ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 280
Скачиваний: 1
Глава 14
МЕТОДЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ
В РАМКАХ ПРЯМОГО
МАРКЕТИНГА
Еще одна стратегия продвижения, которую менеджер может реализовать в рамках потребительского плана-графика ИМК, — это использование баз данных, а также программ формирования лояльности торговой марке. Методы прямого маркетинга являются хорошим средством продвижения товара как для производителей, так и для розничных продавцов. Однако маркетинг с использованием баз данных и программы формирования лояльности марке применимы лишь в определенных условиях. Есть ситуации, когда оба эти метода оказываются достаточно эффективными, высокосегментированными и ориентированными на потребителя формами продвижения продуктов и услуг. Прочитав эту главу, вы:
# научитесь определять, в каких ситуациях маркетинг с использованием баз данных является подходящим и эффективным средством сохранения покупателей и активизации продаж;
» узнаете, как наилучшим способом использовать базы данных;
» научитесь решать вопрос о целесообразности применения программ формирования лояльности.
Маркетинг с использованием баз данных является логическим продолжением методов рекламы, предполагающей непосредственную реакцию потребителя (см. рис. 11.1), или прямых (личных) продаж через торговых представителей. Он может применяться самостоятельно, без использования программ формирования лояльности потребителей. Маркетинг с использованием баз данных и программы формирования лояльности служат ускорению продаж по прямым маркетинговым каналам, поэтому мы будем рассматривать их в качестве мер стимулирования в рамках прямого маркетинга.
Не вставляется
Кданному определению необходимо дать небольшие пояснения.
Во-первых, составление списка имен с указанием адресных данных лучше всего выполнять с помощью компьютера. Необходимыми условиями создания баз данных являются ^еклалш по почтовым заказам (предполагающая непосредственный отклик) для новых покупателей (см. гл. 10) и изучение существующих покупателей (см, ниже).
Во-вторых, продавцы, составляющие базы данных в первый раз, должны самым тщательным образом собирать — с помощью адресного исследования покупателей — информацию о том, что и когда приобретают покупатели. При этом не надо ждать, когда у клиента сформируется представление о его будущих покупках, если, конечно, вы не собираетесь внедрять абсолютно новый товар или услугу.
В-третьих, информация из банка данных о существующих или потенциальных клиентах и их покупках, представляющая интерес с точки зрения сохранения клиентов, может отличаться от информации, интересной с точки зрения активизации их покупательских намерений. Различие между понятиями «сохранение» и «активизация» зависит от того, относится ли продукт или услуга (а, соответственно, и покупатель) к типу «потерянных навсегда» (ПН) или ктипу «всегда присутствующих» (ВП)!.
К первому типу относятся товары и услуги, которые имеют длительный цикл покупки и которые потребитель в момент совершения покупки может приобрести только у одного'продавца. Покупка И ее повторение являются в данной ситуации главными вопросами, клиент, не возобновивший покупку, оказывается «потерянным навсегда» (ПН). (Примеры: страховка, подписка на журнал, приобретение автомобиля или другого потребительского товара длительного пользования).
Ко второму типу относятся часто приобретаемые продукты и услуги, которые в момент приобретения предлагаются одновременно несколькими продавцами. Поэтому для продавца возобновление покупки не является такой важной проблемой в сравнении с получением маркой существенной доли рынка. (Примеры: деятельность магазинов, авиакомпаний, ресторанов, гостиниц и т. п.)
Как мы увидим в дальнейшем, маркетинг с использованием баз данных может успешно применяться для обоих типов продуктов и услуг, хотя и с существенными различиями.
Ситуации применения маркетинга с использованием баз данных
Создание и использование баз данных требует значительных расходов. Поэтому при менение МВД в качестве средства продвижения целесообразно лишь при выполнении четырех следующих условий.
1. Наличие большого числа клиентов. Для успешной реализации МВД необя димо наличие большого числа существующих или потенциальных клиентов, (а) ( торые являются или могут стать лояльными потребителями торговой марки (., ПН-товаров) или (б) чью покупательскую активность можно увеличить (для ВП-тоЕ ров). Показатель количества клиентов используется при оценке экономической: фективности данного метода, о чем будет говориться в п. 3. Условие I подразумева( целесообразность применения маркетинговых программ с использованием б; ных даже для тех категорий товаров, для которых характерно полное отсутсп лояльности марке или невысокая степень покупательской активности. Суть данн условия — наличие достаточного числа потенциальных или существующих клиеи из общего числа потребителей, которые являются или могли бы стать лояльным
потребителями торговой марки или могли бы увеличить свою покупательскую активность. Маркетинг с использованием баз данных ориентируется именно на эту «предпочтительную» или «высокоактивную» группу покупателей.
Например, спортивная обувь— это продукт из ряда ПН, характеризующийся высокой степенью «переключения» с марки на марку. Однако фирма Saucony, например, смогла найти достаточное количество лояльных потребителей своей торговой марки и, организовав банк данных, стала формировать из них клубы по интересам — например, любителей бега или любителей пеших прогулок. Это позволило Saucony увеличить объем продаж в 1992г. на 50% и еще на 50%— в первой половине 1993г.2
К товарам из категории ВП, отличающимся высокой частотой покупок и слабой лояльностью потребителей, относятся те, что приобретаются в универмагах по каталогам. Тем не менее в компании Nieman-Marcus сумели понять, что существует достаточное количество покупателей по каталогам, лояльных их торговой марке или, по крайней мере, использующих их каталог довольно часто, несмотря на лояльность и одному-двум каталогам других универмагов (следовательно, речь идет о товарах ВП}. Благодаря этому открытию была организована программа по рассылке подарков (шоколад и икра) самым активным покупателям. Эта акция по укреплению лояльности торговой марке, основанная на использовании банка данных, увеличила расходы в пересчете на одного клиента и в то же время помогла сохранению покупателей в долгосрочной перспективе 3.
Касательно ПН-продуктов и услуг следует отметить, что лояльность марке (если под маркой понимать поставщика) может быть негативно укреплена опасениями по поводу высоких издержек переключения. Например, это справедливо для многих людей, которых пользуют семейные или личные врачи. Лояльность может укрепиться и позитивно — за счет формирования благоприятных «связей», как это называют большинство консультантов по маркетингу. Однако для ВП-товаров лояльность марке обычно стимулируется сравнительно простым подкреплением, как при покупке нужных продуктов и услуг по почтовому заказу или по кредитной карте. Вне зависимости от источника лояльности потребителя маркетинг с использованием баз данных следует эффективен, когда имеется достаточно покупателей, сохраняющих преданность торговой марке.
2. Реальная возможность. Должен существовать реальный шанс, что потребители станут сокращать свою активность по «переключению* на другие марки ПН-про-ауктов и услуг, либо начнут увеличивать число покупок ВП-товаров.
Рассмотрим такой вид ПН-услуг, как предоставление ссуды под залог недвижимос-1- Разумеется, вы могли бы сохранять лояльность финансово-кредитной организа-Дии, которой заложили свой дом. Но есть ли смысл этой организации применять мар-<етинг с использованием баз данных для своих получателей ипотечной ссуды? На Шом деле в этой ПН-категории услуг большинство клиентов сохраняют свои отношения с кредитором по инерции или из страха штрафных санкций за переход кдруго-
заимодавцу. Но даже если допустить, что некоторые клиенты уйдут к конкуренту, предлагающему ссуду под значительно меньший процент, маловероятно, чтобы крестное учреждение, заключившее договор первым, смогло удержать их с помощью применения МВД. (Однако, принимая во внимание эффективность послепродажного 'служи вания, не следует недооценивать даже сказанные по телефону простые сло-а: «Спасибо за то, что вы были нашим клиентом!» Это пример несложного и недоро-
того применения МВД, способного помочь удержать некоторых клиентов, меняющих свои предпочтения в зависимости от цен.)
Аналогичным образом маловероятно увеличить активность совершения повторных покупок с помощью МВД во многих ВП-категориях. Например, обычно крупные фирмы-грузоотправители сознательно поддерживают «круге экспедиционных агентств, среди которых они распределяют свои заказы. При этом маловероятно, что какое-нибудь одно агентство сможет добиться значительного увеличения своего грузооборота за счет применения маркетинга с использованием баз данных.
К этой категории также относятся наиболее часто покупаемые расфасованные потребительские продукты, поэтому вряд ли есть смысл создавать для них базу данных в маркетинговых целях. Например, компания Pepsi-Cola создала банк данных на 30 млн американских потребителей своего напитка. Но какова вероятность того, что с помощью маркетинга, основанного на использовании этой базы данных, она сможет в долгосрочной перспективе увеличить потребление своей продукции? Рискнем предположить, что вероятность эта весьма незначительна (если При этом,не переманивать клиентов, склонных менять лояльность марке, используя бесконечные дорогостоящие демонстрации товара). Едва ли^такой маркетинг побудит постоянных лояльных потребителей Pepsi пить ее в еще больших количествах. Таким образом, применение МВД, по-видимому, для данных товаров нецелесообразно.
Однако отдельные розничные продавцы, торгующие часто приобретаемыми продуктами и услугами (frncg), вполне могут использовать этот метод в отношении своих собственных клиентов.
3. Ожидаемая прибыль. Прежде чем принять решение о применении маркетинга с использованием баз данных, деятель рынка должен провести тщательные расчеты и убедиться, что ожидаемая прибыль от концентрации его усилий на действующих покупателях (а не за счет привлечения новых) окажется больше, чем при использовании реализуемой в данный момент стратегии. Как правило, для большинства компаний такая стратегия состоит в завоевании новых клиентов (при сохранении показателя их текучести на обычном уровне) посредством более глубокого проникновения на рынок без использования банка данных о покупателях,
В современной литературе по маркетингу распространено утверждение, что приобрести нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем сохранить одного старого. Такие цифры могут быть справедливыми для многих видов промышленной продукции и потребительских товаров длительного пользования. Однако они вряд ли соответствуют реальному положению дел в отношении расфасованных потребительских товаров. Например, сколько стоит завоевать нового потребителя Pepsi? Рискнем предположить, что совсем недорого. Так, расходы на достижение пяти рекламных 1 контактов в лучшее время (prime-lime) с одним потенциальным клиентом составляют менее 5 центов, то есть «цена на тысячу» составляет $ 45. К тому же, как мы узнали и: гл. 5 при знакомстве с работой Эренберга, для фасованных товаров более важно! задачей является не достижение повторных покупок, а проникновение на рынок.
Позднее в этой главе будут приведены несколько математических формул расчет: ожидаемой прибыли при концентрации усилий на будущей или «пожизненной* uei ности существующих покупателей в сравнении с прибылью, которую можно поду чить при завоевании новых клиентов. Такие расчеты должны проводиться обязате; но, так как, принимая решения, нельзя опираться только на предположения о rot что ориентация на повторные покупки окажется более прибыльной, чем на upoot покупки с нормальной скоростью их повторения. Маркетинг с использованием о, данных, нацеленный главным образом на повторные покупки, применим лишь к некоторым видам продуктов и услуг.
4. Сложности для конкурентов. Для обеспечения прибыльности в долгосрочной перспективе программа маркетинга с использованием баз данныхдолжна быть разработана так, чтобы конкуренты не могли повторить ее с вашими покупателями. Например, легко предсказуемые неудачи попыток авиакомпаний увеличить частоту полетов во многом обусловлены тем, что конкуренты в своих ответных действиях легко могут ориентироваться на тех же клиентов. В результате соперничающие компании будут отбивать друг у друга постоянных пассажиров, что не выгодно ни одной из них. С другой стороны, не бросающиеся в глаза маркетинговые программы с использованием баз данных фирм Saucony и Nieman-Marcus, ориентированные на собственных покупателей, вряд ли могут быть повторены конкурентами.
Однако, даже в случае ответных действий со стороны конкурентов, учитывая, что большинство маркетинговых программ с использованием баз данных выполняются достаточно бессистемно, можно рассчитывать, что вы сумеете применить данный метод более умело. Например, авторы данной книги по собственному опыту знают, что некоторые фирмы, торгующие по каталогам, действуют успешнее других потому, что более полно представляют в них товары, интересующие их клиентов. Кроме того, они обычно сопровождают МВД рекламной кампанией, что приводит к заметному улучшению результатов.
защита информации о клиентах. В настоящее время трудно предсказать будущее маркетинга с использованием баз данных в качестве способа продвижения продуктов и услуг. На его развитие оказывают влияние две противоположные тенденции. Одна из них, позитивная, подразумевает совершенствование технологий обработки информации, что помогает сделать применение данного вида маркетинга более простым и в то же время более экономным. Другая, негативная, связана с ростом беспокойства по поводу возможного нарушения конфиденциальности и недобросовестного использования сведений о клиентах.
Рассмотрим следующее заявление менеджера по маркетингу из компании US EST, владеющей группой отелей: сКогда вы включаете телевизор в номере одной из шших гостиниц в Сан-Франциско, вы можете посмотреть не только фильм, но и про-'ляться по городу с помощью средств дистанционного контроля. При этом мы проживаем каждое ваше нажатие кнопки на пульте телевизора. Поэтому мы точно 1ем, откуда вы начали путь, как долго вы смотрели ту или иную рекламу или изуча-1 определенный блок информации, а также куда вы отправитесь дальше. Мы можем 'блюдать за всеми заключаемыми сделками. Вскоре клиенты смогут делать покупки змо из отеля»4, У некоторых читателей этот сценарий вызывает ужас: оказывает-Старший Брат» на самом деле существует и наблюдает за нами. Другие же, напро-ив, буду? приветствовать открывающиеся перспективы совершать покупки, не поки-я номера отеля. Будущее маркетинга с использованием баз данных, вероятно, будет нсеть от соотношения влияния этих противоположных в отношении к нему поку-ательских групп.
Подобный сценарий с насмешкой описывает Барри Кук, вице-президент компании '•Isen Media Reseach: «После тяжелого трудового дня, по результатам которого едения о вашем дневном заработке заносятся в специальный банк данных, вы на-
'вляетесь домой. При этом ваш маршрут, а также все находящиеся на нем магазины ксируются благодаря сигналам особого автомобильного телефона. Наконец, дома
1 Наслаждаетесь обедом, приготовленным из продуктов, данные о стоимости кото- рых считывались сканером у кассы (вместе с купонами, которые ваш муж использовал при покупке) и списывались с вашего счета, поскольку покупались по кредитной карточке... По телевизору вы можете смотреть все, что пожелаете, при этом после каждой рекламы вам дается возможность бесплатно позвонить и ответить на некоторые вопросы. Все рекламные ролики сделаны очень неплохо, вы смотрите их с интересом, так как они подобраны специально для вас. В банк данных заносится информация о всех ваших расходах, о ваших покупках, обо всем, что вы смотрели по телевизору. Какую бы передачу вы ни выбрали, 0 нее будет автоматически включаться реклама нужных вам товаров и услуг*5. При этом Кук добавляет, что современные технологии позволяют реализовать этот сценарий уже сегодня.