Апологеты маркетинга с использованием баз данных утверждают, что у клиента есть возможность «самозащиты»: как мы уже упоминали ранее, большинство про­мышленных организаций создали механизм, с помощью которого каждый человек может изъять свои данные из адресного или телефонного банка данных. Кроме того, об этом можно попросить владельца такого банка по телефону или уведомить его при личной встрече о том, что вы возражаете против передачи информации о вас Другим организациям. Тем не менее проблема сохранности конфиденциальных сведений в базах данных беспокоит как рядовых граждан, так и правительства многих стран.

Так, исследователи выяснили ⁶, что некоторые европейские государства уже уста­новили жееткие ограничения в сфере применения методов прямого маркетинга, в осо­бенности МВД. Еще одним поводом для беспокойства стала практика продажи ин­формации, которую население предоставляет фирме, другой компании (или правительственной организации). Поэтому в некоторых штатах США начали разра­батывать законы, ограничивающие несанкционированную передачу сведений о состо­янии счетов клиента, номеров его автомашин или иных данных о его финансовых возможностях.

использование данных внутри компании—другое дело. Нет ничего аморального в том, чтобы компания собирала сведения о клиентах, напрямую связанные с ее дея­тельностью, •— их имена, адреса и информацию о сделанных покупках. Как мы увидим далее, они могут использоваться к выгоде обеих сторон.

Использование баз данных

Как уже отмечалось, для успешной реализации методов маркетинга с применением баз данных надо не только собрать нужную информацию, но и эффективно ее исполь­зовать. Для оценки эффективности данного вида маркетинга мы будем использовать две формулы: одну для ПН-, а другую для ВП-продуктов и услуг.

расчет «пожизненной ценности» (ПЖЦ) ПН-продуктовиусЛУГ. Расчет ПЖ1. проводится по формуле:

ПЖЦ - (ежегодный доход - ежегодные траты на продукты и услуги) х число ле сохранения клиента - расходы на завоевание клиента.

Несмотря на то что в каждой отрасли могут быть разработаны свои формулы, отражающие природу получаемых доходов и неизбежных издержек, все они будут вариациями данной базовой формулы. Менеджеру необходимо проводить расч< ПЖЦ с учетом особенностей функционирования его компании и предлагаемых • товаров.

Примеры расчетных значений ПЖЦ можно найти в работах разных авторов. Так, Клэнси и Шульман ', анализируя поведение американских покупателей—владельцев кредитных карточек, установили, что банку приобретение нового клиента в среднем обходится в $ 100. Если покупатель сохранял свой счет в банке в течение 5 лет, то ежегодная прибыль банка составляла $ 100. Через десять лет после выдачи карточки этот показатель достигал уже $ 300, так как затраты на обслуживание постоянных и надежных клиентов со временем снижаются. Принимая во внимание, что фирмы, предлагающие НП-продукты и услуги, заботятся о сохранении своих клиентов, Рей-чхелд и Сассер ^s подсчитали, что пятипроцентное сокращение потерь клиентов при­водит, с учетом средней продолжительности жизни сохраненных клиентов, к следую­щему увеличению ПЖЦ (то есть, фактически, прибыли); в сфере страхования кредитов — на 25 %; в автосервисе — на 30 %; в сфере программного компьютерно­го обеспечения— 35%; коммерческого строительства— 40%; промышленного распределения— 45%; страхового брокерства— 50%; в компаниях, выпускаю­щих кредитные карточки, — 75 %; в сфере банковских депозитов — 85 %.

---

Данные впечатляющие, поэтому пятипроцентное сокращение потерь клиентов (экви­валентное пятипроцентному увеличению сохранения клиентов) представляется разум­ной целью для маркетинга с использованием баз данных. Однако напоминаем еще раз, что менеджер должен выполнить расчеты с учетом особенностей именно его компании, при этом оценка прибылей и издержек должна проводиться со всей тщательностью.

предотвращение ухода клиентов. Всесторонний анализ информации, хранящейся в банке данных, помогает выявить ситуации, когда уход клиентов наиболее вероятен. Разумеется, для контрактов, возобновляемых ежегодно, критический момент насту­пает накануне его возможного продления, хотя усилий, прикладываемых в самый последний момент, может оказаться недостаточно.

Примерами могут служить страхование домашних хозяйств и промышленные кон­тракты, хотя многие их этих соглашений могут расторгаться на условиях выплаты лишь незначительного штрафа задолго до даты их возобновления. В других областях, например в автосервисе или сфере банковских услуг, клиент может разорвать отно­шения в любой момент, хотя и здесь наблюдаются типичные ситуации. Так, американ­ская компания Weight Watchers на основании анализа информации из банка данных установила, что новые клиенты обычно расторгали договор через три, пять или во­семь недель после его подписания. Поэтому компания приурочила к этим критиче­ским датам рассылку по почте (программа формирования лояльности) небольших подарков— футболок, пляжных полотенец и купонов с предложением скидки⁴.

Обратите внимание, что маркетинг с использованием баз данных может использо­ваться в качестве метода продвижения и без программы формирования лояльности торговой марке. Например, простое доброжелательное обращение по телефону, сде­ланное в момент наиболее вероятного ухода клиента, может оказаться недорогим и эффективным средством его удержания.

расчет «цены охвата—частоты—стоимости» для ВП-товдров и услуг. Несколь­ко иная формула расчета прибыльности необходима для ВП-продуктов и услуг или

ютребительской активности», например лояльности универмагу н покупки по ката­логам или почтовым заказам. Она известна под названием формулы «цены охвата— частоты—стоимости» (ОЧС). Ее первоначальный вариант, разработанный в 1920-х

одах специалистами АШеп Catalog Company, до сих пор используется многими фир­мами. Итак,

Общая прибыль = охват (число покупателей) х средняя частота покупок в данный период х средняя стоимость покупок в данный период-издержки

на продвижение.

Посредством вычитания расходов по приобретению клиента в тех отраслях, где они будут значительны, эта формула легко может быть объединена с формулой ПЖЦ Однако для многих видов бизнеса, связанных с ВП-товарами, например торговли по почтовым заказам и продажам через универмаги, эти расходы минимальны.)

---

Важность распределения покупок во времени. Более сложный вариант формулы ОЧС был предложен Шмиттляйном и Моррисоном ^|0. В нем наряду с частотой поку­пок в данный период учитывалось их распределение во времени. Эта формула помо­жет правильно учесть или свести к некоему среднему уровню покупки, стоимость которых значительно разнится. Основной фокус этой формулы — вероятность по­вторной покупки продукта или услуги, другими словами, вероятность того, что поку­патель будет оставаться «активным» и сможет делать приобретения в будущем. Эта формула выглядит очень просто:

p(Active) = tⁿ,

где p(Active) — это вероятность того, что клиент сделает повторную покупку и оста­нется в числе потенциальных покупателей; t — это промежуток времени между нача­лом рассматриваемого периода и последней покупкой {выраженный в десятых долях от общей продолжительности анализируемого периода), an — это число покупок, совершенных заданный период. Под рассматриваемым периодом обычно понимается календарный или финансовый год, хотя для ВП-товаров, подразумевающих менее ча­стые покупки, должен использоваться более длинный период.

Эта простая, но очень полезная формула позволяет получить несколько важных, и на первый взгляд неочевидных, результатов, которые приведены на рис. 14.1. В верхней части рисунка отражено поведение двух гипотетических покупателей, А и Б, каждый из которых делает по четыре покупки, причем время совершения покупок существенно различается. В случае клиента А значение! равно 0,9. Это означает, что он делал свои покупки в течение 12 х 0,9 - 10,8 месяцев. В свою очередь, покупатель Б делал покупки в течение 12 х 0,3 - 3,6 месяцев. Хотя оба они приобретали товар по четыре раза, покупатель А может считаться гораздо более активным, а вероятность того, что он станет делать покупки в будущем, выше (p(Active) = 0,656), чем у поку­пателя Б (p(Active) = 0,008). В нижней части рисунка приведены данные о поведении двух других покупателей. Оба они совершали свои покупки в течение шести месяцев с начала года, но покупатель В сделал шесть покупок, а покупатель Г — только две. Кто из них, по-вашему, может считаться более активным? На первый взгляд, активнее покупатель В, так как он сделал больше покупок. Однако формула показывает, что для него значение p(Active) = 0,016, в то время как для покупателя Г p(Active) = = 0,250, Объяснить этот результат можно тем, что Г более инертнее, но в то же время «регулярнее» и надежнее, чем В, который после взрыва активности может изменить свои пристрастия.

В тех случаях, когда денежная оценка покупок меняется в широких пределах, «ai это бывает при покупках по каталогам или кредитным карточкам, формула ОЧС при нимаетследующий вид ":

p(Repeat) = (F + ! )(R-')[(M + 1Н

гдеР — число покупок, сделанных за последние 12 месяцев (частотаН единица доба ляется в случае, если первая покупка произошла более года тому назад, что позво.тя ет избежать получения нулевого результата); R — число месяцев, прошедших с к

---

мента последней покупки, при этом R ' или 1/R определяет ее «новизну»; М — чис­тая стоимость покупок данного клиента в денежных единицах с добавлением 1, что­бы избежать нулевого результата в тех случаях, когда клиент возвращает купленную вещь; наконец, г — это показатель степени, который меняется в предел ах от 0 и до 1, причем г = 1 означает, что последняя крупная покупка значительно задержит совер­шение следующей. Например, для читательских клубов значение г будет низким в силу невысокой стоимости книг и коротких интервалов межу их покупками, а для предприятий автосервиса значение г будет высоким, так обслуживание может длить­ся довольно дол го.

перевод клиентов в более активные покупательские группы. При осуществлении маркетинговой деятельности с использованием баз данных все покупатели могут быть разбиты на несколько категорий. Консультант по вопросам прямого маркетинга Грэм МакКоркелл ¹² разделил опрошенных им респондентов на шесть групп. В табл. 14.1 эти группы клиентов расположены по степени их важности для компании.

Первую составляют так называемые «предполагаемые клиенты», которые не реаги­руют на обращения по почте или по телефону, но чьи имена занесены в банк данных. Если в течение года от адресата не поступает никакого ответа, то информация о таком несостоявшемся клиенте стирается. Вторую группу составляют «потенциальные» клиенты, сделавшие запрос о товарах фирмы. В третью входят «опробователи», од­нажды (недавно) купившие продукцию компании. Четвертую образуют «повторные» клиенты, сделавшие несколько покупок а течение непродолжительного времени. Пятую группу составляют «постоянные покупатели», которые совершили несколько приобретений, в том числе и в последнее время. Наконец, существует контингент так называемых «сторонников» — постоянных клиентов, вербующих новых опробовате-лей. Задачей фирмы является перемещение возможно большего числа людей из пер­вой группы в шестую.

14.1. Иллюстрация основной формулы Шмиттляйна и Моррисона для определения активности покупателя. p(Active) = t". (См. текст и прим. 15.| Совершение покупки

Таблица 14.1. Классификация потенциальных клиентов в байке данных в зависимости от ответной реакции на методы прямого маркетинга

1. Предполагаемые клиенты (ответная реакция отсутствует)

2. Потенциальные клиенты (только запрос)

3. Опробователи (одна покупка, сделанная недавно)

4. Повторные клиенты

5. Постоянные клиенты

6. Сторонники (постоянные клиенты, вербующие новых опробователей)

При этом ожидаемая прибыль может быть вычислена для последних четырех кате­горий. Перемещение в последние две группы сулит компании наибольшие выгоды. Для этой цели могут использоваться различные методы. Например, покупателям Б и В, поведение которых отражено на рис. 14.1 и которые, по-видимому, являются «по­вторными» клиентами, могут быть сделаны специальные особо привлекательные предложения с целью попытаться повысить их активность. Для клиентов А и Г, чья активность и так достаточно высока, достаточно обычных средств стимулирования их покупательского поведения.

---

Сегментирование списка клиентов может быть выполнено с высокой степенью точ­ности при использовании метода регрессионного анализа ¹³.

ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Под формированием лояльности понимается продвижение, призванное повысить ис­ходный уровень намерений совершения повторных покупок в долгосрочной перспек­тиве. Исходный — это уровень удовлетворения запросов покупателя лишь за счет внутренних свойств предлагаемых ему продуктов и услуг. Программы формирования лояльности отличаются от способов стимулирования повторных покупок (см. гл. 12) тем, что ориентированы на перспективу, а не только на ближайшие одну-две покупки. Они отличаются и от метода предоставления «дополнительной услуги* (см. гл. 12), также направленного на стимулирование повторной покупки и не требующего созда­ния дополнительного стимула (вознаграждения).

Целесообразность использования программ формирования лояльности

На основании анализа многочисленных исследований были определены две основные ситуации, в которых маркетинговые действия с использованием баз данных следует дополнять мерами по формированию лояльности. Рассмотрим классификацию взаимо­действий продавца и покупателя на четыре категории с учетом двух факторов — вы­годы и времени (рис. 14.2).

Две первые ситуации определяются и продавцом, и покупателем в краткосрочной перспективе и потому не подходят для программ формирования лояльности. В пер вой из них обе стороны конкурируют друг с другом, стремясь максимизировать пол чаемую ими выгоду. Подобная картина характерна для большинства розничных npi 5аж, осуществляемых в супермаркетах и универсамах; при этом покупатель t тродавец не могут добиться наиболее выгодной для себя цены одновременно. Поэт ну мы не рекомендуем использование программ формирования лояльности для быст-ро реализуемых потребительских товаров или для магазинов самообслуживания. Второй вариант подразумевает сотрудничество обеих сторон и встречается крайне редко. Он возможен в тех кратковременных ситуациях, когда продавец и покупатель стремятся максимизировать общую выгоду. Аналогией их поведения могут служить действия игроков в бридж, однако при реализации товаров промышленного или по­требительского назначения подобные возможности возникают нечасто. Образцом подобной сделки является продажа дома.

Две долгосрочные ситуации {рис. 14.2) предоставляют наилучшие возможности для реализации программ формирования лояльности. При этом одна из них ориенти­рована на цену, а другая — на взаимодействие и координацию усилий.

Командное поведение: программы формирования лояльности, ориентиро­ванные на цену. Командный тип поведения реализуется в долговременных ситуаци­ях, когда покупатель и продавец стремятся максимизировать собственную выгоду. Долгосрочность таких ситуаций обусловливается высокими издержками в случае пере­ключения на другие учреждения (банки или страховые компании) или других специали­стов по оказанию профессиональных услуг (врачей, дантистов, финансовых консуль­тантов). Хотя переключение в данных условиях также возможно, оно происходит обычно в тех редких случаях, когда отклонение от ожидаемого качества продукта или услуги становится чрезмерным. С учетом этих ограничений поведения покупателя про-давецзанимает в данной ситуации командное положение, что и определяет ее название.

---

Смотрите также файлы

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc