Часть 4

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

ГЛАВА 7

ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ

Итак, руководитель фирмы определил цели коммуникации ij исходя из потребно сти в категории, осведомленности о марке и отношения к ней, выбрал стратегию позиционирования Теперь рекламное агентство приступает к разработке собственно рекламной кампании, то есть ищет способ эффективного информирования потре­бителей о позиции продукта В большинстве случаев успех зависит от того, на сколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании Прочитав седь­мую главу, вы

+ ознакомитесь с определением «творческой идеи»

» ознакомитесь с теорией случайностей в творческом процеосе и поймете ее значение для рекламодателя и рекламного агентства,

» узнаете как проводить «мозговой штурм* творческих идей,

» ознакомитесь с новой теорией эффективности творческих идей, которая объясняет в каком именно направлении надо проводить «штурм»,

» поймете важность долгосрочного управления процессом разработки творческих идеи

В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение Самый простой способ — дать прямую рекламу, которая заявляет о позиции продукта, то есть о том, что он собой представляет, кому предназначен и какие выгоды предлагает Прямая реклама ис­пользуется в прямой почтовой рассылке или в тематических объявлениях в стандартных газетных рубриках Однако в большинстве рекламных ситуаций для более эффективной передачи сообщения о позиции продукта следует воспользоваться ин­тересной творческой идеей

В начале главы мы дадим определение творческой идеи и покажем ее значение Затем представим теорию случайностей в творческом процессе и объясним ее вклад в успех рекламной кампании Эта теория и пути ее практического применения будут рассмотрены с позиций рекламодателя (клиента рекламного агентства) и создателя рекламы (агентства) Далее будет предложена интересная методика разработки твор­ческих идей в рамках модели RAM-проводника * Эта модель помогает идентифицировать не просто творческие, но и эффективные идеи Наконец, мы рассмотрим воз­можности долгосрочного управления процессом разработки творческих идей

* RAM — аббревиатура англ термина «Remote Associative Matching», т е «отдаленное ассоциативное согласование»

Прежде всего рассмотрим место творческой идеи (креатива) * в процессе планирова¬ния рекламных коммуникаций и продвижения товаров (РП) Основной составляю¬щей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки (рис. 7 1), рассмотренное в предыдущей главе Разработка творческой идеи, как мы увидим да¬лее, — наиболее важная часть выполняемой агентством на работы (если ситуация Не требует создания «прямой» рекламы) Затем следует непосредственно реализация творческой идеи, которой посвящены главы 8,9 и 10 Таким образом, мы имеем сле¬дующую последовательность позиционирование —» творческая идея —> реализация творческой идеи

---

-Большинства специалистов по рекламе обычно используют внес т ( всего творческого вообще) термин «креатив» («креативный» (творческая идея), креатив бриф или бриф на креатив (задание на

амысла, идеи рекламы) В профессиональных сленгах многих я пря-

которых не было или которые были ограничены при «ветскои ,аласти) ™3/е ^ мое заимствование иностранных слов Отчасти это вызвано о«у«твие- в № сско соответствующих терминов (напр , маркетинг), отчасти - психологически ойос н ным стремлением обозначения принадлежности -"^^^Г'^^зидатеГны и V рекламисты заимствовали английское слово ueahve - ТВОЫљ^31^ТЬ что его вратив его в особый сленговый термин (справедливости ради следует ^изать используют не только рекламисты, но и, например, "™") Здес и далее ™ У использовать более понятную русскоязычную «рминолотю понимая, что чит книги являются не только рекламисты, но и специалисты по маркетингу, корпорати планированию и др

Рис. 7.1. Составляющие творческой стратегии

ЗНАЧЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ для РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее, чем в пять раз1) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета Поскольку бюджет остается неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли Приведем несколько примеров, подтверждающих значимость творческой идеи

В одной из своих ранних работ Р Д Баззелл показал, что для доли рынка творческая составляющая, если оценивать ее по вызванным за четыре месяца ТВ рекламы намерениям купить продукт, в семь раз значимее, чем процентное соотношение рас ходов на рекламу данной марки от общих рекламных расходов в категории '

8 качестве другого примера можно привести исследование фирмой Booz Allen & Hamilton, Inc мнений руководителей 73 крупнейших фирм, работающих с клиентами, 16 рекламных агентств и 15 других организаций Все опрошенные специалисты полагают, что в рамках одного и того же бюджета «влияние блестящей идеи на уровень сбыта в десятки раз превосходит влияние рядовой рекламы» Участники опроса также отметили, что для них более приемлемо и реально добиться увеличения прибыли посредством разработки творческих идеи, чем путем сокращения производственных издержек и численности сотрудников Таким образом, ломимо чистой прибыльности удачная и творческая идея имеет и другой положительный эффект

О результатах исследования, которое косвенно подтверждает ценность творческой идеи, сообщает Маргарет Хендерсон Влэйер, президент Research System Corporation, ведущего в США агентства по исследованиям в области рекламы Имеет смысл остановиться на результатах этой работы, поскольку они являются яркой иллюстрацией эффективности рекламы в сравнении с уровнем расходов на нее (рис 7 2) Предметом исследования была телевизионная реклама новых товаров Общий показатель эффективности рекламных кампаний достаточно высок (около 70 % приводят к значительному росту сбыта), однако эти показатели для отдельных кампаний могут существенно отличаться Оказалось, что самая интересная реклама (как и в работе Баззелла, оценивалась ее способность «уговорить») приводила к восьмикратному увеличению объема продаж (в данном случае пробных покупок) по срав¬нению с наименее удачной рекламой (Строго говоря, успех рекламы в равной мере определяется как стратегией позиционирования, так и творческой идеей, хотя, возможно, рекламируемые марки, пользующиеся наибольшим спросом, имели и то и Другое ) Помимо прочего, результаты этого исследования демонстрируют, что никакие затраты на рекламу не оправдают себя, если в ее основу заложена неудачная идея Нижняя кривая на графике указывает, что после рекламы, выполненной на уровне ниже среднего, даже при финансировании до 7000 телевизионных объявлений, необходимых для достижения желаемого уровня осведомленности (эквивалентным УО контактам в лучшее время1), число пробных покупок будет близко нулю Чем интереснее реклама, тем выше уровень опробования нового продукта в рамках одного и того же бюджета 3 (В гл 19, посвященной вопросам предварительного тестировался рекламы, мы покажем, что интересная реклама является также основным способом увеличения объема продаж уже существующих марок)

---

Возможно, самым удивительным примером поиска блестящей творческой идеи является решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнера

Рис. 7.2

Результаты продаж нового продукта (число пробных покупок, ось Y) зависят от расходов на рекламу (выраженных в GRP — количестве рекламных объявлений, необходимом для дости­жения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке) и качества телевизионной рекламы (четыре кривые, представленные по возрастающей способности -уговорить- совершить покупку, оцененной в ходе предварительного тестирования) Чем
интереснее творческая идея тем выше объем продаж при значительно меньших затратах на рекламу. Если сравнить объем продаж продукта для четырех уровней качества рекламы при расходах 3000 GRP, то он составляет примерно 1, 3, 6 и 13 % пробных покупок в рамках неизменного бюджета

известного агентства McCann-Enckson, а также многих других агентств — сторонни ков традиционной рекламы В 1991 г Coca Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc , которое привлекает к сотрудничеству самых талантливых и авангардных специалистов по рекламе, способ¬ных «оживить* творческий процесс"

Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшествующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи для рекламодателя Далее мы покажем ее значение и для самих рекламных агентств

ЗНАЧЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ для РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА. Как сказал однажды Норман Берри, директор фирмы Ogilvy&Mather, «творческий потенциал — это единственное достояние рекламного агентства» Это было сказано почти 20 лет назад, но насколько справедливыми оказались его слова1 В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы еще важнее Во первых, появились фирмы, специализирующиеся на средствах массовой информации, которые отобрали у рекламных агентств значительную долю бизнеса, связанного с планированием рекламной коммуникации. Во-вторых, наблюдается рост фирм, работающих в области продвижения и связей с общественностью, которые не пускают рекламные агентства «на свою территорию» Наконец, все искушеннее становятся менеджеры торговых марок — клиенты рекламных агентств, большинство из которых имеют диплом магистра управления

бизнесом, что позволяет им самостоятельно заниматься стратегическим планированием рекламы, меньше вовлекая в этот процесс специалистов агентства

Способность агентства разработать выигрышную творческую идею, несомненно, является основной причиной, по которой клиенты обратятся именно в это, а не в другие агентства Митчелл ч изучал вопрос смены рекламных агентств американскими и английскими фирмами 62 % фирм США и 69 % фирм Великобритании назвали основной причиной перехода из одних агентств в другие «неудовлетворение уровнем творческой работы агентства» Примечательно, что прекращение сотрудничества с агентством по причине плохой продажи продукта занимает только третье место в США (47 % опрошенных) и четвертое место в Великобритании {41 %) Аналогичные результаты были недавно получены в Австралии, где проводился опрос клиентов, которые только что сменили рекламное агентство Их основной аргумент — «потребность в новых творческих решениях» {74 %), а довод «низкий уровень сбыта» занял шестое место (51 %)6 Таким образом, именно творческих идеи ждут рекламодатели от рекламных агентств

---

Для рекламных агентств творческие идеи важны еще и потому, что награды и пре мин за эти идеи помогают им удержать самых ценных сотрудников Для творческих людей чрезвычайно важно знать, что их труд нашел признание и оценен по достоинству Их приглашают к сотрудничеству именно за творческие способности, и, скорее, признание, а не рост сбыта, есть доказательство их таланта Наконец, все очевиднее тенденция оценивать деятельность агентств по эффективности их творческих разработок (по результатам предварительного тестирования рекламы или в ходе пробных продаж, если они есть)

Например, известно, что фирмы Carnation, General Mills, Campbell Soap и Unilever строят свои отношения с агентствами по принципу поощрительных вознаграждений Некоторые рекламные агентства, например DDB Needhatn Worldwide и другие, положительно восприняли происходящие изменения и сами предлагают клиентам форму оплаты по результату

Достаточно очевидно, что большинство рекламных агентств сопротивляется отступлению от традиционной схемы комиссионного вознаграждения, которая обеспечивает им гарантированный доход Однако он гарантирован только пока клиент доволен творческой работой агентства И хотя доминирующей формой вознаграждения остается традиционный процент комиссионных за размещение рекламы в средствах массовой информации, наблюдается рост тенденции «оплаты по результатам» за творческое исполнение, и мы убеждены, что со временем все агентства перейдут на эту форму расчетов

Определение творческой идеи

Значительно проще привести примеры творческих идей, чем сформулировать общее определение «творческой идеи» как понятия Потому вначале мы постараемся, чтобы вы поняли и «прочувствовали» эту концепцию, а только затем предложим ее строгое определение

«А убеждать-то их как будете?» Именно такой вопрос был задан умудренным опытом руководителем агентства .после того как один из нас, тогда еще молодой специалист, представил ему теоретически грамотный перечень целей рекламы как средства продвижения Этот вопрос — мы намеренно оставили его в таком виде — очень точно выражает суть главного требования к рекламе творческая идея

Бесспорно, этот вопрос требует развернутого ответа, а не простой отговорки «С помощью творческой идеи* Основными составляющими творческой стратегии являются, как правило, творческая идея, а также содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения, что в совокупности (через средства рекламы) помо­гает достижению целей коммуникации для марки продукта Таким образом

(творческая идея + содержание обращения + мастерство исполнения) х график размещения рекламы = цели коммуникации и позиция торговой марки

Содержание обращения (что сказать) в значительной степени определяется пре­доставленной рекламному агентству информацией о целях коммуникации и желае­мой позиции марки Агентство отвечает за то, как эту информацию лучше подать — сказать или показать, из чего и состоит творческая идея и тактика ее исполнения (которая рассматривается в трех последующих главах) Здесь же мы остановимся только на творческой идее

---

Что такое «.творческая идея». Говоря о творческой идее, мы подразумеваем обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы На практике необходимость творческой идеи обусловлена тем, что редко удается просто взять и изложить на бумаге (записать на пленку для телевиде­ния или радио) позицию марки и на этой основе создать эффективную рекламу

Для примера возьмем из предыдущей главы возможную формулировку позициони­рования автомобиля Volvo и представим ее в виде рекламного объявления «Любите­лям высококачественных автомобилей Volvo— это престижная машина, гарантиру­ющая безопасность и качество» Такое объявление может появиться на плакате или рекламном щите Однако сами по себе эти одиннадцать слов не могут быть удачной телевизионной радио или газетной рекламой Не хватает «изюминки», чтобы преоб­разовать это заявление о позиции в запоминающуюся рекламу Приходится признать, что порой реклама является не чем иным, как простым заявлением о позиции (но как мы увидим далее, существуют ситуации, когда рекомендуется использовать именно такую форму), в то время как творческая идея помогает «вдохнуть жизнь» в него и тем самым превратить в незабываемую рекламу

Хорошим примером творческой идеи можно считать телевизионную рекламу мат­рацев Simmons Beautyrest, «дарующих полное расслабление и глубокий сон» Пози­ционируемая выгода — «независимое действие внутренних пружин» — в ролике была удачно представлена и обыграна с помощью идеи показать прогуливающихся по мат­рацу кошек и птиц

Исходя из общего определения, творческая идея является одной аз множества возможностей заявить о позиции марки Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей реклам­ной кампании Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как ее называют рекламные агентства

гениальная идея: мгновенная и прочная коммуникация. Джон О'Тул, президент американской ассоциации рекламных агентств, дал определение гениальной идее По его выражению, она есть «внезапное озарение, порождающее способность не обычным образом синтезировать цель стратегии, связать воедино предостав­ляемые продуктом выгоды и желание его приобрести, оживить предмет и заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать»1

Нельзя сказать, что мы полностью удовлетворены этим определением Например, «внезапное озарение» предположительно возникает у человека с творческими способностями и опытом в разработке творческих идей, однако мы увидим, что наиболее интересные решения вызывают «внезапное озарение» и у потребителей Аналогично «связать воедино выгоды продукта и желание его приобрести» достаточно точно соот­ветствует связи выгоды с мотивацией совершения покупки, то есть с переменной Z моде пи позиционирования Однако ни слова не сказано об Y или X переменных (по мните нашу модель «продукт X оказывает людям Y помощь Z») Тем не менее мы согласны со второй частью определения, данного О'Тулом «Заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать» есть не что иное, как стадия обработки информации, одна из стадий реакции покупателей Эти слова очень важны, поскольку в них подчер­кивается, что творческая идея относится не просто к передаче информации, а к ее обработке

---

Смотрите также файлы

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc