ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 548
Скачиваний: 1
ГЛАВА 6
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Определив коммуникативные цели рекламной кампании менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. Изучив материал настоящей главы, вы:
-
научитесь определять место (позицию) торговой марки и поймете, как она соотносится с основными эффектами коммуникации;
-
на макроуровне — узнаете, когда предпочтительнее использовать стратегии центрового и дифференциального позиционирования, когда сосредоточить усилия на пользователе, а когда — на продукте (модель X—Y2 позиционирования торговой
марки), -
на мезоуровне — поймете, как и какие выгодные стороны торговой марки выделить
при позиционировании (модель акцентирования выгоды I—D—U); -
на макроуровне — узнаете, как происходит выбор между фокусом на характеристике марки, фокусом на выгоде и фокусом на эмоции (модель фокусирования на выгодах а—Ь—с),
» научитесь составлять заявление о позиций торговой марки
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целя-а в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекшировании торговой марки (см. часть IV).
С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос; /то сказать», цели коммуникаций подсказывают структуру рекламы, в то время ж позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование 1ет возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, зму она предназначена, в чем ее выгоды.
Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или пока-)ть ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции зрговой марки — лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений), 1ногие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно согласиться с такой позицией, этя (и мы поймем это из следующей главы) многое зависит от творческого аспекта, г идеи, способной как помочь в реализации стратегии позиционирования, так и загу-итьее.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимости от ситуации можно трактовать по-разному Иногда этими терминами обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории. Также эти понятия могут относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Мы рассмотрим все эти значения, причем взглянем на них как на предмет выбора менеджера.
Ключевой вопрос — когда и какие аспекты позиционирования использовать. Мы предлагаем рассматривать позиционирование поэтапно — переходя от общих решений к более конкретным. Так мы проанализируем три модели позиционирования: макромодель X—YZ, мезомодель I—D—U и микромодель а—b—е.
Сначала мы обратимся к макро- (общему) определению позиционирования, которое скорректировано на основе опыта крупных рекламных агентств. Фактически это определение является схемой заявления о местоположении (позиции) марки:
1 К кому обращено высказывание (целевая аудитория).
2 торговая марка (потребность в категории).
3 Что предлагает (выгода или выгоды торговой марки).
Составные части заявления (заявленной позиции) были выверены в работе Стеф-флра': «Продукт X предлагает людям У помощь Z». В этой формуле X — это продукт или потребность в категории, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговой марки. На основе формулы построена наша первая модель — макромодель позиционирования места X—YZ.
Позиция торговой марки — это «эффект сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает, И лишь после принятия конкретных решений о позиционировании составляется заявление о позиции марки, отражающее сущность этих решений. Полная схема составления заявления о позиции представлена в табл. 6.7 в конце этой главы.
МАКРОМОДЕЛЬ X—YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ
Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению- «Мы определяем место марки Diet Coke * на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y»: «Мы предназначаем Diet СоАедля взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса» Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол».
Диетическая Coca-Cola.
В приведенном примере первая рекламная тема Diet Coke («Только одна калория») и название марки (Diet Coke), обеспечили связь между потребностью в категории и торговой маркой В последующей рекламе («Только за ее вкус*) предпринята попытка связать торговую марку с подходящей мотивацией для покупки и использования («хороший вкус») Diet Coke не акцентирует связь с целевой аудиторией (потребителями) Действительно в данном случае присутствуют только два звена модели позиционирования, следовательно, Y и Z являются альтернативными звеньями
На рис 6 1 схематически отражена концепция позиционирования «в представле нии покупателя» Как видно из рисунка, существуют четыре понятия, или «узловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой — потребность в категории, образ торговой марки, пользователь и выгоды марки
Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки как позиционировать марку в соответствии с потребно стью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относи тельно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ) Рассмотрим оба решения
Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?
Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)' Возможны два варианта позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), то естъмарка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование) , когда определя ется место марки внутри товарной категории
Рис. 6.1. Макромодель позиционирования X—YZ Результат связи основных эффектов
коммуникации осведомленности о марке и отношения к марке — это позиция торговой
марки эффект сверхкоммуникации, который сообщает покупателю, что представляет
собой торговая марка, кому она предназначена и какие выгоды предлагает
В гл 5 мы упоминали о «полезных для сердца* замороженных продуктах марки \fiealthy Choice Это пример дифференциального позиционирования посредством 1 разделения первоначальной потребности в категории образуется новая товарная категория, или подкатегория Кроме того, дифференциальное позиционирование означает, что торговая марка просто предлагает особые выгоды в отличие от типичных (для данной категории марок
Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центровым и дифференциальным позиционированием. В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер», или, точнее, первая успешная марка 2 , — занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию
Например марка Xerox — среди копировальных устройств. Federal Express — I среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов, Kleenex среди салфеток и Jell О — среди желейных десертов Как мы узнали из гл 2, первая торговая марка, успешно открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка — именно благодаря тому, что она первая Карпентер и Накамото 3 доказали, что преимущество марки-пионера достигается в j том числе благодаря позиционированию, так как такая марка автоматически определяет саму товарную категорию
Проясним, что значит «определить категорию» с точки зрения мультиатрибутив-I ной модели (см гл 5) Для удобства не будем принимать во внимание мотив (гп) | Итак, у нас есть формула
Первая марка на рынке определяет признаки товарной категории (собственно i и п, число признаков), значение, которое покупатель придает этим признакам (Е ), идеальное мнение об этих признаках (Bidea| ) и способ сочетания признаков в представлении покупателя (S или правило выбора) Совершенно очевидно, что марка-пионер | имеет существенное и необходимое влияние на позиционирование последующих 4
центровое место. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории К примеру, Rolls-Royce позиционируется как самый престижный" в категории престижных автомобилей
Заметьте когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в категории, то X (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода), то есть *марка | категории X, которая есть Z = лучшая X»
Однако при позиционировании центровых марок необходима периодическая смена I акцентов «Z = лучший X» — это заявление о позиции которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место
Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях » если это успешная марка пионер {лидер на рынке)
* если это марка-аналог («me too» brand) из товарной категории где (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые, (б) цена на марку лидера выше, а марка аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене 5 марка-лидер. Выбор торговой марки лидера происходит автоматически Как уже отмечалось такая марка определяется как центр (ключ) категории (например, «IBM — вот это компьютер* «Coca-Cola — это то, что надо») Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию Многие названия марок лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (джинсы часто называют просто словом Lem's, бумажные носовые платки — Kleenex,, желатин — Jello О, копировальная техника — Xerox) Таким образом, покупатель зачастую выбирает марку-пионера или марку-лидера автоматически, если только по какой-либо причине — из за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей — лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке Но такое случается редко
Иногда лидеры на рынке уступают свои ведущие позиции, явно действуя во вред себе Например, компания Miller Lite лидер на рынке легкого пива, почти 20 лет назад стала родоначальником этой категории и сразу же заняла ключевую позицию Ее рекламной темой были слова «Отличный вкус и легкость» В 1990 г, все еще будучи маркой лидером. Miller Lite сменила слоган на более расплывчатый и недолговременный «Мы — это мы, а они — это они», а затем на «Эй1 Мы покажем тебе то, что надо» Доля Miller Lite на общем рынке пива стала незаметно снижаться с 10 % до начала рекламной кампании до 8,5 % к середине 1992 г Доля каждом из конкурентных марок Coors Light и Bud Light в тот же период возросла до 7 %, поэтому Miller решила усилить первоначальное центровое позиционирование Новая рекламная кампания Miller Lite включала слоган «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое», который подчеркивал выгоды марки и позволил вернуть компании ключевые позиции на рынке (выше мы упоминали о необходимости долгосрочных заявлений для центровых марок)
Компания McDonald's также не застрахована от смены ключевого курса В 1992 г она пыталась поэкспериментировать с темой «То, что вам нужно — это то, что вы имеете» но это был лишь слабый перепев слогана дифференцированного последователя McDonald's, марки Burger King «Добейся своего» В марте 1995 г McDonald's вернулась к своей классической формуле, созданной еще в 1970 х «Сегодня вы достойны шанса» слегка видоизменив ее «Вы уже воспользовались шансом'»
объективная ценность марки-ан ал о га. Карпентер и Накамото пришли к выводу, что стратегию центрового позиционирования следует применять также для марок аналогов Но сначала рассмотрим обстоятельства, при которых марки-аналоги не должны бороться за центровое место Карпентер и Накамото доказывают, что, пытаясь имитировать марку пионера, марка аналог, скорее всего, потерпит неудачу, ее ли ее выгоды объективно не востребованы покупателем Дело в том что пионер «за тмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если последнему предложат более низкую цену
Исследователи приводят пример с курьерской службой Purolator, которая пробовала копировать компанию пионера Federal Express (большинство курьерских фирм осуществляет доставку вовремя, поэтому объективно их не так легко отличить друг от друга)6 Другой пример неудачного подражания — торговая марка New Coke (сейчас это Coke II), имитирующая оригинальную Coke (в настоящее время называется Coca Cola Classic) По данным «слепого» тестирования большинство потребителей Coke в действительности предпочитали вкус New Coke, но субъективно Coca Cola превосходила свои аналог, потому что, как говорили испытуемые, новый вариант напитка — это явно «не то, не настоящее»
Однако к марке аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования если (а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как