиенты могут как получить быстро необходимую информацию, так и получить необходимую услугу.
3) Степень использования, внедрения и передачи технологий.
Необходимо понимать, насколько популярны в автомобильной сфере те или иные технологии и определять необходимость введения данных услуг в своем бизнесе.
Таблица 2.1 – PEST-анализ дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
Поставщиком новых автомобилей центра является находящаяся в Штутгарте всемирно известная немецкая фирма «Mercedes-Benz» – производитель легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств, которая является дочерней компанией немецкого концерна «Daimler AG». Также поставщиками фирмы являются владельцы подержанных автомобилей этой марки, которые желают их продать.
Дилерский центр сотрудничает со страховой организацией ООО «Мерседес- Бенц Капитал Рус». Она предлагает специальную программу страхования для владельцев автомобилей «Мерседес-Бенц». В рамках этой программы клиенты дилерского центра получают привлекательные условия и широкий выбор услуг. Также «услуги по страхованию в рамках программы «Мерседес-Бенц Страхование» в настоящее время предоставляются страховыми компаниями:
– АО «АльфаСтрахование»;
– САО «ВСК»;
– СПАО «Ингосстрах»;
– СПАО «РЕСО-Гарантия».
Финансово-кредитными партнерами дилерского центра являются банк и лизинговая компания, которые предоставляют покупающим автомобили данной марки клиентам. Это ООО «Мерседес-Бенц Банк Рус», а также лизинговая компания ООО «Мерседес-Бенц Файненшл Сервисес Рус».
Внутренняя среда организации является источником информации о ее функционировании. «Постоянное изучение среды дает руководству компании выявить ее сильные и слабые стороны, чтобы расширить и укрепить свои конкурентные преимущества, а также исключить или минимизировать возникновение возможных проблем»20. «К внутренней среде организации относят:
а) структуру организации;
б) внутриорганизационные процессы; в) технологии;
г) кадры;
д) организационную культуру;
е) управление функциональными процессами» [42, с.38].
В структуру дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» в Челябинске входят следующие тесно связанные и взаимодействующие между собой подразделения:
– администрация;
– отдел продаж новых автомобилей;
– отдел продаж автомобилей с пробегом;
– отдел корпоративных продаж;
– отдел сервиса;
– хозяйственная служба;
– отдел рекламы;
– бухгалтерия.
Отдел продаж новых автомобилей, отдел продаж автомобилей с пробегом и отдел корпоративных продаж, кроме продаж, также занимаются записью клиентов на тест-драйв, проведением тест-драйва, бронированием автомобилей, заявками на кредит / лизинг, записью на сервис. Также отдел продаж автомобилей с пробегом занимается дистанционной оценкой автомобилей, покупкой их у владельцев, оказывает услугу трейд-ин (обмена подержанного автомобиля на новый с доплатой разницы их стоимости). Отдел сервиса занимается сервисным гарантийным и послегарантийным обслуживанием автомобилей и предлагает услуги по шиномонтажу и по профессиональному хранению шин и колес. Отдел рекламы занимается рекламированием и продвижением дилерского центра и его товаров и услуг.
Руководство дилерского центра стремится принимать на работу в отделы, контактирующие с покупателями, только высококлассных специалистов. Все они мужского пола. Средний возраст работающих в этих подразделениях составляет 30-45 лет. Все сотрудники этих подразделений прошли сертификацию. Они являются опытными водителями и имеют большой стаж работы в сфере продаж.
Дилерский центр обладает корпоративной культурой высокого уровня. С каждым из покупателей работает персональный менеджер, который использует индивидуальный подход при оказании услуг по подбору автомобиля и консультации по всем интересующим клиента вопросам. «Счастливый клиент – задача, над которой ежедневно трудятся все сотрудники дилерского центра ОМЕГА. Специалисты дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», помимо уникального опыта продаж, имеют квалифицированные знания в области технического обслуживания автомобилей».
2.2 Анализ целевой аудитории, макро- и микросреды организации
Теперь, когда мы рассмотрели структуру управления в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц», перейдем к описанию продуктов, нуждающихся в рекламе.
В настоящее время совместно с руководством компании и отделом маркетинга (рекламы) было принято решение особое внимание уделить рекламе автомобилю «Мерседес-Бенц» GLA. Данная модель автомобиля скопилась на складе дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», по мимо того, что автомобили модели «Мерседес-Бенц» GLA в переизбытке, автомобили имеют большой срок перестоя, за что дилерский центр со стороны импортера может получить штраф.
Главная особенность позиционирования «Мерседес-Бенц» GLA – это автомобиль, который подойдет везде, как для передвижения по городу, так и для выездов на природу. Автомобиль модели «Мерседес-Бенц» GLA в наличии в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц» в двух цветах кузова: белый и черный. Комплектация автомобиля: GLA 200 Progressive. Целевой аудиторией данного автомобиля преимущественно является В2В рынок.
Планируемая целевая аудитория:
1) Яркие бизнесмены, собственники малого и среднего бизнеса.
2) Амбициозная молодежь, которая видит свой автомобиль представительным для работы, многогранным для отдыха.
Учитывая жесткие стандарты бренда «Мерседес-Бенц», одно из требований - это география размещения рекламы должна соответствовать географии действия дилерского договора, исходя из этого расположение нашей аудитории – это преимущественно Челябинск.
Таким образом, мы дали общую характеристику дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», определили организационную структуру предприятия и выдели 2 целевые аудитории автомобиля «Мерседес-Бенц» GLA.
Теперь переходим к анализу внешней среды дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц».
В связи с тем, что модель «Мерседес-Бенц» GLA является продуктом дилерского центра, то необходимо рассмотреть внешнюю среду дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц». Сюда входит анализ макро- и микросреды.
Макросреда представляет собой совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, которые оказывают серьезное влияние на маркетинговую деятельность организации21.
Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; технико-экологическая среда; природная среда; политическая среда; культурная среда.
Микросреда – внутренняя среда маркетинга, совокупность элементов, имеющих отношение к компании, фирме и ее возможностям на рынке по проведению маркетинговой деятельности. К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории.
Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; технико-экологическая среда; природная среда; политическая среда; культурная среда. Рассмотрим более подробно влияние каждого из факторов в PEST-анализе.
В первую очередь необходимо проанализировать политико-правовые факторы. Автосалону в своей работе необходимо знать законы и иные нормативно- правовые акты, чтобы определять границы своих действий и уметь защищать собственные интересы.
B Российской Федерации главными документами нормативно-правовой базы автосалона выступают:
1) Гражданский кодекс Российской Федерации;
2) Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»;
3) «Правила оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств», утвержденные Постановлением Правительства Российской Федерации от 11.04.2001 г. № 290;
4) Федеральный закон «О рекламе»
5) Федеральный закон от 10 декабря 1995 г. № 196-ФЗ «О безопасности дородного движения»;
6) Федеральный закон от 8 ноября 2007 г. № 259- ФЗ «Устав автомобильного транспорта и городского наземного электрического транспорта»;
7) Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ) от 31 июля 1998 г. №146 – ФЗ;
8) Федеральный закон от 27.11.2010 №311-ФЗ «О таможенном регулировании в Российской Федерации»;
9) Федеральный закон от 27.07.2010 № 208-ФЗ «О консолидированной финансовой отчётности».
Кроме этого, на отрасль влияет политический курс Российской Федерации, так как направление деятельности государства в ее международной и внутренней политике оказывает влияние на все сферы жизни общества, в том числе и на автомобильный бизнес.
Перейдем к рассмотрению экономических факторов.
Экономические факторы оказывают влияние на платежеспособность потребителей и характер приобретения ими товаров и услуг.
Выделим основные факторы, воздействующие на автомобильную сферу:
1) Общая покупательская способность населения – определяет существование автосалона в целом, поэтому необходимо иметь четкое представление о характере совершающихся клиентами покупок и учитывать взаимосвязь уровня их дохода и спроса на автомобили.
2) Темпы роста экономики – фактор, от которого зависит характер и динамика экономического развития страны. Он оказывает важное воздействие, потому что чем больше суммарный доход страны, тем больше ее жители могут позволить себе тратить на автомобили.
3) Уровень инфляции – определяет устойчивый рост общего уровня цен на товары и услуги.
4) Колебания курса доллара и евро – стабильное положение валюты является существенным фактором, влияющим на стоимость автомобилей, и как следствие уровень спроса.
Среди социально-культурных факторов наибольшее воздействие оказывают:
1) Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
Через параметры отношения человека к работе, досугу и другим сферам его жизни, мы анализируем его поведение и подбираем наиболее подходящий, удовлетворяющий его потребности автомобиль.
2) Образ жизни и привычки потребления
Определенный тип жизнедеятельности людей, включающий в себя различные виды деятельности. Можно сказать, что это поведение людей в повседневной жизни, а также те продукты и марки, которые человек регулярно потребляет или просто предпочитает.
3) Требования к качеству услуг и уровню сервиса
То, что необходимо человеку для комфортного времяпрепровождения во время нахождения в автосалоне, получения услуг и при эксплуатации автомобиля.
К технологическим факторам в сфере туризма можно отнести:
1) Уровень инноваций и технологического развития отрасли.
Примером данного пункта может служить система голосового управления в салоне автомобиля и другие технические инновации по улучшению контроля безопасности и комфорта водителя.
2) Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств. Выбор автомобиля у потребителей начинается с поиска в интернете.
Просматриваются сайты компаний, отзывы, социальные сети. Современная компания уже не может существовать без присутствия в интернете. Развитие мобильных телефонов, неизбежно подталкивает на разработку и создание мобильного приложения, где клиенты могут как получить быстро необходимую информацию, так и получить необходимую услугу.
3) Степень использования, внедрения и передачи технологий.
Необходимо понимать, насколько популярны в автомобильной сфере те или иные технологии и определять необходимость введения данных услуг в своем бизнесе.
Таблица 2.1 – PEST-анализ дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
| Описание фактора | Влияние фактора | Экспертная оценка | Средняя оценка | Оценка с поправкой на вес | |||
| 1 | 2 | 3 | |||||
| ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | |||||||
| Состояние законодательства, регулирующего деятельность туристических фирм | 3 | 4 | 3 | 3 | 3,3 | 0,22 | |
| Налоговая политика | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 0,13 | |
| Политический курс РФ | 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | 0,04 | |
| ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | |||||||
| Покупательская способность | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,34 | |
| Темпы роста экономики | 3 | 4 | 4 | 5 | 4,3 | 0,29 | |
| Уровень инфляции | 2 | 4 | 5 | 4 | 4,3 | 0,19 | |
| Колебания курса доллара и евро | 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | 0,04 | |
| СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ | |||||||
| Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию | 2 | 3 | 3 | 2 | 2,6 | 0,12 | |
| Образ жизни и привычки потребления | 3 | 5 | 4 | 4 | 4,3 | 0,29 | |
| Требования к качеству услуг и уровню сервиса | 3 | 5 | 5 | 4 | 4,6 | 0,31 | |
| ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | |||||||
| Уровень инноваций и технологического развития отрасли | 3 | 4 | 3 | 3 | 3,3 | 0,22 | |
| Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств | 3 | 4 | 5 | 4 | 4,3 | 0,29 | |
| Степень использования, внедрения и передачи технологий | 1 | 2 | 3 | 2 | 2,6 | 0,06 | |
| Итог: | | | | | 44,6 | | |