приемлемые, (б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупа­телю выгодной

Прекрасный пример— абсолютные копии IBM на рынке персональных компьюте­ров Технические характеристики оригинала повторить не очень трудно, а экономия при покупке аналога довольна значительна Любопытно, что когда в 1992 г IBM представила в Европе собственные дешевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени' Беглый анализ потребительских продуктов также убеждает, что многие марки аналоги успешно имитируют ведущие в своей категории марки, предла­гая при этом значительно более низкие цены Среди таких категорий — бумажные полотенца и замороженный картофель фри

дифференцированная позиция Во всех остальных случаях рекомендуется выби­рать дифференциальную стратегию позиционирования Исследователи рынка дока­зали, что подражание марке лидеру в целом не увеличивает доходность аналога (пред­полагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопроходцем в данной категории, вероятно, имеет самую большую долю рынка, см гл 3) Розен Берг и Блэйр ⁷ в течение пяти лет изучали успешно зарекомендовавшие себя телеви­зионные рекламные ролики Исследование показало, что в большинстве из них ис­пользовались обращения, направленные на дифференцирование рекламируемой торговой марки Лишь единицы рекламодателей являются лидерами на рынке, подав­ляющая часть — это последователи, которым выгоднее просто выдел ять себя из ряда похожих марок

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть воз­можность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий

К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести

• любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрово­
  го позиционирования неприемлема (то есть за ней объективно не признаются досто­инства лидера и ее цена не выгодна покупателю),

• более поздним маркам-аналогам Они преуспеют скорее, если будут имитировать не
  марку лидера а другие дифференцированные марки

Каким образом торговая марка дифференцируется⁵ Если лидер на рынке занимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последова­тель может сосредоточить усилия на другой (исключая цену) Обычно на начальной стадии существования категории торговые марки узко специализированы На вторую и последующие характеристики продукта потребители начинают обращать внимание только после того, как марка последователь попыталась их дифференцировать На рис 6 2 представлено несколько примеров

Первоначально зубная паста позиционировалась по показателю «вкус* (Colgate), позже пасту Crest * дифференцировали с точки зрения другой характеристики — защиты ротовой полости, еще позже ё пасте Aim акцентировались оба эти качества, но она приняла новую форму — форму геля Почти по тому же сценарию развивалась категория жидкости для полоскания для рта сначала появился Listenne для освеже­ния дыхания, затем в ополаскивателе Scope подчеркивался его приятный вкус, наконец, Listermint объединил в себе оба эти показателя С другой стороны, торговая марка может центрово позиционироваться сразу по двум показателям, как это дела­ется в случае средства для мытья посуды Palmolive, а ее последователи Ivory и Ajax дифференцируются каждая по одному из показателен Таким образом, дифференци­рованная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным

---

размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариант решения X (не включенный в нашу модель) — это размещение торговой марки в «чужой» товар­ной категории Большинство товарных категорий образует собственную «иерархию» Пример подобной иерархической структуры для товарной категории напитков представлен на рис 63.

Рис. 6.2. Примеры центрового и дифференцированного позиционирования

(по двум важнейшим показателям) Напомним, что в этих схемах не принимался

во внимание показатель «цена-

Рис. 6.3. Иерархия категории «безалкогольные напитки» В процентах выражена доля рынка соответствующей торговой марки а !989г в США

Возможно, для одной из торговых марок этих напитков окажется предпочтитель­нее «примкнуть» к другом категории, что позволит поднять уровень продаж Напри­мер, Coke или Pepsi могут попытаться переместиться выше и наряду с кофе высту­пить в роли «утреннего» напитка или ниже — например, Coca-Cola рекламировалась как диетическая кола Чаще всего происходит сдвиг «в сторону* — например, в США доля колы на рынке безалкогольных напитков начала падать с 64 % (этот пик был достигнут в 1984 г) до нынешних 60 %, поэтому, возможно, компаниям Coke и Pepsi пришла пора подумать о «боковой» атаке на рынок других видов прохладительных напитков, таких как Регпег и 7Up К примеру, для рекламы Diet Coke использовалась концепция «Diet Coke— не только для любителей колы»⁸ Еще один пример боково­го размещения — стратегия позиционирования компании General Foods (теперь но­сит название Kraft) «Наша начинка — вместо картошки*

Варианты решения X сведены в табл. 6 1. Стратегия позиционирования зависит от того, какое место занимает торговая марка в товарной категории (и в представлении покупателя), и изменить эту позицию непросто

Таблица 6.1. Варианты X в макромодели позиционирования X—YZ

(X — товарная категория, варианты для марки — центровое

или дифференцированное позиционирование)

Итак, решение X принят)». Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных— пшиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, У) ил! относительно самих выгод марки (Z). Проще в.сего предста­вить варианты YZ в шде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» * («герой» — в смысли главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вари­антов логически вьпекае^гииз стратегий центрового или дифференцированного позици­онирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.

ПользовАТЕЛЬ-юк-гасой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следую­щих ситуациях:

1. Если подчеркнет специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технически продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (тех­нически «не пожовашых» потребителей, фактор Y)

3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение
   (одобрение пользователя)

---

Специалист. Компании (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в очес ше специалиста по данному рынку или продукту. Специ­алист служит каком\-ли6» сегменту потребителей, предлагая интересующий его про­дукт или услугу. В 'о жевзремя специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков.

Специалист по р^нкущолжен следовать схеме позиционирования пользователь-как-герой — например, щлькуляторы Hewlett-Packard «для профессионалов» или женская одежда фирмы T:tlbot's дли женщин, которые «следят за тенденциями моды».

Наряду с обращением с: пользователю в рекламе могут подчеркиваться характе­ристики продукта, например новые функции калькулятора HP или консервативный стиль одежды Talbt's. Но героем, центром рекламы всегда должен оставаться пользователь, которы реклама адресована, иначе позиционирование торговой мар­ки не достигнет цел) — юз заинтересует данную группу пользователей.

Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория, обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характеристики продукта, а основное внимание ,делнот информации о том, кому предназначен продукт.

Одним из ярких примеров такой ситуации является рекламная камлания конца 1960-х годов, в копрой Джеймс Гарнер, тогдашняя телезвезда, исполнитель роли обаятельного, но нзадняливого частного сыщика, рекламировал фотоаппараты Polaroid l-Step. П«же подобный прием использовался в рекламе фотоаппаратов АЕ-1 компании Canvi. «Гоользоваться самым передовым — это просто». В этой рек­ламной кампании участвовали известные теннисисты Джон Ньюкум и Андре Агасси Не так давно компашя f.//i упомянула в рекламе своих фотоаппаратов самых непод­готовленных пользоютелии: «Даже дети справятся с ними».

Целевая аудитора может считаться неопытной только тогда, когда рекламирует­ся некий технологический продукт — например, фотоаппараты или, если говорить об услугах, страховой полис

* «Продукт (пользователь)-как герой!. — труднопроизносимый термин, но он часто встре­чается в литературе i рекламной практике См., например, кн. Кох Р Менеджмент и фи­нансы от А до Я СПс Издательство «Питер», 1999; Амблер Т Практический маркетинг СПб : Издательство «Питер,, 1999.

Социальное одобрение. Схема позиционирования «пользе вате л ь-как-ге рой» при­меняется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов дан­ной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.

Схему пользователь-как-герой избирают для позиционирования отдельных тор­говых марок, для которых рекламодатель решил применить мотив социального одо­брения (хотя остальные марки данной категории используют другую мотивацию). Например, героем известной рекламной кампании торговой марки hj стали молодые матери: «Заботливые мамы выбирают Jif»

---

продукт-как-герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых ма­рок — применяется стратегия позиционирования г продукт- как- герой». Позиция мар­ки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «использу­ется лицом или группой лиц Y?, можно трактовать как выгоду. В данной схеме пози­ционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь-как-герой обращение строится на основе ха­рактеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duraceli' продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Варианты решения YZ — пользователь-как-герой и продукт-как-герой — приведе­ны в табл. 6.2

Таблица 6.2. Варианты YZ в макромодели X—YZ определения места

торговой марки

Пользователь-как-герой (Y)	Продукт-как-герой (Z)
1 . Технический продукт для неопытной целевой аудитории 2. Социальное одобрение — основная мотивация покупки	3 Все остальные ситуации

Итак, мы приняли, решение @ общих чертах, или макрорешение, о том, как опреде­лить m"cto торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды ил и выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.

Однако выбор схемы пользователь-как-герой или продукт-как-герой — это только первое из решений о позиционировании. Нам еще предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель!—D—U), а также, на каком аспекте или аспектах выделенной выгоды сосредоточить внимание (модель а— ~~е). Модель I—D—U — это модель позиционирования мезо (среднего) уровня, "«дельа—Ь—е — это микромодель.

МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U

¹ношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей ка­тегории Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно В отношении этих марок необходимо решить какие именно выгоды следует диффе ренцировать(выделять)³

Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя

Семь из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл 6 3 (мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение только в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями, нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и потому этот мотив не может использоваться при позиционировании)

главное правило. Общее дня большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит торговая марка позиционируется по главно­му (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируют­ся по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву

---

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, посколь­ку очень трудно верно распознать побуждения покупателя Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы

Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки Рассмотрим при мер с зубной пастой (рис 6 2) из исследования [Пугана Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав* и «защита поло­сти рта» Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется не­определенностью «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлет­ворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды) Правда, другая вьпода, «защита полости рта», интерпретируется доста­точно однозначно практически все потребители видят в ней способ избежать про­блемы

Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—и, основанная на семи покупательских побуждениях

Почему большинство покупателей пасты Close-up выбирают именно эту торговую марку^¹ На этот вопрос отвечают количественные исследования Весьма вероятно что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (осве­жить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав (что и отражено на рис 6 2) С другой стороны, зубную пасту Aim в виде геля дети предпо читают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами (в состав Aim также входит флуорид)

В ходе исследования психологи должны выделить главный мотив покупки для каж­дой из основных марок данной товарной категории Мотив счи гается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки Исходя из процентного соотно­шения покупателей марки определяется второй по силе мотив Это также очень важ­ный показатель

Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популяр ная торговая марка (мотив социального одобрения)

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, посколь­ку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мо тивы

Однако очень интересное исследование Рота ⁹ показало, что из 213 самых успеш ных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67 % позиционирования (две трети) концентриро­валось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по '•чле Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, боль шей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотива-ционного подхода Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позициониро вание по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования

---

Смотрите также файлы

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx

• Тема 3 копры.docx