ЧАСТЬ 7

ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 18

СТРАТЕГИЯ

РЕКЛАМНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Формирование стратегии рекламных исследований — это первая и самая важ­ная стадия рекламных исследований. На этом этапе определяются цели марке­тинга и размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к рек­ламе (стимулированию, ИМК). Прочитав эту главу, вы;

» поймете важность глубокого анализа ситуации при определении целей маркетинга и величины рекламного бюджета;

» поймете, как качественные исследования влияют на создание рекламной стратегии;

» глубже изучите влияние различных количественных факторов на рекламную страте­гию;

» сможете написать резюме рекламной стратегии.

Формирование стратегии рекламных исследований имеет беспрецедентное значе­ние. Если стратегия неверна, то все последующие шаги — разработка творческой идеи, стимулирующих предложений, медиа-плана, — скорее всего, также будут оши­бочными. В маркетинге создать хорошую стратегию важнее, чем претворить ее в жизнь, хотя, конечно, следует и то и другое выполнять на «отлично».

В идеале изучение рекламной стратегии должно включать три типа исследований:

1. Анализ ситуации,

2. Качественные исследования.

3. Количественные исследования.

О них и пойдет речь в этой главе. Мы также расскажем, как составить краткое (примерно на одну страницу) описание-резюме рекламной стратегии. Большинство менеджеров находят такое резюме очень полезным. Кроме того, оно может послу­жить творческой точкой для рекламного агенства.

Анализ ситуации

Цель анализа ситуации

Анализ ситуации представляет собой «фоновое* исследование всех факторов, кото­рые влияют пли могу т повлиять на прибыль, объемы продаж, долю рынка и капитал марки. Рекламные коммуникации, стимулирование — это лишь некоторые из подоб­ных факторов. Главной задачей анализа ситуации является определениелш/же/тшк-• говых целей предстоящей рекламной кампании.

В табл. 18.1 перечислены составляющие анализа ситуации, которые мы рассмот­рим более подробно.

Измерение прибыли

Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач следует определить уровень будущей прибыли.

Существует бесчисленное множество способов измерения Прибыли, но в нашем случае заслуживают упоминания только два из них.

1. Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дис­контированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим ак­тивам.

2. Вклад в прибыль. Показатель, используемый обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товарной линии. Вклад конкретного продукта в сово­купную прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации едини­цы продукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямы­ми издержками на единицу продукта (себестоимостью проданных товаров). Разница,
   или прибыль, затем умножается на количество проданных единиц товара, тем самым определяется общий вклад продукта:

---

Вклад продукта = (доход - себестоимость) х объем продаж в единицах товара. За счет этого вклада покрываются все связанные с продуктом постоянные издерж­ки (часть стоимости производственного оборудования, зарплата торговых работни­ков), а также общие затраты на рекламу и стимулирование. Таким образом, прибыль определяется по следующей формуле;

Прибыль = вклад продукта - часть постоянных издержек.

Прибыль нового продукта, конечно, может быть и отрицательной (убыток), пока объем реализации не станет достаточно большим, чтобы покрыть постоянные издер­жки. Уровень продаж, при котором вклад продукта равен постоянным издержкам, называется безубыточным. По мере того как объем сбыта растет и продукт начинает приносить доход, он должен покрыть альтернативную потерю собственных инвес­тиций, т. е. доход, который был бы получен при каком-либо ином вложении средств. Время от начала работ по созданию продукта до возврата вложенных в него инвести­ций называют сроком окупаемости — сроком, по истечении которого фирма начи­нает получать прибыль.

Таблица 18.1. Составляющие анализа ситуации

Измерение прибыли

Измерение объемов сбыта

Измерение доли рынка

Расчет марочного капитала (ценовой эластичности спроса)

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)

Анализ расходов на рекламу и содержательный анализ рекламы

Содержательный анализ мероприятий стимулирования

Исследование отрасли

Внутреннее исследование компании

Измерение объемов сбыта

Измерение объемов сбыта марки позволяет оценить возможные показатели реали­зации товаров, которые планируется достичь в ходе предстоящей рекламной кампа­нии (это, как вы помните из гл. 2, одна из составляющих прибыли наряду с издержка­ми на единицу продукции и отпускной ценой). Оценка объемов сбыта требуется в тех случаях, когда размер рекламного бюджета определяется методом целей и задач, методом НУП/5В, анализом расходов или статистическим прогнозированием (см. гл. 2). Кроме того, экспертам, участвующим в процедуре НУП/5В возможно потребуется информация об объемах продаж по товарной категории в целом.

Методы измерения объемов сбыта в различных отраслях имеют определенную специфику. Некоторые компании используют не один, а несколько методов оценки. Методы измерения принято разделять на четыре категории.

1. Точные методы

а) По счетам. Самый точный способ оценки сбыта. Однако счета довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому обычно используют другие методы.

Предпродажная оценка

а) По объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает пробле­ма учета возвратов, оценить которые чрезвычайно сложно. Если товар новый, то метод работает очень медленно.

---

б) По объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада отражают реальный спрос со стороны дистрибьюторов. Однако это еще не есть спрос со стороны конеч­ных потребителей, так как дистрибьюторы (особенно розничные торговцы) стре­мятся закупать товар наперед, когда производитель предлагает, например, скидки. Кроме того, существует проблема возвратов.

3. Данные сканирующих устройств

а) На уровне магазинов. Электронные сканеры, с помощью которых кассиры считы­вают информацию со штрих-кодов проданных товаров (продуктов питания, ле­карств и других Г meg-продуктов), дают информацию ничуть не хуже, чем счета о поставках. Однако такие сканеры есть далеко не во всех магазинах, а потому они не обеспечивают полной информации о сбыте и, следовательно, необходимо задей­ствовать еще какие-то методы.

б) На уровне домохозяйств. Используются сканеры, установленные дома у покупате­лей и подключенные к компьютеру. Этот метод распространен не во всех странах.

>. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять с помощью записей, специальных тес­тов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня пробных или повторных покупок. Все перечисленные методы измерения сбыта применяются для часто покупаемых товаров широкого потребления (fmcg). К продуктам промышленного назначения применимы те же методы, но, помимо собственной информации фирмы, для них тре­буется проведение исследований.

Измерение доли рынка

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении, поэтому Практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в этом случае.

Лучше всего использовать те из них, что дают информацию о продажах конкуренте или, как минимум, о сбыте по товарной категории в целом. Относительно этих данных и оценивается доля рынка нашей марки. Определение доли рынка необходимо при использовании таких методов расчета размера рекламного бюджета, как метод Пекхэма/принцип очередности входа (для новой марки) и метод Шроера (для существу­ющей марки).

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном (количество про­данных единиц) или в денежном выражении. Мы рекомендуем сделать и то, ц другое Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по срав­нению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. Однако полез­но вычислить ее и в денежном выражении: так мы узнаем влияние разницы в продаж­ной цене, а это, в свою очередь, связано с прибылью.

определение границ рынка. Самая ответственная часть определения целей по доле рынка заключается в правильном определении границ рынка — то есть выявлении товарной категории (потребность в категории), в которой марка фактически конку­рирует (или потенциально может конкурировать). Фактическая конкуренция возникает тогда, когда значительное число покупателей считают некоторые марки или некоторые фирмы взаимно заменяющими друг друга, то есть альтернативными покупками. Под потенциальной конкуренцией понимается будущая фактическая конкуренция, которая возникнет, если марка будет позиционирована в той или иной категории. Фактическую конкуренцию, то есть истинный рынок, бывает нелегко

---

определить. Вот несколько примеров:

» Пиво Heineken. Данная марка занимает 2 % всего рынка пива в США. Однако если брать только импортные сорта, то ее доля возрастает до 40 %. Но е кем конкурирует Heineken: только с импортными марками иди также е квази-импортными и истинно американскими? Если так, то истинный рынок пива Heineken составляет не 2 % и не 40 %, а некую среднюю цифру.

» Копировальные аппараты Xerox. Конкурирует ли Xerox со всеми копировальными устройствами, включая дешевые настольные аппараты, или только с дорогими, высо­коскоростными? * Кофе Sanka. С какими сортами конкурирует эта марка: со всеми, с растворимым

кофе или только с растворимым без кофеина?

разделение рынка. Как видно из этих примеров, цели в отношении доли рынка могут быть статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены Н¹ корректно, Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключается в его систематизации путем «разделения* или «иерархического определения». Суть разделения заключается в следующем. Весь рынок или товарную категорию можно последовательно разделить на субрынки или сектора, которые приблизительно соответствуют истинному рынку марки. Чем сложнее иерархия, тем по. взаимозаменяемость ее элементов (марок) и тем чаще покупатели переключают одной марки на другую. Разделение рынка схематически представлено на рис. Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться ряду факторов:

1. Формы продуктов — явные внешние различия между продуктами (например, компьютеры — большие, средние, персональные и портативные; масло — развесное И фасованное).

Рис. 18.1. Разделение всего рынка на субрынки, где марка испытывает наиболее острую конкуренцию

2. Искомые выгоды — продукты различаются по акцентируемым характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «пре­стижные» или «дешевые» джинсы),

3. Ситуации использования — когда искомые выгоды различаются в зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»; семейные фильмы и фильмы для взрослых).

4. Названия торговых марок — когда название ассоциируется с определенным «имид­жем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров (например, инструменты Black & Decker).

разделение рынка и позиционирование. При разделении рынка определяется по­требность в категории (X в макромодели X—YZ), необходимая для позиционирования, а также главные выгоды из модели I—D—U (см, гл, 6). В одной из найденных подкате­горий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фир­мы). Основная«хитрость» в разделении рынка — это правильный порядок дробления.

К примеру, о чем в первую очередь думают покупатели, выбирая йогурт (потреб­ность в категории): о названии марки или о выгодах, таких как вкус? Иными словами, Рынок йогуртов может быть разделен двумя способами, как показано на рис. 18.2.

---

Самый верхний (исходный) уровень разделения соответствует потребности е категории, X (о -базисном уровне» категорий как средства идентификации потребности в категории см. гл. 5). На следующем уровне находятся подкатегории важнейший для сегментов рынка выгод, Y и Z. Самый нижний уровень соответствует Уникальным выгодам отдельных марок; на этом уровне и происходит конкуренция.

категории)— просто «дезодорант». На втором уровне, то есть на уровне подкатего­рий, происходит четкое разделение на дезодоранты-аэрозоли и не-аэрозоли. При этом предпочтения потребителей делятся между этими подкатегориями поровну, а переключение происходит редко. На третьем уровне аэрозоли разделяются на соб­ственно аэрозоли (баллончики) и механические пульверизаторы, а не-аэрозоли — на шариковые, твердые и порошковые. И только на четвертом уровне мы видим конку­ренцию между марками, хотя можно выделить и пятый уровень, если потребители делят все дезодоранты на «обычные» и дезодоранты продолжительного действия.

Таким образом, у довольно простого продукта может быть очень сложная структу­ра рынка. В нашем случае выбор дезодоранта оказался процессом длительным, тре­бующим высокой вовлеченности покупателя. Кстати, некоторые производители де- зодорантов-люкс, таких как Polo или Armani (данное разделение на рисунке не пока­зано) хотели бы видеть марку на втором уровне разбиения, потому как они произво­дят всего один продукт одного наименования (а именно плоский твердый Polo или шариковый Armani).

разделение рынка товаров длительного пользования. Что касается расфасован­ных потребительских продуктов, большинство потребителей обычно хорошо ориен­тируются на рынке, знают, какие товары взаимозаменяемы, могут с легкостью пе­реключаться с марки на марку. Но когда речь заходит о товарах длительного пользования— потребительских (телевизоры, автомобили) или промышленных (оборудование, механизмы) — переключение на другие марки несколько теряет смысл из-за продолжительного интервала между покупками.

Рис. 18.2. Два способа разделения рынка йогуртов. А: основная конкуренция происходит между марками, покупатели часто переключаются с одного вкуса на другой. Б: осноана) конкуренция происходит между вкусами, покупатели часто переключаются с одной марки на другую.

Рис. 18.3. Структура рынка дезодорантов. В скобках указаны направления изменения Долей рынка в процентах: первая цифра каждой пары — с 1973 г., вторая — с 1976 г., стрелки показывают направление

Однако даже в этом случае покупатели все же переключаются на другие марки или поставщиков, точнее, они изначально ограничивают свой выбор неким набором схо­жих предложений. Поэтому разделение имеет смысл и в случае редко покупаемых продуктов, так как фирма должна определить свой истинный рынок и истинных кон­курентов. Например, компания IBM на каждом из трех своих уровней разделения рынка компьютеров сталкивается с разными конкурентами (см. табл. !8.2). На рын­ке универсальных ЭВМ (мэйнфреймов) она занимает-доминирующее положение, по­скольку не имеет близких конкурентов, на рынке серверов таких конкурентов два (Digital и Hewlett-Packard}, на рынке персональных компьютеров — два других (Apple и Compaq).

---

Смотрите также файлы

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf