Многочисленные исследования приема апелляции к страху подтверждают вывод, что чем выше уровень страха, тем эффективнее будет атака на отношение — если только рекомендуемое изменение поведения воспринимается человеком как «выполнимое» Если же изменение поведения невыполнимо то следует фокусироваться на поиске аль­тернативного выполнимого, пусть и менее эффективного, поведения — но не снижать уровень страха Условие выполнимости поведения имеет большое значение

Лучшие примеры, иллюстрирующие прием апелляции к страху — из сферы пове­дения избирателя * Голосование легко выполнимо Может показаться, что отдавая свои голос за того или иного политика избиратель должен исходить из рациональной оценки его программы и действий (характеристик), но на самом деле во время многих избирательных кампаний противоборствующие партии предпринимают сильное эмо­циональное наступление на биографические данные кандидатов В работе Праткани-са и Дткинсона ^ы представлена интересная дискуссия на тему о том как достичь эффективности эмоционального позиционирования там, где отношение основывает­ся на характеристиках

• Девич «Голосуй или проиграешь» использованный как лейтмотив президентской избира тельной кампании 1995 г командой Б Ельцина как нельзя лучше иллюстрирует это утвер­ждение Внушенные страх «проиграть» и убеждение, что каждый голос может стать решающим толкнул к избирательным урнам сотни тысяч молодых россиян, обычно пассивных во время выборов, и принес победу кандидату.

Таблица Б.5. Ситуации использования модели а—о—е

Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акценти­ровать внимание на эмоции (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на харак­теристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки

Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действии, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называ­ется моделью а—Ь—е фокусирования на выгоде Модель а—Ь—е включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентирования выгоды (под «выгодой* здесь понимаются компоненты характеристика-—выгода— амоция) Основные ситуации использования модели а—Ь—е сведены в табл. 65.

ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИИ

1так, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки Пол

я схема заявления о позиции представлена в табл. 6. 6.

Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у менеджера этой марки собственное видение ситуации, но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую позицию пытаются создать рекламодатели допустим, такой марки, как Volvo, поэтому используем ее в качестве примера.

---

Таблица 6.6. Заявление о позиции: развернутая схема

(при микропозициоиировании a—b—е можно пренебречь шагами,

выделенными курсивом}

Применив схему позиционирования X—YZ/I—D—U/a—Ь—е, мы получаем сле­дующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:

Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки/

VOLVO— дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей/

которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого ка­чества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение) В рекла­ме Volvo:

а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусиро­вать внимание на связи негативной эмоции и выгоды-,

б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории,

в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более ши­рокий круг пользователей.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X— YZ, I—D—U и а—b—е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvo необходимо сделать два замечания: пункт 36) реализуется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкретизирован или по жела­нию менеджера им можно пренебречь).

Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).

Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X—YZ /1—D—U / а—b—е.

Чтобы принять следующее решение, менеджер должен ответить на вопрос: как применить выработанную стратегию позиционирования к конкретной рекламной кампании, чтобы создать и упрочить позицию торговой марки? Мы подробно рас­смотрим эту проблему в следующей главе.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6А

Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе

Многие объявления, где акцент делается на «чистые эмоции*, например реклама не­мецкой страховой компании R&Vtia рис. 6.8 и типичные объявления Benetton, на

самом деле являются примерами фокусирования вниманий на последовательности *выгода—эмоция». Глядя на эти объявления, потребители, вероятно, придут к выво­ду, что рекламируемая марка обладает выгодами, даже если в рекламном обращении прямо об этом не говорится. Допустим, человек, увидевший рекламу страховой фир­мы R& V, может заключить, что слова «Мы открываем горизонты» означают обеща­ние сделать жизнь менее беспокойной. Точно так же рекламные объявления Benetton дают основания предполагать, что для этой компании характерна социальная ответ­ственность или что это просто образцы авангардной рекламы (для многих людей это важный аргумент в пользу рекламируемой марки). С точки зрения мультиатрибутивной формулы отношения к торговой марке — это примеры В_ЬД, а не чистых, или автономных, эмоций ЕО.

---

Итак, проблема использования в рекламе подсознательных сексуальных образов достойна внимательного рассмотрения. Подсознательные сексуальные образы — это проявление чистых эмоций в рекламе, поскольку очевидно, что в данном случае про­цесс убеждения основан не на сознательном анализе характеристик или выгод про­дукта. В результате проведенных экспериментов приверженец теории Фрейда, психо­лог Вильям Дж. Рут, и его коллеги предположили, что воздействие сексуального возбуждения объективно, что оно может возникать подсознательно и что оно поло­жительно влияет на отношение к торговой марке ²⁶. Рут проводил эксперименты с рекламой ликера — той товарной категорией, где разные марки предоставляют оди­наковые выгоды и для которой сексуальное возбуждение (пример мотивации «сенсор­ное удовлетворение» или, реже, «социальное одобрение») является подходящей вы­годой (акцент на эмоции).

В первом опыте Рута испытуемым показывали шесть объявлений, рекламирую­щих ликер, из разных еженедельных информационных и спортивных журналов. Три объявления содержали фаллические и вагинальные символы — по два символа каж­дого вида на объявление (опытная группа). На трех других не было никаких подобных изображений (контрольная группа). Ни на одном из объявлений не было изображе­ний людей, только предметы, поэтому не было явного указания на секс. Ознакомив­шись с объявлениями, респонденты должны были пройти тест на «припоминание» ТАТ (психоаналитический Тематический Апперцепции Тест). Он представляет собой «проективный* тест на анализ неопределенных, двусмысленных изображений (на­поминает знаменитый тест Роршаха с чернильными кляксами), в ходе которого чело­века просят «рассказать историю» о происходящем на картинке. Затем психолог исследует «истории» на предмет наличия в них сексуальных образов, при этом Используется специальная система кодирования. Из беседы по окончании экспери­мента было понятно, что никто из испытуемых не догадался об истинной цели тести­рования. Как и предполагали психологи, те респонденты, которым показывали объяв­ления с фаллическими и вагинальными символами, написали рассказы (о картинках из ТАТ, а не о рекламных объявлениях), по содержанию в два раза более «сексуаль­ные», чем истории респондентов из контрольной группы. Мужчины и женщины по­казали одинаковые результаты. Первый эксперимент продемонстрировал, что под­сознательно сексуальный импульс может возникать в результате контакта с обыкновенными рекламными объявлениями, в которых присутствует символический сексуальный подтекст. Во втором эксперименте участвовали другие потребители На этот раз исследовалось воздействие сексуального символического содержания на намерение совер­шить покупку Было отобрано семь пар рекламных объявлений из разных журналов Одно из объявлений каждой пары содержало символику полового-сношения, а другое нет, ни на одном из объявлений не было изображений людей Объявления, отобранные для тестирования, были вполне рядовыми К примеру, одно из объявлений с фрейдистской символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 балла по семибалльной шкале оценки намерения Затем с другой группой респондентов был проведен тест, результаты которого отображены в табл. 67 Намерения ку­пить марки, в рекламе которых присутствовали фрейдистские символы, были при­мерно на 1,0 балла выше, чем намерения купить марки, которые не связаны с сексуальной символикой. Более того, это была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины (для пяти из семи объявлений), и женщи­ны (для шести из семи объявлений) Маловероятно чтобы другие факторы помимо сексуальной символики (например, эстетика объявления) повлияли на разницу в оценках, поскольку контрольные объявления были более привлекательны, чем экс периментальные (с символикой) Заметим, что такой эффект был достигнут после единственного контакта с рекламными объявлениями, хотя один контакт в условиях теста можно приравнять к трем контактам в реальных условиях

---

Мы считаем, что результаты этих экспериментов — убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе, а также ус­пешная демонстрация фокусирования на чистых эмоциях

Таблица 6.7. Фрейдистская символика в рекламе литера усиливает

намерение совершить покупку

(Оценка по шкале от 1 до 7)

ВОПРОСЫ

Фирма Healthy Choice пригласила участвовать б своей первой рекламной кампании таких знаменитостей, как актриса Диана Кэрролл, мастер по конькобежному спорту Дороти Хамилл и др. Спустя три года в сентябре 1992 г Healthy Choice решила провести рекламную кампанию без участия «звезд» и сменить тему на «Никогда не доволь­ствуйся меньшим» Проанализируйте эту стратегию позиционирования с точки эре ния макромодели X—YZ

2. В 1991 г Cadillac Seville запустила в США такой рекламный ролик будущий п оку па
   тель говорит «Я смотрел только на европейские автомобили», затем раздается голос
   за кадром «До сих пор», далее рассказывается о технических характеристиках авто
   мобилен Cadillac Seville и об используемых в них современных высоких технологи
   ях Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зре
   ния макромодели X—YZ⁵

3. Вы — директор по маркетингу центра аэробики Придумайте утверждения «если tooдля будущих постоянных клиентов с учетом каждого из семи покупате 1ьских мотивов

4. Вы — менеджер по рекламе фирмы NEC, продавца лазерных принтеров Ваша зада
   ча — «переманить* покупателей у компании Hewlett-Packard Исследования рек
   ламной стратегии двух этих марок с точки зрения лояльных Н-Р потребителей пока
   зали следующие результаты (оценки от 0 до 10)

Выгода	NEC	Н-Р	Важность
Разрешение	6	10	(10)
Скорость печати	9	6	(6)
Низкая цена	7	2	(4)

Какие из этих выгод вы бы акцентировали, просто упомянули и какими бы пренебрег ли рекламируя принтеры NEC лояльные Н-Р потребители и почему-¹

5 Проанализируйте следующие рекламные темы с позиции фокусирования на выгоде

а) Бурбон Jack Daniels «Выдержанный до последней капли*

б) Водка Smirnoff «Перехватывает дыхание»

в) Скотч Dewar's «Профиль Dewar's« (имеются в виду потребители этой марки)

6 Выпуская на рынок свои обеды полуфабрикаты, компания Healthy Choice утвержда­ла, что (О они предназначены для мужчин (2) замороженные продукты HealthyChoice полезны для сердца (3) в них пониженное содержание жиров соли и холестерина Оцените эти утверждения с точки зрения позиционирования

ПРИМЕЧАНИЯ

V Stef/tre DevelopingandlmplemcntmgMarketing Strategies Ne\v York Praeger,!986 cm G S Carpenter and К Sakamoto Consumer preference formation and pioneering advantage Journal of Marketing Research, 1989 26(3).pp 285-298 В действительно сти доля провала марок пионеров намного больше чем думают большинство лю­дей — в среднем около 50 % По оценкам настоящие пионеры становятся лидерами на рынке только в 11 % случаев См Р N Colder and G J Tetlts, Pioneer advantage Marketing logic or marketing legend' Paper presented a! the Marketing Science Conference, London Business School, July 1992 Мы предпочитаем поэтому термин «ли­дер рынка*, а не «пионер» G S Carpenter and К Nakamoto,cM прим 2

---

В качестве иллюстрации этого утверждения Карпентер и Накамото описывают слу­чай с торговой маркой Vaseline, которая появилась в 1880 г и стала первопроходцем на рынке вазелина Vaseline обладал двумя характеристиками •— был почти прозрачным и довольно жирным Новые пользователи категории которые убедились в действенности вазелина, приписали его хорошие качества именно этим двум характеристикам, в особенности полупрозрачное™, поскольку в первой рекламе Vaseline акцентировалась его чистота (утверждение о «чистом геле») С точки зрения мнения о выгодах идеальный вазелин, представленный торговой маркой Vaseline (поскольку в то время не было ни одной сравнимой с ней марки), рисовался как умеренно про­зрачный (то есть полупрозрачный) и достаточно жирный (не жидкий, но и не лип­кий) Это сочетание умеренной прозрачности и достаточной жирности стало стан­дартом для центровой позиции в данной категории, все последующие марки вазелина стали ориентироваться на эти свойства

⁶ Стратегия центрового позиционирования продуктов аналогов предполагает, что ли дер рынка уже занял центровую (идеальную) позицию и проникает на рынок самыми быстрыми темпами

⁶ См С S Carpenter and К Nakamoto, см прим 2

⁷ К Е Rosenberg and М Н Blair, Observations. The long and short of persuasive adver
tismg Journal (if Advertising Research, 1994,34(4), pp 63-69

^s cm D ChaseandB Garfield, Can uniquesellmgpropositionfintlhappinessin parity world⁵

Advertising Age, Scptember21,1992, p 51 ⁹ M S Roth, Depthversusbreadthstrategiesiorgiobalbrandimagemanagement Journalof

Advertising, 1992,21 (2),pp 25-36 "' R I Haley, Benefit segmentation — 20 years later. Journal of Consumer Marketing, 1984,

l(2),pp 5-13

¹¹ J H Myers and M I Alpert, Determinant buying attitudes Meaning and measurement,
Journal a/Marketing 1968, 32 (4), pp 13-20 См М К Alpert, Unresolved issues in the
identification oi determinant attributes, mJ С Olson ed Advances in Consumer Research,
vol 7, Ann Arbor Ml Association for Consumer Research, 1980, pp 83-88

¹² R I Haley,™ прим 22,0 S Carpenter R GlazerandK Nakamoto Meaningful brands
irom meaningless differentiation The dependence on irrelevant attributes Journal of
MarketmgResearch,1994 3/(3),pp 339-350

ⁿ О печальных последствиях того, что Campbell Soup Company не сообщила о слабой стороне своих супов быстрого приготовления — высоком содержании соли, — см Campbell 1о disclose salt content Marketing News, September 14, 1992 p 1

¹⁴ G D Moberg, Strategy testing To execute or not toexecute^;) Marketing News, January 4
1988, p 30, W H Wallace Persuasive communications The underlying forces that shape
them, in D W Stewart, ed , АРА Division 23 Proceedings, Washington, DC American
Psychological Association, 1984, pp 56-57 cm S F Gardiat, D S demons,
R В Woodruff,D W Schumann and M J Swms.Comparmgconsumers'recallof prepur-
chase and postpurchase product evaluation experiences, Journal of Consumer Research,
1994,20 (4), pp 548-560

¹⁵ G L Shostack Breakmgfree from product marketing, Joumalof Marketing 1977,41(2),
pp 73-80

^le G S Carpenter,R GlazeranAK Nakomoto.cw прим 2

¹' Исследователи отмечают, что выгоды можно легко найти, опираясь на характеристи­ки продукта (например, размер автомобиля —» выгода «комфорт» и выгода «безопасность»)

Пример выгоды, которая весьма отдаленно относится к характеристикам продукта— это вездесущее, иногда бессмысленное слово «натуральный» В Австралии была про ведена поразительная рекламная кампания, благодаря которой значительно возрос спрос на сахар, до того упавший на 40 % В рекламе особо подчеркивалось, что сахар — «натуральный» Но сахар и есть натуральный продукт, его получают из расте нин, он присутствует в натуральном виде в фруктах, присутствует в крови человека и т Д Рекламная тема «Сахар, природная сторона жизни» способствовала росту по­требления сахара в Австралии Кампанию продолжила тема «Сахар — это естествен­но», она с успехом отвела угрозу заполонения рынка искусственными заменителями сахара, которые позиционировались как диетические добавки Примечательно, что в рекламе многих продуктов утверждается, что они натуральные именно потому, что не содержат сахара

---

Смотрите также файлы

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx

• Тема 3 копры.docx