ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 658
Скачиваний: 1
глава 8
РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ:
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ И НИЗКОВОВЛЕЧЕННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
На данном этапе процесса формирования стратегии агентство имеет в своем активе одну или несколько творческих идей. Теперь перед менеджером стоит задача обеспечений максимальной эффективности вариантов их воплощения. Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для (1) привлечения внимания целевой аудитории, (2) осведомления ее о (категории и) торговой марке и (3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.
В этой и следующей главах мы рассмотрим стратегию творческого исполнения рекламы, нацеленной на усиление осведомленности о марке, и способности рекламы убеждать. (Выбор стратегии привлечения внимания зависит от задействованных средств рекламы. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 10 ) Прочитав восьмую главу, вы:
• познакомитесь с возможностями использования матрицы Росситера—Перси;
• поймете, что механическое запоминание— это инструмент осведомления потребителей о марке и формирования отношения, основанного на низкой вовлеченности,
• узнаете, какая стратегия «идентификации» марки больше подходит для двух форм осведомленности— узнавания и припоминания марки;
• узнаете, какую стратегию «убеждения» лучше использовать для формирования двух типов отношения при низкой вовлеченности— информационного и трансформационного.
С точки зрения стадий реакции покупателя эта и следующая главы посвящены переходу от обработки рекламной информации к эффектам коммуникации (к выбору марки). Этот переход характеризует сферу действия рекламных коммуникационных моделей. В данной главе мы представим основную схему выбора коммуникационной модели рекламы. Матрица Росситера—Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней.
МАТРИЦА РОССИТЕРА—ПЕРСИ
Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.
Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания Или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная)- Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потенциальных коммуникационных моделей; 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведомленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы.
Рис. 8,1. Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя
Возможности использования матрицы: до или после
Матрица Росситера—Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных агентством Исходя из опыта мы рекомендуем пользоваться на стадии составления обращения только классификационными аспектами матрицы То есть в краткой инструкции агентству рекламодатель должен указать требуемую форму осведомленности о марке и сектор отношения к марке — ничего более Собственно матричная стратегия используется после того, как творческий коллектив разработает творческие идеи и первоначальные варианты их исполнения
Использование матрицы после генерации идей — лучший способ разрешить следу ющую дилемму С одной стороны, кажется абсолютно справедливым, что творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идеи с помощью соответствующей матричной стратегии Следовательно, необходимо заранее предоставить матрицу в распоряжение рекламистов с тем, чтобы они, при желании, могли с самого начала принять во внимание стратегию, согласно которой их идеи будут затем оцениваться С другой стороны, творческий процесс постичь крайне трудно Снабдить творческие коллективы сводом «обязательных» правил — значит ограничить свободу творчества
Таким образом, мы полагаем, что лучше придерживаться следующего порядка (!) до разработки идей использовать матричную классификацию и (2) после разработки идей использовать матричную стратегию
Что касается использования «после», менеджер марки должен сообщить творческому коллективу, что он оставляет за собой право потребовать «доработки» вариантов исполнения с учетом стратегии, которая, согласно предварительным исследованиям, зарекомендовала себя как вполне надежная Необходимо четко осознавать, что исследования подтвердили надежность матричной стратегии, но при этом всегда существует вероятность, что другая стратегия воплощения идей, предложенная творческим коллективом, окажется эффективнее Используя матричную стратегию «после» в качестве проверочного критерия, вы не ограничиваете творческую свободу создателей рекламы В то же время сама матрица определяет рамки творческой работы Таким образом, матриц пая стратегия Росситера—Перси может рассматриваться как процедура «проверки рекламы» (см гл 19), которую лучше выполнять после того, как агентство представило свои первые разработки, но до того, как будет утвержден окончательный вариант
Использование матричной стратегия Росситера—Перси будет подробно рассмотрено в этой и следующей главах Данная глава посвящена стратегиям повышения осведомленности о марке и формированию отношения к ней основанного на низкой вовлеченности Эти два эффекта коммуникации достигаются с помощью такого способа обработки информации, как механическое запоминание (далее будем называть его просто заучиванием)
ЗАУЧИВАНИЕ: ОСНОВА ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ОТНОШЕНИЯ ПРИ НИЗКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Под «заучиванием» мы понимаем обучение на простейшем уровне, то есть механическое запоминание, когда потенциальный покупатель, реагируя на рекламное сообщение, мысленно или вслух воспроизводит содержание его раздражителей
Заучивание не требует от будущего покупателя серьезных умственных усилий В значительной степени оно является «пассивным», или «бездумным», хотя, конечно, предполагает некую работу мозга Заучивание считается пассивным еще и потому, что происходит автоматически, независимо от нашего желания и часто бессознательно Вследствие пассивной природы заучивания требуется повторение запоминаемой связи раздражителя с раздражителем
Заучивание является необходимой и достаточной формой обработки рекламной информации для достижения двух эффектов коммуникации — осведомленности о чарке и отношения Посмотрим, как именно они достигаются
Заучивание с целью создания осведомленности
Чтобы познакомиться с маркой с целью ее узнавания или припоминания в дальнейшем принимающий решение должен запомнить связь (ассоциацию) между раздражителем Р1, потребностью в категории (например, растворимый кофе) и раздражителем Р2, торговой маркой (например, Maxwell House)
Большинство из вас )же знают, что Maxwell House (PI) является маркой растворимого кофе (Р2) Но возьмем человека не знакомого с этой маркой Когда он впервые видит рекламу кофе Maxwell House, первое, о чем он думает «Что это?» Чтобы ответить на этот вопрос, он должен запомнить связь между маркой и потребностью в категории Заученная связь — это не просто информация о том, что Maxwell House является маркой растворимого кофе Скорее марка Maxwell House будет связываться с потребностью в растворимом кофе
Все новые марки должны пройти этап заучивания связи между ними и соответствующей потребностью в категории То же самое относится ко всем новым пользователям категории Известные марки, в свою очередь, должны поддерживать заученную связь (В 1987 г реклама кофе Maxwell House была приостановлена примерно на год, после чего — возможно, из-за снижения уровня осведомленности — он уступил лидерство Folger's)1
Какую реакцию потребителя надо закрепить? Это зависит от того, будет ли его последующий выбор обусловлен узнаванием или припоминанием Мы используем символы Р1 и Р2, чтобы подчеркнуть, что усваивается именно связь раздражителя с раздражителем, один из которых затем проявится в качестве реакции (Здесь полезно вернуться к главе 5, рис 52)
узнаваемость марки. При заучивании с целью узнавания на большинство покупателей, принимающих решение, сначала действует раздражитель Р2 (фирменная упаковка кофе Maxwell House, или имя марки), а Р1 (потребность в растворимом кофе) является реакцией Рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель, увидев кофе Maxwell House в магазине или услышав о нем выразил свою реакцию следующим образом «Так, растворимый кофе Мне надо его купить5» И наоборот, покупатель может уже иметь потребность в категории (то есть сначала возникает раздражитель Р]), а узнавание марки Maxwell House (P2) будет необходимой ответной реакцией Заучивание связи Р1 —Р2 позволяет достичь узнавания
припоминание марки. При заучивании с целью повышения вспоминаемости марки запоминается та же самая связь, но функции раздражителя и реакции однонаправлены В ситуации принятия решения на основе запоминания марки первым возникает раздражитель Р1 (потребность в категории растворимого кофе), а Р2 (фирменное название Maxwell House) будет реакцией, ожидаемой рекламодателем
Выбор марки кофе в основном обусловлен ее узнаванием, поэтому мы рассматриваем ситуацию припоминания только как теоретически возможную Однако в особом случае вспоминание марки растворимого кофе может быть целью рекламодателя, который хочет, чтобы покупатель сделал окончательный выбор еще до того, как пойдет в магазин Более того, лояльный потребитель марки Maxwell House может использовать прием припоминания ускоренного узнаванием (гл 5), что требует предварительного припоминания марки
Заучивание с целью осведомления о марке — или процесс поиска ответа на вопрос «что это5» — в концептуальном смысле несложен Однако, как мы увидим далее, творческая стратегия, ориентированная на припоминание марки, в отличие от стратегии узнавания является достаточно сложной
Заучивание с целью формирования отношения на основе
низкой вовлеченности
Мы уже знаем из гл 5, что отношение, влияющее на выбор марки, может основываться — в зависимости от характера продукта и целевой аудитории — на низкой вовлеченности (человеку достаточно опыта пробной покупки) или высокой вовлеченности (целенаправленный поиск до совершения покупки)
Мнения о выгоде марки, обусловливающие отношение при низкой вовлеченности, требуют простого механического запоминания информации
Знакомясь с выгодой или выгодами, предлагаемыми маркой, принимающий решение человек задается вопросом «Что она дает?»3 Он уже запомнил, что собой представляет марка (осведомленность, связанная с потребностью в категории), теперь собирается запомнить, какими полезными свойствами она обладает (мнения о выгодах, определяющие отношение) Сравнение этих двух ассоциации или связей, подлежащих заучиванию, приведено на рис 8 2
Рис, 8.2. Реакция на заучивание в процессе обработки рекламной информации с целью осведомления о марке и формирования отношения на основе низкой вовлеченности
В процессе формирования отношения при низкой вовлеченности раздражители играют следующую роль
Р2 — торговая марка (например, Maxwell House),
РЗ, Р4 и т д — выгоды, предлагаемые маркой (например хороший вкус доступная
цепа)
Исходным раздражителем для заучивания с целью формирования отношения всегда является сама марка (Р2) Этого предполагает наличие предварительного заучивания с целью создания осведомленности (Как отмечалось в гл 5, отношению предшествует осведомленность, в противном случае покупатель не сможет сделать выбор) Реакциями, заученными в связи с маркой, будут мнения о том, что марка обладает выгодами (РЗ, Р4 и т д ), о которых рассказано в рекламе
В процессе механического запоминания при формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением»
При формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением»
При формировании отношения на основе низкой вовлеченности заучивание выгод является временным, то есть действует до тех пор, пока покупатель не опробует марку Заучивание, к которому стремится рекламодатель, является конечной целью, если предварительно сложившееся мнение способно инициировать пробную покупку Например рекламодатель хочет чтобы потенциальный покупатель растворимого кофе запомнил, что Maxwell House обладает «великолепным вкусом* или даже что это «лучший кофе» Последующая пробная покупка должна подтвердить эти заявления Чтобы покупатель не ограничился пробной покупкой, но и в дальнейшем покупал эту марку кофе, предварительно сложившиеся мнения должны подтвердиться
Когнитивные реакции при принятии решений на основе
низкой вовлеченности
Как мы знаем рекламное объявление способно вызвать у аудитории положительные или отрицательные реакции Особенно это касается телевизионной рекламы, поскольку в этом случае мы становимся «зрителями поневоле» Эти реакции на рекламу называются когнитивными и будут подробно рассмотрены в гл 9 в связи с отношением, основанным на высокой вовлеченности Но и при низкой вовлеченности когнитивные реакции играют важную роль
Принимая решение на основе низкой вовлеченности, человеку не нужно проявлять активных когнитивных (познавательных) реакций *, чтобы запомнить марку и ее выгоды Но что если он все же прореагирует активно3 Результат зависит от типа отношения при низкой вовлеченности