ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 527
Скачиваний: 2
Глава 20
КОНТРОЛЬ ЗА РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИЕЙ И ОЦЕНКА
ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности — это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы. В этой главе мы расскажем о том, как осуществляется контроль за ходом рекламной кампании (включая последующее тестирование объявлений) и какие действия следует предпринять руководству фирмы, если реклама «устарела*. Прочитав эту главу, вы:
» поймете, каковы цели контроля за рекламной кампанией, и узнаете, какие измерения при этом проводятся;
» узнаете, в каких случаях применяются методы частичного контроля, а в каких — полного (исследование рынка);
* в рамках плана PC научитесь распознавать и решать проблемы, которые возникают при различных типах износа рекламы.
Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки!1 Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах. Отслеживание рекламной кампании обходится дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.
ИЗМЕРЕНИЯ ПРИ ОТСЛЕЖИВАНИИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: 1) контакта с рекламой, 2) усвоения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) действий целевых покупателей, 5) объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки, 6} прибыли. Ниже мы рассмотрим измерения, которые следует проводить на каждом этапе.
Исследование числа контакта с рекламой
В гл. 16 мы определили контакт как возможность увидеть (или услышать) рекламное обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят потребители рекламу или нет, зависит от их внимания, которое оценивается на следующем этапе, этапе усвоения информации.
Таким образом, исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP, см. гл. 16), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).
В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период — в зависимости оттого, Как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.
расходы на рекламу. Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что интересует высшее руководство фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.
совокупное количество объявлений (GRP). Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Мы уже говорили о том, что показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.
Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
» Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.
охват
при минимальной эффективной частоте
(эффективный охват). Охват
целевой
аудитории при
минимальной эффективной частоте выхода
рекламы называется
эффективным
охватом (см. гл. 16) и является самой точной
оценкой контактов с рек
ламой. „
Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты (см. ниже), либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить частоту узнавания рекламы (см. ниже раздел «Измерение усвояемости информации»}. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ (эффективный охват) — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут быть, скажем, 4 недели, а не 3 недели, составляющие рекламный цикл.
Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта, значит, что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего, не в плане использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании, поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации, обычно позволяет обнаружить источник проблемы.
Исследование качества усвояемости информации
Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном окружении.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.
оценка узнаваемости рекламы. Оценка узнаваемости — это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), а во-вторых, — проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное узнавание» и частота узнавания рекламы.
Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы — проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Варианты ответа: «да*, «не уверен» и «нет». При этом только ответы еда» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Обратите внимание: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.
Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если (!) узнаваемость или запоминаемость марки низкие (см. последующие измерения), замаскированная оценка поможет установить, что проблема — в исполнении рекламы.
Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некий промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «за последнее время» или даже «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется для оценки эффективного охвата. Мы еще вернемся к этому вопросу при обсуждении «старения» рекламы.
Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если вы знаете, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов», при том, что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю, прежде всего, следует оценить внимание методом «показать
и сказать» (см. гл. 19).
вспоминаемость рекламы по маркам. Такая оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае ключом, или стимулом, служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке (однако осведомленность мы не измеряем).
Колман и Браун2 предложили простой и относительно недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Их метод включает две стадии. Мы немного доработали первую стадию, чтобы она соответствовала различным моделям коммуникаций:
1. Демонстрируется
список марок (для модели вспоминания
марки) или их изображения
(для модели узнаваемости). Затем
респондентов спрашивают: «Рекламу,
каких
из этих марок вы видели или слышали 3
в последнее время? »*
2, Перед
респондентами ставится задача по каждой
из перечисленных марок: «Детально
опишите рекламное объявление(я) данной
марки. Особенно важно, что имен,
но
говорится в каждом из них о рекламируемом
товаре». Задавайте дополнительные
наводящие
вопросы: «Расскажите об этом объявлении
подробнее. Что еще оно показывает
или говорит?»
Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Поэтому и нужно задавать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вен припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с вы-
годами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы.
Обратите внимание, что это измерение общей вспоминаемости рекламы, которое проводится не на следующий день после показа рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное время. Вспомннаемость на следующий день и вспоминаемость в целом — это разные, не сравнимые между собой показатели. вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить — что они обработали информацию и связали ее с маркой. Третий, и самый сложный способ измерения, оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.
В данном случае людей не спрашивают, какую рекламу они запомнили, ибо такой вопрос носит слишком общий характер. Вместо этого им дается подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и респонденты отвечают, какую рекламу из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки рекламировались.
Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого интересующего sac средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так вы точнее направите мысли респондентов и не позволите им зациклиться на одной телерекламе, как это часто бывает.
Затем происходит кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).
сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Многие считают, что различные способы измерения осведомленности взаимозаменяемы, но это не так. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов). На рис. 20.1 мы показали, какие связи оцениваются в каждом конкретном случае. Как видно из схемы, разные методы предназначаются для разных оценок и, следовательно, служат разным диагностическим целям.
Измерение эффектов коммуникации
Контроль за рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.
Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.