Глава 19

ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ,

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ

И ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Пожалуй, никто не сомневается, что рекламная стратегия должна воплощаться в жизнь в виде конкретных рекламных объявлений. Исследование развитая рек­ламных, концепций помогает облегчить этот процесс «перевоплощения». Далее сле­дует тестирование рекламных объявлений. Дабы сделать его максимально дешевым, можно провести управленческое (экспертное) тестирование, в котором в каче­стве экспертов выступают руководители фирмы — на них возлагается обязанность отобрать лучшие варианты рекламных объявлений. И, наконец, проводится собствен­но тестирование рекламы — в реальных условиях, на реальных потребителях. Рек­ламодатель должен убедиться, что творческое исполнение рекламы согласуется с основной стратегией, то есть способно произвести необходимые коммуникативные эффекты и правильно позиционировать марку. Обычно все эти три стадии перехода от стратегии «на бумаге» к стратегии «на практике» называют одним словом — тести­рование.

Прочитав эту главу, вы:

» узнаете, как и когда проводить исследование развития концепций рекламы;

* увидите, какую пользу может принести управленческое тестирование рекламы, пред­шествующее тестам на целевых потребителях;

» узнаете, как правильно выбрать общий подход, методологию и критерии тестирова­ния рекламы;

» научитесь анализировать результаты тестирования и определять дальнейшую судьбу рекламы (одобрить, доработать, отклонить).

Вся глава разделена на три раздела. Сначала мы рассмотрим концептуальные мето­ды исследований, далее — предварительное (управленческое) тестирование рекла­мы, а затем расскажем о том, что представляет собой количественное (реальное) тестирование. Если фирма решает, что такое тестирование целесообразно, определя­ются подход (общий) и средства измерения (конкретные), соответствующие постав­ленным целям коммуникации. В заключение мы поговорим об обработке результатов тестирования и отборе рекламных объявлений, которые будут использованы в ходе кампании. Начать же мы предлагаем с реального примера, иллюстрирующего все три формы тестирования рекламы.

ПРИМЕР: РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ФИРМЫ AT&T

«СТОИМОСТЬ ВИЗИТА»

В период с 1975 по 1980 год ведущая телекоммуникационная компания США, AT&T, потратила, по некоторым оценкам, $ 1 млн. ' на исследование рекламы — только на то, чтобы создать и протестировать рекламную кампанию под названием «Цена визи­та». Результат: прирост прибыли (по оценкам) составил $ 22 млн. в год. Эта история, ставшая уже хрестоматийной, — показательный пример того, что исследование кон­цепций и тестирование рекламы являются обязательными мероприятиями для всех рекламодателей, даже не очень крупных.

В далеких 60-х AT&T имела в США монополию на все междугородние и междуна­родные телефонные переговоры. В начале 70-х годов вмешательство Федеральной комиссии связи (FCC) привело к появлению новых операторов телефонной связи. Началась жесточайшая ценовая конкуренция. AT&T ежегодно анализировала влия­ние собственной рекламы на рынок (см. гл. 20) и однажды обнаружила большой сег­мент потребителей, которым требовалась «дальняя» связь, но которые ограничивали свои звонки из-за того, что считали, будто расценки на переговоры очень высоки. AT&T назвала это сегмент «редкими пользователями», что в нашей терминологии со­ответствует непостоянным пользователям, переключающимся с марки на марку. Только в данном случае у потребителей было два варианта «переключения»: звонить через AT&T или не звонить вообще. (Тех, кто звонит часто, МОЖНО, соответственно, назвать приверженцами марки AT&T.) Фирма посчитала, что те, кто звонит часто, чаще звонить уже не будут— им просто это не нужно, и потому поставила перед собой цель увеличить число звонков и продолжительность разговора со стороны «редких пользователей».

---

В ежегодном исследовании AT&T анализировалось 68 заявлений о выгодах «даль­них» телефонных звонков. По результатам факторного анализа (элемент количе­ственных исследований рекламной стратегии — см. предыдущую главу) их число со­кратилось до 17 — относительно разных заявлений. Из них руководство экспертным путем отобрало 5 наиболее привлекательных для позиционирования (см. гл. 6). Фун­кциональные цели рекламы заключались в увеличении звонков со стороны «редких пользователей», при этом не должны были затрагиваться те, кто звонил часто. Затем было проведено исследование концепций рекламы с помощью работы трех фокус-групп. В результате появились пять стратегий — пять творческих идей, а точнее, вариантов позиционирования по выгодам.

A. «Спасательный круг». «Когда вы далеко от семьи и друзей, так легко потерять кон­такт и отдалиться друг от друга... Междугородный звонок сблизит вас» (избежание проблемы, е- —>Ь).

Б. «Цена визита*. «Многие по-прежнему не позволяют себе позвонить в другой город, потому что считают, что это слишком дорого. Если бы они только знали, как это дешево!» (приемлемость-избежание, е—*й).

B. •> Почувствуйте себя хорошо». «Если вы счастливы, это [междугородний звонок] сделает вас еще счастливее. Если вам плохо, это утешит вас. Как бы вы себя ни чувствовали, междугородный звонок поднимет вам настроение» (сенсорное удоволь­ствие, Ъ -> е+, и избежание проблемы, е- —» Ь).

Г. «Письма». «Вы наверняка думали о преимуществах дальних телефонных звонков. Удивительно, почему некоторые до сих пор пишут письма?» (Позиционирование в противовес доминирующей марке в категории дальних коммуникаций, X, с использо­ванием мотива неполного удовлетворения, е- —>Ь).

Ц. ^Комфорт», «Сколько людей даже не подозревают, как это замечательно и просто-устроиться поудобнее и позвонить тому, кто далеко от тебя» (возможно, приемле­мость—избежание:, е—> Ь).

каждый из пяти вариантов объявления затем был воплощен в телевизионный рекламный ролик (набросок). Например, творческая идея «Цены визита» заключалась в дующем: на экране появляется человек, который звонит другу или родственнику одновременно по крайней мере, три элемента должны охарактеризовать ситуацию — вдоподобный предлог для звонка, удивление (чувство, которое нужно было вы­ть у потребителя) от того, что междугородние звонки стоят так дешево, особенно льготное время, и что указанные цены уже включают в себя налог с продаж. Отметим еще раз: идею о невысоких тарифах, равно как и все остальные, можно было релизовать с помощью многих других творческих находок.

5атем было проведено тестирование пяти роликов (по одному на каждую идею)

зальных условиях. {Использовались индивидуальные интервью с «редкими пользователями», основными целевыми потребителями, и теми, кто звонил часто— вторичной целевой аудиторией. Нужно было выбрать лучшую концепцию рекламы. Вероятно, размеры выборок составляли по 100 человек из каждой группы потребителей. Терялось, в первую очередь, намерение совершить покупку, то есть междугородний или международный телефонный звонок. Измерение производилось по 11-балль-

---

шкале Джастера (см, далее в этой главе). По указанному выше критерию — увеличение числа звонков! со стороны «редких пользователей» и несокращение числа

•!ков «частых пользователей* — победила идея «Цена визита».

далее AT&T сделала то, что может позволить себе только очень крупная фирма: вела проверку эффективности рекламы на тестовом рынке. В течение двух лет на окре из 16 000 домохозяйств сравнивалась эффективность «Цены визита» и предыдущей рекламной кампании «Пообщайтесь!*. Первые 6 месяцев все домохозяйства только предыдущую рекламу. Затем в течение 15 месяцев 8000 случайно отобранным семьям показывали «Цену визита*, а остальные 8000 по-прежнему видели

общайтесь!», Средняя частота контактов с рекламой в обоих случая составляла за в неделю. Последние 5 месяцев все домохозяйства вновь смотрели старую реку, а 15 месяцев тестирования доход (прибыль) от звонков «редких пользователей» 1ичился на 15 %. Среднее число звонков с одного домохозяйства за это время случилось на 1,5 и составило 2,5 звонка. Доход со всех домохозяйств в целом составил на 1 %. На основе этой информации в AT&T подсчитали, что переключение 30-лионного рекламного бюджета с «Пообщайтесь!» на «Цену визита» принесет дополнительные $ 22 млн. прибыли в год. И фирма перешла на новую рекламу. Интересно, что новая кампания приводила к увеличению звонков со стороны «редких пользователей» лишь в те моменты, когда она выходила в эфир. Значит, наряду с 1шением отношения! к марке реклама оказывала еще и напоминающее воздействие. AT&T получала огромную прибыль от постоянного показа «Цены визита». Для 1ержания внимания зрителей нужно было создать новые воплощения первоначальной идеи (см. гл- 2О). приведенный пример вызывает несколько вопросов, на которые мы постараемся объяснить в этой главе.

Что же создавалось и тестировалось: стратегия? творческая идея? ее воплощение. Как проводить исследование концепций рекламы (ИКР)?

Когда в процесс оценки творческих концепций должно вступать руководство фирмы-Как проводить реальное тестирование и выбирать объявление-победителя? затем, мы поговорим и о затратах, связанных с данными исследованиями.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ

Исследование рекламных концепций (ИКР) включает в себя исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и. их окончательному воплощению в конкретные рекламные объявления. В гл., 7 мы уже упоминали об ИКР как о пути поиска рекламы-победителя.

Так как не совсем ясно, что, собственно, составляет «концепцию рекламы», мы предлагаем читателю в качестве пояснения рис. 19.1. На этой схеме выделены три уровня: стратегии позиционирования (чаще всего отображающие главные выго­ды), творческие идеи (то, как эти выгоды будут обыгрываться) и исполнение, или концепции рекламного объявления (которые можно разделить на отдельные эле­менты объявления). Как показывают стрелки, задачи ИКР заключаются в (по гори­зонтали) оценке и отборе стратегий, творческих идей и элементов исполнения, а также (по вертикали) в улучшении творческих идей и элементов исполнения после того, как будут выбраны наиболее перспективные стратегия/идея/вариант исполне­ния. Отметим, что стратегии позиционирования и творческие идеи нельзя увидеть иначе, чем в виде набросков будущих объявлений.

---

Рис. 19.1. Структура исследования развития концепций рекламы (ИКР). Определения выделены курсивом, а задачи выделены ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ

Разобраться в представленной классификации поможет еще один пример Н рис. 19.2 схематически изображены (в сокращенном варианте) уровни стратегий и творческих идеи, изучавшихся в ходе ИКР рекламной кампании Австралийской Ко миссии по Туризму. Цель кампании — привлечь в Австралию больше туристов сделать ее популярным местом отдыха. Мы опускаем концепции и детали исполнения так как они являются собственностью авторов рекламы.

Многие рекламодатели отказываются от исследования развития концепций рекла­мы и сразу переходят к созданию и тестированию набросков объявлений. Но пои определенных обстоятельствах ИКР способно принести немалую пользу. Для удоб­ства поделим весь процесс исследования концепций на две части: а) создание творче­ских идей и б) отбор концепций.

1а. Если разрабатывается новая рекламная кампания, пусть даже по определенной ранее общей стратегии, творческая команда может оказаться в тупике при генерации идей исполнения рекламы. Выйти из этого тупика позволяет исследование процесса рождения творческих, идей.

16. Если фирма ищет свежие идеи, чтобы оживить текущую кампанию (об износе идей читайте в гл. 20), то исследование рождения творческих, идей также позволяет найти новые идеи для текущей стратегии позиционирования.

2. Наконец, рекламодатель, которому посчастливилось выбирать из слишком большого числа творческих идей, должен провести отбор концепций и сократить число идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков объявлений и их тестированию.

Далее мы рассмотрим процессы создания творческих идей и отбора концепций. Затем расскажем, как такой отбор осуществляется на практике при управленческом тестировании рекламы.

Создание творческих идей

Как заметил один из выдающихся творческих (или, как говорят рекламисты, креатив­ных) директоров США Стивен Бейкер, творчество редко основывается на одной лишь интуиции. С этим согласны многие гениальные люди и некоторые психологи. Томас Эдисон сказал, что его изобретение ««о 2 % вдохновение и на 98 % — пот». Про­цесс рождения творческих идей питают самые разнообразные источники. Можно ска­зать, что они служат внешними стимулами для «интуитивных» озарений. Мы расска­жем о трех таких «стимулах».

записывайте свои мысли. Записи мыслей хорошо помогают, когда рекламода­тель не знает, какие выгоды выделить, или не может отдать предпочтение ни одному подходу (последнее возможно лишь для мелких рекламодателей, которые не про­водили исследование рекламной стратегии). Способ этот практически не требует

затрат.

Многие опытные руководители, в том числе и творческие работники, постоянно записывают возникающие у них идеи. В книге С. Бейкера приводится множество пе­речней идей, отвечающих самым разнообразным рекламным ситуациям^г. К примеру, только для рекламы услуг он приводит 30 выгод, а ведь услуги, в отличие от товаров, не имеют физической оболочки, поэтому рекламировать их выгоды гораздо труд­нее — нужно ведь сначала их найти! Если бы все записывали свои идеи, то у нас было бы меньше рекламных кампаний, попросту скопированных с конкурентов. Лень за­писывать? Воспользуйтесь компьютером!

---

увязывание выгод. Увязывание выгод, о котором уже рассказывалось в гл. 18, может применяться не только в качественных исследованиях, но и для генерации творческих идей.

Эта техника особенно полезна для небольших фирм, которые не могут позволить себе полномасштабное исследование рекламной стратегии и отталкиваются лишь от очевидных характеристик марки. Например, производитель колы с высоким содер­жанием кофеина может с помощью увязывания выгод придумать ситуации, в которых избыток кофеина в напитке окажется плюсом.

Увязывание выгод лучше всего проводить на базе индивидуальных интервью — так вы сможете строить логические цепочки выгод на уровне конечных потребителей. Затем выбираются наиболее типичные схемы мыслей. На их основе и строится окон­чательное (или подлежащее дальнейшему тестированию) исполнение.

Мозговой штурм. Если вы помните, в гл. 7 мы рекомендовали использовать метод мозгового штурма по схеме I—G—I (человек—группа—человек). Такой метод намного эффективнее простого, неструктурированного мозгового штурма, которую большинство рекламных агентств применяют для создания идей. Но если разработ­кой творческой концепции занимается сам рекламодатель, то почему бы ему не по­пробовать сделать это лучше? Кроме того, в последнее время появились и компьютерные варианты мозгового штурма. Некоторые из них, например программа CAAS ³ очень интересны и заслуживают изучения.

Как мы видим, существует довольно много способов генерирования новых творче­ских идей. Не так уж важно — большая у вас фирма или не очень: подходящая про­цедура всегда найдется.

Отбор концепций рекламы

Другая ситуация, когда может понадобиться «творческая поддержка», — у фирмы или творческой команды слишком много идей, особенно если они касаются исполни­тельских элементов рекламы. Подобная ситуация довольно типична: команда создает несколько идей, а затем появляется огромное количество вариантов их воплощения. Обычно речь идет о следующих элементах;

» заголовки (в печатной рекламе), заключительные фразы (в теле- и радиорекламе), слоганы;

• иллюстрации (в печатной рекламе) или видеоряд (ТВ);

• вербальное описание выгод (заявления о выгодах— это, как правило, вербальные
  заявления, которые могут быть переведены и в визуальные образы);

• ведущие;

• люди, представляющие различные стили жизни;

• ситуации.

Впрочем, этот список можно продолжить. Элементы должны определяться очень точно, поэтому их невозможно протестировать в нескольких грубых набросках. Ис­следования элементов исполнения проводятся перед подготовкой окончательных ва­риантов объявления.

Мы рекомендуем два метода оценки концепций. Первый — это качественные исследования, но на сей раз с включением некоторых количественных элементов. Этот метод чаще всего используется для отбора творческих идей. Кроме того, он требует довольно высоких затрат. Второй — так называемая Q-процедура. В этом случае проводится ряд индивидуальных интервью. Эта недорогая методика идеально подходит для оценки большого числа элементов исполнения.

---

Смотрите также файлы

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc