2. 
   Ценовая политика компании
   

Ценообразование на предприятии является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. Цены на предприятии ООО «СК-Мебель» рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара. Так же следует отметить, что цены предприятия могут корректироваться в зависимости от объемов заказанной продукции и выбранной модели заказа.

Следовательно, суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи предприятия.

Цена на продукт для ООО «СК-Мебель» является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию ряд преимуществ:

• 
  использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
  
• 
  потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
  
• 
  даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
  

Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. По данным маркетинговых исследований строится кривая спроса, по которой определяется наиболее благоприятное сочетание цены и объема производства, сложившееся на данный момент и на некоторую перспективу. Кривая спроса покажет максимальную цену, по которой товар может быть реализован. Минимальный уровень цены определяется издержками предприятия.

В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.

Цель ценообразования для предприятия ООО «СК-Мебель» разбивается на две части: это обеспечение выживания предприятия и максимизация текущей прибыли. Данные цели полностью взаимосвязаны между собой, так как без получения максимальной прибыли, предприятие не сможет оплатить существующие кредиты и обанкротится.

---

На рынке действует эластичный спрос, при котором покупатель начинает активно покупать при вводе скидки на товар. Поэтому, для увеличения численности клиентов введены скидки на продаваемый товар.

Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения. Наибольшие затраты предприятие несет на следующих участках: участок чистового строгания, участок приемки сырья и участок сращивания. Поэтому оптимизация издержек обычно ведется с данных участков.

Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

Далее отметим, что ООО «СК-Мебель» использует метод ценообразования на основе принципа «средние издержки + прибыль», который основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества метода;

- производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;

- если данным методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки метода:

- не связан с текущим спросом;

- не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:

- при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;

- при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;

- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

3. 
   Сбытовая политика компании
   

От умелой организации сбыта во многом зависит успешность выполнения планов и ассортиментной политики, проводимой на предприятии. Организация, которая поставляет нужные потребителям товары в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ [1].

Потребителем продукции фабрики выступает 8 регионов. На рисунке 3 представлена структура сбыта основной продукции (шкафы, шкаф-купе) по федеральным округам и странам.

---

Рис. 3 – Сегментация рынка ООО «СК-Мебель»
Структура выручки от продаж в отчетном году по регионам имеет различия, но небольшие. На спрос влияет численность и состав населения округа, средние цены на товар, средняя заработная плата, уровень безработицы и уровень занятости. Из рисунка 3 видно, что в отчетном году в сравнении с прошлым годом произошли положительные изменения в сбыте продукции, что обусловлено, конечно тем, что на товародвижение или распределение товаров в бюджете предприятия было заложено 5,2% от планируемого объема продаж. Это процесс, связанный с планированием, реализацией и последующим контролем физического перемещения товаров на всем промежутке от производителя до потребителя.

Распределение товаров происходит по каналам распределения:

• 
  через свой мебельный салон.
  
• 
  через сеть магазинов, с которыми заключены партнерские договора, в том числе, в других регионах.
  
• 
  прямые продажи гостиницам, государственным учреждения, крупным частным компаниям. Для этого офисный работник – приемщик заказов делает рассылки и прозвоны по базе потенциальных клиентов.
  

Функции участников каналов распределения в ООО «СК-Мебель» сводятся к следующему:

1. 
   Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
   
2. 
   Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
   
3. 
   Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
   
4. 
   Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
   
5. 
   Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
   
6. 
   Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
   
7. 
   Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
   
8. 
   Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
   

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

---

Далее отметим, что в ООО «СК-Мебель» действует канал нулевого уровня, то есть между производителем и потребителем нет посредника. Иначе такой канал называется каналом прямых продаж. Канал прямых продаж позволяет осуществлять полный контроль над бизнесом. Он является наиболее эффективным в плане реализации стратегии продаж и маркетинговых мероприятий. Внутренний отдел сбыта легче сформировать, чем партнерский канал. Он проще и эффективнее в управлении. При использовании прямого канала продаж не составляет труда контролировать соблюдение технологий продаж, норм и правил корпоративной культуры и так далее.

К минусам прямого канала можно отнести: недостаток квалифицированных кадров, повышение себестоимости продаж, потерю управляемости при экстенсивном росте.

Одним из важных вопросов, решаемых в области распределения товаров, является определение емкости рынка. Емкость рынка – возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Далее используя трендовую модель прогнозирования
y = bx + a, (1)
где: y — объемы продаж;

x — номер периода;

a — точка пересечения с осью y на графике (минимальный порог);

b — увеличение последующих значений временного ряда.

Проведем прогноз сбыта продукции (табл. 4)

Таблица 4 – Прогноз сбыта продукции

Месяц	Отчетный год			Планируемый год
	тыс. руб/в месяц	удел. вес, %	всего нарастающим итогом, тыс.руб.	тыс.руб/в месяц	нарастающим итогом, тыс.руб.
1-й месяц	2469,2	10,05	10,05	2437,53	2437,5
2-й месяц	1874,6	7,63	17,68	1846,85	4284,4
3-й месяц	1039,3	4,23	21,91	1021,87	5306,2
4-й месяц	2125,2	8,65	30,56	2085,36	7391,6
5-й месяц	2483,9	10,11	40,67	2432,43	9824,0
6-й месяц	3036,7	12,36	53,03	2967,78	12791,8
7-й месяц	2604,3	10,6	63,63	2540,05	15331,9
8-й месяц	1388,1	5,65	69,28	1351,12	16683,0
9-й месяц	1280	5,21	74,49	1243,37	17926,4
10-й месяц	1771,4	7,21	81,70	1717,21	19643,6
11-й месяц	1879,5	7,65	89,35	1818,30	21461,9
12-й месяц	2616,6	10,65	100,00	2526,23	23988,1
Всего	24569	100		23988,10

---

По данным объемов продаж за 12 месяцев за отчетный год в программе Excel построен прогноз сбыта продукции (линию тренда), (рис. 4, Приложение В).


Рис. 4 – Прогноз сбыта продукции за отчетный и планируемый период


Линии тренда — это линии, соединяющие последовательные точки минимумов или максимумов на графике цены. Линия тренда ясно и четко показывает, в каком направлении движется рынок. Применимо к ООО «СК-Мебель» линия тренда показывает, что активность предприятия снижается. В качестве одного из направлений совершенствования сбытовой политики мебельной фабрики предлагается внедрить систему CRM - Customer Relationship Management. CRM концепция сегодня стала важным инструментом и все активнее применяется в управлении сбытом. На основе данных, полученных при сборе информации о клиентах, должны вноситься изменения в производственные программы, чтобы иметь возможность обеспечить более полное удовлетворение потребностей потребителей.

Помимо этого, специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. Так, транспортировка товаров, изготовленных на фабрике «СК-Мебель», является естественной частью процесса товарного обращения. Основываясь на разумной организации перемещения товара от компании-производителя до конечного потребителя транспорт выполняет одну из важнейших функций в процессе товарного обращения. При выборе необходимого для перевозки вида транспорта учитывают не только себестоимость перевозок, но и их качество (скорость доставки, регулярность перевозок, сохранность грузов, удобства и др.).

Ориентируясь на такой показатель, как грузооборот (тонно-километраж), можно сказать, что железнодорожный транспорт занимает первое место среди всех видов транспорта страны. При перевозке на дальние расстояния средняя себестоимость железнодорожных перевозок значительно ниже автомобильных, однако на коротких расстояниях себестоимость железнодорожных перевозок выше. Отсюда следует, что на короткие расстояния продукцию целесообразно перевозить автомобильным транспортом (табл. 5).
Таблица 5 – Расчет издержек на товародвижение, руб.

Статьи затрат	Автомобильная транспортировка продукции	ЖД поставка
1. Оформление заявок	118,4	44,4
2. Подготовка сопроводительных документов	592	177,6
3. Транспортные расходы	7104	1628
4. Сопровождение груза	355,2	103,6
5. Складские расходы	2960	740
6. Расходы на охрану склада	236,8	148
7. Расходы по отгрузке продукции	473,6	118,4
Всего	11840	2960

---

Смотрите также файлы

• Учетная карточка контрагента.doc

• Проанализируйте блоксхему формирования стратегии рекламной деятельности предприятия. Сформулируйте рекламную стратегию для конкретного товара.docx

• Адаптированная.docx

• Метод Монжа.docx

• Контрольные вопросы для самостоятельной подготовки к семинарскому занятию 5.docx