Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильно­му мотиву Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим моти­вом так или иначе является избежание проб аемы Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве Но существуют так же ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе

ниша торговой марки. Ее ти большинство марок позиционируется по самому силь­ному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву Если вер­нуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение

При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят только натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст Социальное одобрение— не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жиз­неспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней

Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву Для обычного пива глав­ным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке Поэтому можно создать нишу с помощью более слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция*, сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина

Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетво­рение В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного* кафе, где продают пиво Stroh's

новые или репозиционированные марки. Применив к семи покупательским моти­вам схему «если, то», мы получаем дополнительные возможности для позициониро­вания новых и репозиционирования уже существующих торговых марок

Tylenol — хороший пример того, как новая (на то время) торговая марка позиционируется по новому покупательскому мотиву До появления этой марки большин­ство обезболивающих средств позиционировалось на основе мотива «снятие пробле­мы» (избавление от головной боли) Рекламодатель Tylenol воспользовался этим мотивом в качестве вспомогательного, а основное внимание сфокусировал на «избе­жании» раздражения слизистой оболочки желудка, которое имеет место при приеме аспириносодержащих лекарств Таким образом был использован смешанный мотив «приемлемость—избежание» Хэйли ^|0 не прав, когда говорит, что большинство лю­дей знать не знали о раздражении желудка, пока не появился Tylenol Многие люди покупают Tylenol в том случае, если в результате приема обычного аспирина они, к примеру, страдают от раздражения желудка.

---

Все же следует придерживаться главного правила- большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву Дело в том, что каждый покупа­тельский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство поку­пателей

Кроме того, в новые или существующие торговые марки уже заложены свои отли­чительные особенности, выгоды Но эти выгоды могут не обязательно в точности со­впадать с единственным главным, или «нишевым», мотивом, а что-либо менять уже поздно Как тогда позиционировать марку' Но если даже выгоды марки соответствуют главному мотиву, как выделить ее из ряда других, апеллирующих к тому же мотиву' Отвечая на эти вопросы, мы рассмотрим модель позиционирования I—D—U

Модель I—D—U

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям

1. Важность

2. Предоставление выгод

3. Уникальность

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод Аббревиатура I—D—U образована тремя первыми буквами английских слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность)

1. важность выгоды. Важность —это соответствие выводы мотиву, который
движет человеком при покупке торговой марки В мультиатрибутивной формуле (см.
гл 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды,Е₁ Выгода счи
тается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя На­
пример, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой Возможно, при выборе
марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая
этикетка не имеет большого значения Но этот показатель становится важным, если
вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение)

Важность выгоды учитывается при выборе любой марки Это общий для всех кате­гории и рынков фактор Так, в категории высококлассного кофе или «кофе для особо­го случая» красивая этикетка — важный показатель таких марок, как Моссопа, Andronicus, Robert Timms и всех остальных, конкурирующих в этой категории

2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность
торговой марки, предоставлять выгоды Предоставление — особая характеристи­ка торговой марки Поэтому в мультиатрибутивной модели мнения о выгоде отмече­ны индексом b B_bj(m) Вернемся к примеру с выбором кофе Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками считать ли этикетку «красивой» •— зависит от личного восприятия каж­дого человека

3. уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки пре­
доставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки
Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление
В мультиатрибутивной формуле уникальность представлена разницей B_bi(m) -
- B_cj(m], где b — это данная марка, а с — конкурирующая марка (то есть та, которая
предоставляет выгоду почти так же хорошо) К примеру, этикетка кофе Моссопа мо­жет восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие
марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю
Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой

---

Уникальность включает то, что Маиерс и Альперт " называют решающим пока­зателем (решающей выгодой} Выгода может быть важной — и достойной упомина­ния в рекламе, — но не решающей.

Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспри­нимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе

Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды Торго­вая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду

[—D—U для каждой целевой аудитории

Анализ выгод I—D—U необходимо проводить для каждой будущем целевой аудитории Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обыч­но не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности

Правило позиционирования I—D—U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило по­зиционирования I—D—U

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки

1. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспо­собности марки)

2. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими

Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позици­онирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в рабо­те торговых представителей, специалистов по связям с общественностью и т п

Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду Для этого приведем«принцип двухтретей»,предложенными М С Ротом.

Акцентировать —- значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки

Возникает вопрос что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом'' Очевидный ответ «Значит, надо придумать такую вы­году»¹ На практике это означает

Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Foiger's, заключают, что с помощью «бес­смысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме ^IS

Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее по­зиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Ре тег в Великобрита­нии «Perrter Остальное—ничто») Сдругой стороны, уникальность дифференциро­ванной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей

---

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах) Такой вариант рекомендуется, когда (а) за кон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается^1Э В прочих ситуациях можно пренебречь слабы­ми сторонами Правила подачи в рекламе слабых сторон марки

• Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компен­
  сирует недостаток (например у фирмы ограниченные возможности распределения,
  но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку,
  проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т д )

• Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки
  Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не
  сообщать им, что он представлен слабо При этом предполагается, что данная марка
  обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за
  что они платят деньги

Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать Теперь менеджеру предстоит принять заключи­тельное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на кото­рых нужно сосредоточить внимание на микроуровне Для этого используется модель |а—b—е фокусирования на выгодах

МИКРОМОДЕЛЬ a—b—e ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ

Характеристики продукта, выгоды и экономии

[Прежде чем изучать модель а-—b—-е, мы должны провести четкие различия между ^характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не счи­тать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями В свою оче-|редь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой [или предшествующие ей Эмоции зависят от мотивации покупки (или это могут быть автономные дополнительные эмоции, о которых говорилось в гл 5) Втабл 6 4 при­ведены определения этих терминов, из которых понятно, что характеристики (по­казатели) продукта — это его физические свойства, выгода — это то, что нужно покупателю — субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное по­ощрение, эмоции — то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. По первым буквам этих терминов и получила название-модель а—Ь—е —attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция)

Таблица 6.4. Микромодель а—Ь—е термины

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций При позициониро­вании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внима­ние в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях Также возможен акцент на сочетании этих элементов

---

На рис 6 4 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью а—b—e Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом ^и, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев

1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы) а

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они
   толстые) а —> b

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся) b

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов,
   решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов) е~ —> b

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело потому что вкусно) b —> е"*

6. Акцент просто на эмоции (просто весело) е¹

Рис 6 4 Модель а-Ь-е фокусирования на выгодах Можно фокусироваться собственно

на выгодах (1, 3, 6) или связи между ним* (2, 4. 5) Исгочми* модель предложена Мобергом см G D Moberg, Strategy testing To execute or not to execute? Marketing

News, January 4, 1988, p 30

Модель a—b—e предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию (В модели на рис 6 4 это либо пункты 1, 3, или б, либо связующие звенья 2,4, или 5) В следующем разделе мы опишем основные ситуации фокусирования на характеристиках, выгодах или эмоциях

Акцент на характеристики продукта

Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду Однако, согласно модели а—b—е, существуют также ситуации позици­онирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта В основном это ситуации, когда

» целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители,

» предмет рекламы —• неосязаемая услуга,

» акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однород­ных торговых марок

Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на харак­теристике продукта

опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика Очень эффективный путь — представлять опыт ной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам) Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик

На рис 6 5 представлен пример рекламного объявления, в котором сделан пре дельный акцент на характеристики автомобиля Audi 90 Это объявление можно счи­тать «крайним случаема с точки зрения «информационной перегрузки*, поскольку рекламодатель должен помнить, что не все люди покупают автомобили исходя исклю­чительно из их технических характеристик Любопытный факт через два месяца после начала рекламной кампании рекламодатель все же упростил это объявление, выделив и выгоды наряду с характеристиками

---

Смотрите также файлы

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx

• Тема 3 копры.docx