ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 582
Скачиваний: 1
Часть 3
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Прочитав эту главу, вы: » узнаете, что представляют собой пять эффектов коммуникации;
» уясните особую важность одного из них — осведомленности о торговой марке;
» узнаете, что еще один эффект коммуникации — отношение к торговой марке — состоит из убежденности в выгоде покупки и эмоциональных аспектов;
» узнаете
о выборе эффектов коммуникации, которые
в ходе рекламной кампании пре
вращаются
в цели
коммуникации.
ПЯТЬ ЭФФЕКТОВ КОММУНИКАЦИИ
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации — рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и Презентаций (хотя в этой книге мы не рассматриваем деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с покупателями). Можно выделить пять эффектов коммуникации.
-
Потребность в товарной категории.
-
Осведомленность о торговой марке.
-
Отношение к торговой марке.
-
Намерение купить продукт определенной торговой марки.
-
Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таблице 5.1.
Таблица 5.1. Пять эффектов коммуникации
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения, однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки (см гл 4) В этой главе рассматривается роль покупателя
«Ментальные ячейки»
Эффекты коммуникации для удобства можно представить в виде ряда «ментальных (мысленных, осознанных) ячеекч (рис 5 I), которые необходимо заполнить прежде, чем покупатель примет решение относительно продукта Он «переносит» ячейки с одной на другую последовательные стадии поведенческой модели (см гл 4) Первая ячейка предназначена для потребности в категории, остальные четыре — для эффектов коммуникации, связанных с конкретной торговой маркой Считается, что марка должна быть связана и с первой из пяти ячеек — покупателю требуется марка из данной категории Таким образом, на каждую потенциально доступную торговую марку приходится по пять «ментальных ячеек»
Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации Однако важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации В этом нам поможет следующее определение цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.
Рис. 5.1. Эффекты коммуникации пять «ментальных ячеек», заполняемых перед совершением покупки
(цели коммуникации = эффекты коммуникации применительно к конкретной рекламной кампании + заданная реакция потребителей)
1. ПОТРЕБНОСТЬ В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя
мотивация покупателя. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских побуждении или мотивов Поскольку мотивы покупки являются также возможными побуждениями, с которыми могут быть связаны торговые марки (через отношение к марке), мы подробно рассмотрим их в разделе «Отношение к торговой марке» Здесь же лишь вкратце перечислим восемь покупательских мотивов (1) снятие проблемы, (2) избежание проблемы, (3) неполное удовлетворение, (4) смешанный мотив приемлемость—избежание, (5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение), а также (6) сенсорное удовлетворение, (7) интеллектуальное стимулирование, (8) социальное одобрение (все положительные побуждения)
Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов " осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать
первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом Потребность в категории — это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос Но Потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные напрямую с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки
Что такое товарная категория? Товарную категорию, которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги Базовый уровень — минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты Так например, базовыми являются обозначения «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода* Над базовыми категориями стоят более общие категории — применительно к нашим примерам это «электроника», «способ передвижения» и «напитки» Покупатель все больше узнает о базовых категориях (благодаря образовательной функции рекламы), поэтому его перестает удовлетворять базовое определение объекта и он начинает уточнять «персональные компьютеры», «реактивные самолеты» и «колы», формируя более узкий уровень Возникновение потребности в продукте на может не повлечь за собой мысли о соответствующей базовой категории Например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков) Скажем, в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле Однако маловероятно, чтобы покупатель вспомнил о напитках из обшей категории, таких как пиво или кофе
Таким образом термин «товарная категория» (или просто «категория») в сочетании «потребность в категории» обозначает базовую категорию — уровень спонтанного обозначения продукта или услуги при возникновении соответствующей потребности Позже вы узнаете о том, что существуют покупательский мотив в отношении категории, то есть побуждение на базовом уровне (например, для снятия проблемы «утоление жажды» требуется газированная вода), и покупательский мотив в отношении торговой марки, то есть побуждение на более низком уровне (например, во избежание употребления ведущих к полноте продуктов покупатель сужает свой выбор до Diet Coca-Cola, Diet Pepsi и других марок диетической колы)
Потребность в категории как предмет выбора менеджера
Перед совершением покупки потребность в определенной категории продукта должна быть достаточно сильной То есть будущий покупатель должен быть «в курсе» изделий или услуг, представленных в данной категории Однако потребность в категории не всегда становится целью коммуникации Менеджер может выбрать один из трех вариантов действий (таблица 52) (1) пренебречь потребностью в категории — то есть предположить, что потребность уже существует что соответствующая ментальная ячейка уже заполнена, (2) напомнить покупателю о потребности в товар ной категории, (3) «продать* потребность в категории
пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах — и об определенном типе целевого покупателя (лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории — вашей торговой марки или марки конкурентов), потребность в категории не является целью коммуникации и следовательно, может быть проигнорирована Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание при проведении кампании PC.
Таблица 5.2. Коммуникативная цель "потребность в категории» как предмет выбора менеджера
Таким образом, рекламная кампания часто покупаемых продуктов — при усчо-вии, что она направлена на потребителей данной категории (то есть не новых пользователей) — может строиться с учетом того, что потребность в категории очевидна к в качестве цели коммуникации ею можно пренебречь Хороший пример — распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках В данном случае считается, что у посетителей супермаркетов потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым покупателям
Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной кампании редко покупаемых продуктов, если он уверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой, уже имеет эту потребность Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами* и рекламными справочниками Хотя какой-то продукт или услуга — например, аренда грузовиков или аварийная сантехническая служба — относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитль, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории
напоминание о потребности в категории. Второй вариант, при котором потребность в категории является целью, — это напоминание будущему покупателю о скрытой или забытой (возникшей ранее) потребности в категории2
Как правило, напоминание используется в случае редко приобретаемых продуктов, таких, например, как обезболивающие средства Классический пример — рекламная кампания AIka Seltzer «Пусть оно будет под рукой, когда понадобится», — это прекрасная иллюстрация напоминания о потребности в категории Еще один пример из сферы услуг напоминание о необходимости проходить осмотр у стоматолога Большинство людей забывают, что следует регулярно — во всяком случае по мнению дантистов, — показываться стоматологу Реклама стоматологических услуг обычно напоминает о необходимости (потребности в категории) проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубоврачебный кабинет — это достойный выбор (тем самым происходит переход на уровень коммуникации, связанный с торговой маркой) На зубных щетках некоторых марок есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой — это пример того, как д 1зайн или упаковка продукта используются для напоминания о потребности в категории
Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров Широкую известность получила рекламная кампания фирмы Ogilvy & Mather для карточек American Express. «Выходя из дома, не забудь ее», — хороший пример напоминания о потребности в категории.
В рекламных кампаниях, цель которых — напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание предмета рекламы. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некий продукт или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы просто восстановить предварительно усвоенную связь между изделием или услугой и покупательской мотивацией. В частности, рекламодатель стремится сделать так, чтобы покупатель вспомнил о потребности в категории. Содержание напоминающей рекламной кампании направлено главным образом на осведомленность о категории (точнее, на «освежение» осведомленности), что автоматически должно напомнить будущему покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории. Если эти цели будут успешно достигнуты, то следует ожидать, что у потребителя возникнет намерение совершить покупку.
«продажа»* потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал потребность в категории — как в случае с новыми пользователями, — нужно с помощью PC «продать» ему эту потребность. «Продажа* —это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории (НПК).
Продажа потребности в категории — это особый случай, когда реклама строится на двух уровнях— уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию — значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомленности о марке, отношению к марке и намерению купить марку).
Приведем пример с домашними факсами. В 1991 г. только 2 % американских семей имели факсы. Расчеты показывали **, что к 2000 г. эта цифра составит примерно 50 % \ Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных кампаний сначала «продать» потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственно торговую марку. «Образовательная» задача рекламы облегчается достаточно масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователей своим знакомым купить домашние факсы.
В некоторых случаях продавцы (в частности, государственные или общественные организации) заинтересованы не продавать потребность в категории (демаркетинг). Возьмем, к примеру, ситуацию с охраной водных ресурсов. Согласно1 опросам, в результате проведенных мероприятий «сохрани воду», большинство домохозяйств США стали регулировать уровень воды в стиральных машинах в соответствии с загрузкой машины: американцы стали тратить меньше времени на принятие душа; они реже моют свои автомобили, а во время чистки зубов или бритья закрывают кран . Многие общественные организации, работающие в области здравоохранения, также ориентированы на то, чтобы не продавать пользователям потребность в какой-либо категории, например потребность в курении Наиболее эффективна «непродажа» какой-либо потребности, если она сопровождается активной продажей другой, связанной с ней потребностью в категории. В данном случае такая категория — здоровый образ жизни.
* Англ sell — продавать, рекламировать, убеждать.
** Аналитики начала 90-х, к сожалению, не смогли предвидеть расцвета и скорости распространения компьютерных технологий (прежде всего электронной почты и Internet), которые вытеснили факсимильную технику с большей части рынка.
Приняв решение относительно включения потребности в категории в рекламную кампанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникации относительно торговой марки.
2. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
Определение осведомленности
Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
В литературе по маркетингу и рекламе прослеживается тенденция отождествления понятий «осведомленность о торговой марке» и «припоминание товарного знака». Однако осведомленность о марке достигается, скорее, посредством узнавания, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку (например, Kodak) или, делая покупки, узнает логотип (например, золотые арки McDonald's,), осведомленность о торговой марке достигается не через припоминание, а через узнавание.
В определении говорится об узнавании в «достаточном для совершения покупки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки (желтый цвет упаковки пленки Kodak), или приблизительной вербальной реакции на такую весьма общую характеристику, как местоположение (например, «тот ресторан на углу»). В таких случаях выбор торговой марки происходит даже при том, | что осведомленность достигается без припоминания имени марки.