При выборе цвета интерьера приемного кабинета специалиста можно обратить­ся к литературе по психологии. Так, известно, что кабинет или приемная специалис­та, оказывающего «неприятные» услуги (врача или дантиста), должны быть окраше­ны в яркие, веселые цвета, но для комнаты, где непосредственно оказывается медицинская услуга, больше подойдут приглушенные тона, помогающие снизить пси­хологическое возбуждение пациента ¹⁰. Кроме этого, следует принимать во внимание когнитивные ассоциации *. Вообразите психологический эффект пребывания в опе­рационной, выкрашенной в мертвенно-зеленый цвет. Хотя подобные неудачные при­меры встречаются довольно редко, все же из огромной цветовой гаммы надо уметь выбрать наиболее подходящий и «эффективный» цвет.

МУЗЫКА

Музыка является важным стимулирующим средством, которое может использовать-льшинстве торговых предприятий. Применение этого «средства» не требует тельных затрат, а его влияние на объемы продаж, согласно последним исследо-|ям, может бытьдовольно значительным.

^{ТЬ знанием}' -каждый из нас может ассоциировать некоторые цвета

э , ' ^{6ЛОДИИ И Т}' ^Д'^{} С} 'ТД^нными (положительными или отрицатель-
либоТпГ' ^БЬ13ван™памятью (знанием, возникшим в результате познания) о
ой обстан₀± И ^{В ЖИЗНИ}' ^{ПРЙ ЭТ}°^{М эсс}°™« обычно вызывается лишь в определен-
пигкТД; ^{НаПрйМе}Р' ™^ек; ^КОТОРЫЙ любит черные ботинки, „ряд ли обрадуется, ~ его десант

Две основные переменные, определяющие эффективность использования музы­ки, — ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий на ког­нитивные ассоциативные процессы).

Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. В од­ном из первых исследований по этой теме Р. Э. Миллимэн" обнаружил, что небыст­рая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Затем Миллимэн продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего. Было установлено, что когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить с каждого столика на $ 7 прибы­ли больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Оказывается, под мед­ленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на $ 9 больше ^|2. Данные еще одного исследования говорят о том, что посети­тели баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю ¹³.

Вторым параметром музыки, который влияет на эффективность продаж, является ее тип.

Арени и Ким ^!4 установили, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла $ 7.43, а когда популярная эстрад­ная — то $ 2.18. К сожалению, исследователи не приводят данных о средней стоимо­сти покупки в отсутствие музыки, оставив открытым вопрос о том, а не сдерживает ли она вообще продажу подобного товара. Все же мы можем предположить, что класси­ческая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.

---

Ялх и Спанненберг провел и оценку музыкальных предпочтений посетителей раз­ных магазинов ¹⁵.

В результате они предложили их когнитивное истолкование, основанное на пред­посылке, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина, а именно: более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей (осо­бенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты.

Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж. Однако некоторые менеджеры считают подобные манипуляции недостойным занятием и воздерживаются от использования музыки в качестве средства стимулирования розничной торговли.

Использование запахов

Обоняние является одним из пяти основных человеческих чувств. Эффективность использования запахов в создании атмосферы места продажи может быть достаточно высокой. Однако имеется лишь несколько публикаций поданной проблеме.

Так, в одном эксперименте ¹⁶ две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike помеща-и в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощу-Щался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли крос­совки из «ароматизированной» комнаты. В другом опыте цена на кроссовки из второй Комнаты была установлена на $ 10 выше, чем на кроссовки нз первой. При этом было обнаружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже «про- стывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов В ходе опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста — цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала-участников экс­перимента. Тем не менее многие менеджеры не хотят использовать,ароматы, не имею­щие прямого отношения к продаваемой ими продукции, считая этот метод неэтичным. Известно, что в некоторых супермаркетах иногда проводят искусственную арома­тизацию воздуха в отделах выпечки. По мнению менеджеров, это значительно увели­чивает объемы продаж. Но в данном случае мы действительно сталкиваемся с этиче­ской проблемой, поскольку введенные в заблуждение покупатели полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

В заключение отметим, что все перечисленные нами параметры и свойства внут­ренней обстановки и атмосферы, создаваемой в месте розничной продажи, могут ока­зывать сильное влияние на создание у клиента предрасположенности к приобретению продукта или услуги. Конечно, имеющихся результатов исследований пока недоста­точно, чтобы рекомендовать использование этих средств для стимулирования сбыта. Однако умелая модуляция таких факторов обстановки, как цвет, музыка и освещен­ность (о которой мы не говорили по причине отсутствия результатов систематиче­ских исследований) — если она не имеет целью ввести в клиента заблуждение — допустима и даже желательна. Мы рекомендуем практически задействовать эти фак­торы с обязательным учетом морального аспекта.

---

ОБЪЯВЛЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Рекламные объявления розничных продавцов, размещаемые главным образом в газе­тах или, реже, на местном ТВ, •— это очень серьезный бизнес.

По оценкам предприятия розничной торговли ежегодно тратят на этот вид рекла­мы $ 20 млрд, что превышает расходы производителей на продвижение потребитель­ских товаров (около $ 18 млрд) ^|?. Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд продуктов, которые обычно (но не всегда) можно купить по сни­женной цене.

На рис, 13,2 представлены рекламные объявления одного универсама. В них отра­жены две различные стратегии использования розничной рекламы. Подобные объяв­ления исследовались в работе Малхерна и Леоне ^|8. Они задались целью выяснить влияние на общий объем продаж магазина объявлений о существенной скидке на не­большое число продуктов (верхняя часть рисунка) и объявлений о незначительных скидках на большое число продуктов (нижняя часть рисунка). При этом было установ­лено, что первая стратегия приводит к более ощутимому росту сбыта (за исключением редких случаев, когда поблизости от магазина не было конкурирующих торговых пред­приятий, и обе стратегии работали примерно одинаково успешно). Возможно, тэко! результат объясняется тем, что верхнее объявление выглядит более ясным и менее «загроможденным». Кроме того, упоминание нескольких товаров, предлагаемых ' большой скидкой для продавца, может оказаться более выгодным в долгосрочной пер­спективе, поскольку такое объявление проще разработать, в целом требуется снижать цену на меньшее количество продукции и меньше затрат на организацию рекламируе­мых продаж (подготовка ценников, специальное размещение на полках и проч.).

Рис. 13.2. Различные виды рекламных розничных объявлений

Следует обратить внимание еще на два важных момента. Во-первых, в верхнем объявлении в отличие от нижнего приведены цены без указания суммы скидки. Мы рассмотрим эту тактику, когда будем рассказывать о стимулировании путем сниже­ния цен. Однако постоянные покупатели данной товарной категории поймут, что цены действительно значительно снижены. Во-вторых, оба объявления отражают стремление продавца ограничить число единиц товара, покупаемых посетителями со скидкой (на объявлениях вверху есть примечание: «Не более 1 единицы каждой разновидности»). Как мы уже подчеркивали, цель розничного продавца, предлагаю­щего льготные цены, вовсе не в том, чтобы позволить небольшой группе покупателей скупать товары многих наименований со скидкой, а в том, чтобы привлечь дополни­тельных клиентов, которые и в будущем будут приобретать в магазине эти и другие товары, способствуя, таким образом, увеличению сбыта.

О скидках на какие продукты и на какую сумму объявлять покупателям — вопрос крайне важный.

---

Менеджеру среднего супермаркета приходится принимать соответствующее реше­ние каждую неделю] При этом он должен выбрать несколько продуктов (в основном полученных по сниженной цене от производителя) из ассортимента, составляющего от одной до трех тысяч наименований. Необходимо выбрать примерно 15 видов това­ров, чтобы включить их в рекламное объявление объемом от одной до трех страниц, выходящее один или два раза в течение полумесяца.

Принятие подобных сложных, но часто повторяющихся решений можно осуще­ствлять с помощью экспертного метода ¹⁹, при котором моделируются ситуации при­нятия менеджером решения о выпуске рекламных объявлений.

Например, при использовании трехстраничного объявления рекомендуется изоб­разить на первом листе четыре «продукта-бестселлера», на которые с согласия произ­водителя предлагаются самые значительные скидки. На второй странице менеджер должен предложить «средние» скидки на пять «просто хороших» продуктов (опять-таки с согласия производителя). Наконец, на третьей странице упоминаются шесть продуктов, имеющих низкий товарооборот и предлагаемых без реальной скидки. До­полнительная рекомендация состоит в том, чтобы продавец поместил в первую груп­пу продукты из четырех разных отделов супермаркета. Кроме того, на продукты с первой страницы следует снижать цену примерно на 33 %, а средняя прибыль на товары третьей страницы должна равняться примерно 45 %. Использование этого метода позволяет быстро решить вопрос о продвижении того или иного товара с по­мощью рекламных объявлений розницы.

Еще одно исследование ^м было посвящено розничным торговцам, которые рекла­мируют свои товары в каталогах (например, сети магазинов Sears и L.L. Bean). Со­гласно полученным данным, их прибыль будет максимальной, если площадь, выделя­емая в рекламном каталоге каждому товару, будет пропорциональна приносимой им прибыли. Например, на продукт, приносящий в неделю $ 2000 прибыли, должно при­ходиться вдвое больше печатной площади, чем на товар, приносящий в неделю $ 1000. Наконец, мы хотели бы обратить внимание на интересное исследование ^2|, посвя­щенное рекламным объявлениям, в которых использован принцип «заманивания и переключения». Он состоит в том, что продавец рекламирует товары, низкая цена которых позволяет «заманить» покупателей в магазин. Однако в магазине намеренно оставляется лишь небольшое количество товара по низкой цене, поэтому покупателя начинают убеждать «переключиться» на аналогичный, но более дорогой товар. Хотя подобные методы незаконны, их продолжают практиковать, так как уличить продав­ца в злом умысле очень сложно. Авторы исследования оправдывают использование подобных методов рекламы, полагая, что в действительности покупатели только вы-

игрывают в этой ситуации, поскольку полностью удовлетворяются сделанной покуп­кой. В то же время исследователи заявляют, что розничные продавцы, опасаясь за •вою репутацию, не рискуют слишком часто применять данный метод.

---

ДЕМОНСТРАЦИИ В МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Демонстрации в месте продажи широко используются для привлечения внимания покупателей. Демонстрация рассматривается, скорее, не как средство стимулирова­ния товара, а как форма торговли.

По мнению Мейера ^эз, различие между этими понятиями заключается в следую­щем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвиже­нию товара к покупателю, а торговля «продает» идею, способствующую продвиже­нию (посредством демонстраций, выставок, особой выкладки товаров, рекламных объявлений, размещаемых на полках магазинов, специальных брошюр). Хотя для осуществления демонстраций используются разные методы, все они служат одной цели — вызвать ответную реакцию на стимулирующее обращение, а значит, привлечь внимание к торговой марке.

Очевидно, что большинство демонстраций не просто стимулирует сбыт, но изна­чально воспринимается покупателями как способ ценового продвижения. Они также привлекают селективное внимание потребителей. В прошлом покупатель получал определенное вознаграждение, приобретая продвигаемый товар во время его демонст­рации. Поэтому само наличие демонстрации заставляет посетителя магазина думать, что и в данном случае он продается по «специальной» цене, хотя в действительности этого может и не быть. Создание иллюзии ценовой скидки также является сомнитель­ным с этической точки зрения способом продвижения. Гипотеза об эффекте специ­ального предложения при демонстрации товара была выдвинута Энджелом и Блэку-эллом *, а факт увеличения объема продаж товара в результате демонстрации без реальной скидки был подтвержден многочисленными исследованиями.

Следует также подчеркнуть, что организация демонстраций редко оказывается прибыльной для производителя (например, большинство демонстрационных продаж в супермаркетах убыточны). Заметным исключением из этого правила стали специ­альные демонстрации, проводившиеся в 1992г. фирмой Borden для продвижения на рынок сырной закуски Doodle O's. Фирма не использовала никакой рекламы, а орга­низовывала лишь демонстрации в супермаркетах. Они обходились недешево, но были настолько привлекательны для посетителей, что получили полную поддержку пред­ставителей розничной торговли и стали проводиться ежедневно, а не раз в неделю, как планировалось первоначально.

Демонстрации эффективно помогают розничной торговле продвигать продукт к потребителю. Анализ трех основных форм продвижения, используемых в розничной

Джеймс Ф. Энджел является одним из «изобретателей» науки о поведении потребителей и автором первого учебника по этой дисциплине. Соавтором последующих изданий стал консультант по вопросам влияния внешней среды на формирование маркетинговой стра­тегии Роджер Д, Блэкуэлл, именно на их совместный учебник и ссылаются авторы. На Русском языке этот труд увидел свет в своем восьмом издании, где к авторам присоединил­ся известный своими исследованиями поведения потребителей в разных странах профес­сор Пол У. Миниард, см.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., МиниардП. У. Поведение потре­бителей. СПб.: Питер Ком, 1999. С. 611

---

Смотрите также файлы

• Глава 15 [432-465].doc

• Глава 7 [187-219].doc

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc