^{Глава 12}

^{ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ}

^{ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ}

^{Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегии ИМК к стимулированию необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению торговой мар­ки (чаще всего, включая рекламу) согласно стратегии ее позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фак­тора времени принятия решений покупателями.}

^{В этой главе рассматриваются способы продвижения, которые использует произ­водитель; стимулирование торгового персонала, сферы торговли, поощрение проб­ных и повторных покупок (гл. 13 посвящена стимулированию розничной торговли). Прочитав эту главу, вы:}

^{» узнаете об основных мерах продвижения, которые использует производитель в соот­ветствии со стратегией ИМК;}

^{* узнаете о главных методах стимулирования торгового персонала; » получите представление о стимулировании сферы торговли;}

^{» узнаете о различных формах стимулирования пробных покупок и их эффективном использовании;}

^{» поймете, когда следует применять методы стимулирования повторных покупок.}

^{План-график мероприятий по продвижению, используемых производителем, был представлен на рис. 11.1. Он определяет порядок рассмотрения вопросов данной гла­вы. Очевидно, что производитель должен использовать все четыре главные формы продвижения одновременно — но при этом делать различие для потенциальных и существующих покупателей. Первые две формы продвижения — стимулирование торгового персонала и сферы торговли — осуществляются по каналам распределе­ния и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов. Третья и четвертая формы про­движения — стимулирование пробных и повторных покупок — предназначены для конечных потребителей или покупателей.}

^{СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ}

^{Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со сто­роны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной}

^{прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.}

^{В работе Д. А. Ньютона ' рекомендуется рассматривать торговый персонал в каче­стве «участников кампании по продвижению», давать им задания и выплачивать воз­награждение по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.}

^{Главным требованием к продавцам технически сложных изделий является спо­собность усваивать специальные знания и навыки, которые им преподаются на заня­тиях в компании. По этой причине недавние выпускники технических учебных заве­дений лучше всего подходят для этого типа продаж. При этом рекомендуется по возможности закреплять территории за торговыми представителями с целью содей­ствия установлению устойчивых отношений с клиентами. Следовательно, террито­рии (точнее, клиенты) должны переходить к другим продавцам только при ухудше­нии показателей продаж. Вознаграждение должно состоять приблизительно на 80 % из фиксированного оклада, чтобы продавец ощущал себя полноправным сотрудни­ком компании, а на 20 % — из комиссионных, начисляемых по результатам работы.}

---

^{В отдельную группу можно выделить торговых представителей, реализующих товар профессионалам, например врачам или дантистам. На эту работу следует брать преисполненных энтузиазма молодых людей. Однако текучесть кадров в этом секторе довольно высока. В силу некоторой обезличенности этой формы продаж закрепленные за продавцами территории рекомендуется постоянно менять, чтобы добавить разнообразия в эту достаточно рутинную работу. Вознаграждение должно состоять на 80 % из постоянного оклада, чтобы продавец мог ощущать себя работни­ком компании, и на 20 % — из комиссионных, которые зависят от количества сде­ланных потенциальным покупателям телефонных звонков, так как результаты про­даж в данном случае мало зависят от усилий продавца.}

^{Продажа предприятиям оптовой и розничной торговли}

^{Во многих отраслях данный вид продаж является примером «маркетинга взаимоотно­шений *». Поэтому на эту работу следует приглашать людей более зрелых, так как руководители торговых предприятий, которым они будут звонить, также в большин­стве являются людьми солидного возраста.}

^{Из-за особенностей подобных отношений зоны продаж следует изменять только о просьбе торгового персонала, разумеется, за исключением тех случаев, когда его деятельность не приносит положительных результатов. Рекомендуемое вознаграж­дение должно на 60 % состоять из фиксированного оклада и на 40 % из комиссион-}

^{Причина, по которой устанавливается такая низкая доля оклада, состоит в том, чтобы воспрепятствовать склонности некоторых продавцов тратить много времени}

^{* В русскоязычной литературе встречаются самые разные интерпретации английского термина relationship marketing — его переводят и как сетевой маркетинг, и как марке­тинг связей, и как маркетинг отношений, и как маркетинг взаимоотношений. Считаем, что использование первого «перевода» в данном случае невозможно. Термин «сетевой маркетинг» означает «маркетинг сетевых продаж*, то есть продаж через Internet и другие (магазинные, региональные и пр.) компьютерные сети (хотя некоторые авторы неправо-Мерно используют его также для обозначения многоуровневого маркетинга). Из трех ос­тальных вариантов мы выбираем последний как наиболее полно отражающий суть этого направления маркетинговой деятельности.}

^{на установление слишком тесных взаимоотношений с клиентом, вместо того чтобы стараться увеличить сбыт товаров или услуг.}

^{Подход, основанный на использовании ИМК, рассматривает торговых представи­телей и личные продажи не только как форму маркетинговых коммуникаций, но и как средство продвижения, способное увеличить темпы сбыта продукции. Результаты исследований, использующие в качестве конечного критерия показатель темпов сбы­та, указывают на то, что политика найма и определение правильной структуры зарплаты (как об этом говорилось выше) являются для производителя основными мерами стимулирования торгового персонала.}

---

^{СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ}

^{Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Это объясняется тем, что, как правило, главным фактором мотивации дистрибьютора служит чистая прибыль, получаемая им в результате перепродажи товара. Для компа­ний, которые распространяют продукцию через агентов (работающих на одну фирму) или брокеров (работающих на несколько фирм) на условиях выплаты комиссионных, величина этих выплат эквивалентна расходам на ценовое продвижение, так как она непосредственно увеличивает прибыль агента или брокера. При других способах рас­пространения дистрибьютор «покупает» продукт или услуга у производителя и, следо­вательно, заинтересован в скидках., поскольку при такой форме продвижения снижает­ся «себестоимость» товара для дистрибьютора, что позволяет ему получить большую прибыль. Большинство способов продвижения товаров к дистрибьютору являются це­новыми, однако встречаются и другие •— например, бесплатное предоставление образ­цов товаров или финансирование конкурсов для персонала фирм-дистрибьюторов.}

^{Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору в отношении пробных и повторных покупок имеют свою специфику. Сначала мы рассмотрим эти два вопроса, а затем перейдем к обсуждению рекламирования торговли и стимулирования рознич­ных продавцов расфасованных продуктов.}

^{Очевидно, что любой производитель заинтересован в конечном потребителе своей продукции. Поэтому обычно в обмен на снижение цены он требует от дистрибьютора более эффективной работы с клиентом (в частности, выгодной выкладки товара, боль­ших усилий по продаже фирменной продукции производителя, организации совмест­ной рекламы). Практика предоставления скидок за усердную работу с товаром рас­смотрена ниже.}

^{Стимулирование торговли при пробных покупках}

^{Тремя главными ценовыми методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:}

^{1. Компенсация за распространение нового продукта. Представляет собой премию, выплачиваемую в течение определенного периода времени деньгами или продукци­ей. Эти выплаты осуществляются в обмен на создание запаса нового продукта или предложение новой услуги.}

^{I Скидки. Прямое снижение цены, по которой товар продается дистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки (так называемой «скидки со счета», off invoice).}

^{3 Возврат. Производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереали­зованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору, ничего не платить произво­дителю до тех пор, пока товар не будет реализован.}

---

^{Стимулирование торговли при повторных покупках}

^{Четырьмя ценовыми методами, побуждающими дистрибьютора совершать повторные покупки и поддерживать таким образом запас товара, являются;}

1. ^{Снижение цены. Действует так же, как описанная выше скидка с цены. Однако следует учитывать, что по крайней мере частично эту скидку почувствует при по­купке конечный покупатель или что в обмен на получение повышенной прибыли от
   сделки дистрибьютор дополнительно организует демонстрацию товара и/или его рекламу.}

2. ^{Соглашение о совместной рекламе, в соответствии с которым производитель и дис­трибьютор вкладывают средства в рекламирование розничного продавца продукта или услуги.}

^{Соотношение вклада обеих сторон может быть различным, но если производитель возьмет на себя хотя бы 70 % расходов, это позволит ему контролировать содержа­ние рекламы. (Более сложной формой совместной рекламы является организация «совместного маркетинга». При этом производитель для привлечения к сотрудниче­ству дистрибьютора разрабатывает интегрированную коммуникационную програм­му, которая позволит последнему снизить свои расходы в зависимости от того, какое количество рекламы розничной торговли он сможет распространить.) Доля участия производителя в расходах на такую рекламу может составлять от 25 до 100 %, но обычно колеблется от 70 до 90 %. Обычно к нему добавляется накопительная доля, определяющая предельный процент выплат от стоимости реализованных товаров, который производитель согласен перечислять дистрибьютору (составляет, как пра­вило, от 2 до 6 % на каждый доллар сбыта):.}

^{3. Конкурсы среди торгового персонала самых разных отраслей.}

^{I. Программы обучения персонала, используемые главным образом при продаже това­ров и услуг промышленного назначения или при реализации сложных бытовых прибо­ров длительного пользования.}

^{Рекламирование продав на}

^{,еновое стимулирование приобретения дистрибьютором новых продуктов и услуг 'вольно часто сопровождается рекламой сферы торговли, проводимой как часть набора рекламно-коммерческих мероприятий». Здесь нам следует различать дистри-бюторов, осуществляющих личные продажи, и дистрибьюторов, работающих по принципу самообслуживания.}

^{Дистрибьюторы, которые продают товары или услуги через торговых, представи­телей, заинтересованы в том, чтобы реклама помогала их торговому персоналу.}

^{в этих условиях в рекламе следует сообщать о товаре больше сведений, чем обычно.}

^{Форма ее организации и размещения должна помогать дистрибьютору обучать его}

^{торговый персонал работать с новой продукцией.}

^{Дистрибьюторы, которые работают по принципу самообслуживания, например супермаркеты, не стремятся к тому, чтобы в их рекламе была отражена информация о преимуществах данного товара, которая присутствует в потребительской рекламе Им важнее, чтобы в рекламе с выгодной стороны рассказывалось о таких их показате­лях, как прибыль, ожидаемый товарооборот, количество торговых площадей, под­держка производителя.}

---

^{Стимулирование розничных продавцов расфасованной продукции В последние десятилетия в большинстве стран Запада сформировались олигополии крупных и мощных ассоциаций торговцев, которые приобрели реальную власть над производителями и могут добиться от них довольно значительных уступок в сфере стимулирования сбыта.}

^{Например, сейчас в США крупные организации по сбыту расфасованных товаров расходуют на розничных торговцев примерно 50 % своих средств, отведенных на рекламу и стимулирование. При этом десять лет назад эта доля составляла только 34 %3. Подобная ситуация угрожает свободе конкуренции, поскольку если произ­водитель откажется оплачивать в полной мере требуемые суммы, то розничный про­давец просто заменит его продукцию товаром другого производителя, который готов нести подобные расходы.}

^{Стимулирование торговли чаще всего не приносит прибыли производителям, по­этому большинство из них не хотели бы заниматься этой деятельностью. (Эта пози­ция в корне отличается от точки зрения розничных торговцев,) В настоящее время есть множество фактов, подтверждающих невыгодность стимулирования торговли для производителей *. Так, в исследовании, выполненном в 1990 г. компанией Infor­mation Resources Inc., установлено, что подобная деятельность была выгодна лишь 17 % предприятий-изготовителей 4.}

^{Главная проблема, связанная со стимулированием торговли, состоит в том, что розничные торговцы обладают теперь значительной силой. Нет никакой гарантии, что в обмен на стимулирование они согласятся оказать какую-нибудьдополнитель-ную услугу. Поэтому крупные производители, чья торговая марка высоко ценится потребителями, пытаются противодействовать сложившейся ситуации, стимулируя торговлю по принципу «оплата за выполнение». «Выполнение» при этом включает увеличение объема рекламы продукта в печатной и ТВ-рекламе, размещаемой роз­ничным продавцом, стимулирование в месте продажи, благоприятные отзывы о цено­вой позиции производителя.}

^{Следующая задача — сокращение практикуемых розницей форвардных покупок в течение периода действия скидки. Производительдолжен'вознаграждать розничную торговлю за то, что она больше продает, а не за то, что она больше покупает.}

^{Вознаграждение может осуществляться частично в форме предоставления рознич­ному продавцу доступа к средствам рекламы торговой марки и спонсорской помощи, обычно в виде сообщения дополнительной информации о предприятии розничной торговли. Эта идея объединения усилий является составной частью стратегии совме­стного маркетинга.}

^{* Подробнее об этом читайте в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издатель­ство *Питер», 1999.}

^{Производитель заинтересован не только в том, чтобы предприятие торговли созда-}_ло ^{у себя запасы его продукции, но и предоставило ей лучшее место на полках в торговом зале. В большинстве магазинов лучшее место на полках подразумевает оп­тимальное размещение товара как по горизонтали, так и по вертикали.}

---

Смотрите также файлы

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc