Глава 17

РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

После того как будет определена схема охвата и рассчитана минимальная эффек­тивная частота для каждого рекламного цикла, менеджеру остается только реа­лизовать медиа-план. Он должен выбрать конкретные средства рекламы (отдель­ные телепередачи,.журналы и т. д., в зависимости от предварительно выбранных типов средств рекламы) и определить элементы рекламного объявления (см. гл. 10), а затем, не выходя за рамки рекламного бюджета, спланировать график размещения, который обеспечит требуемую частоту в каждом рекламном цикле для максимально­го числа целевых потребителей. Под размещением понимается размещение реклам­ных объявлений, проведение рекламных и стимулирующих мероприятий. Прочитав эту главу, вы:

» узнаете, как происходит предварительный отбор конкретных средств рекламы с помо­щью метода прямого совмещения, и поймете преимущества этого метода над тради­ционным методом демографического сопоставления;

• узнаете, какие «качественные» характеристики средств рекламы следует использо­вать для уточнения исходного списка;

• поймете, как и когда следует модифицировать медиа-план в зависимости от * вклада»
  рекламного объявления в эффективную частоту;

» получите представление о том, как составляется график выхода рекламы, обеспечи­вающий эффективный охват аудитории при разных схемах охвата и уровнях МЭЧ;

» научитесь оценивать медиа-графики с точки зрения потенциальной прибыли, а не просто из соображений затрат.

Эта глава имеет особое значение для менеджеров по продукту ', которым важно по­нимать принципы реализации медиа-плана.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ПРЯМОГО СОВМЕЩЕНИЯ

Предварительный выбор средств рекламы лучше всего осуществлять при помощи мето­да прямого совмещения. Его также называют методом водного источника» — назва­ние, которое в целом верно, но неточно отражает идею, лежащую в основе этого метода. Прежде чем приступить к описанию процедуры прямого совмещения, мы проде­монстрируем недостатки другого, самого распространенного метода выбора средств рекламы— демографического сопоставления. На рис. 17.1 схематически представ­лены оба эти метода.

Этот метод связывает целевые аудитории со средствами рекламы посредством демо­графических переменных. Как показано на рис. 17.1, он включает три промежуточ­ных этапа.

1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.

2. Специалист по медиа-планированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы. {Что не трудно, так как боль­шинство СМИ предоставляют такую информацию. Этим и объясняется широкое рас­пространение данного метода.)

3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудито­рии.

---

Чаще всего демографическое сопоставление производится по одной или двум де­мографическим переменным, отличающим целевых потребителей от всех осталь­ных, — по полу или возрасту. Затем специалист по медиа-планированию ищет среди потенциальных средств рекламы те, аудитории которых совпадают с целевой по полу или возрасту.

Например, согласно данным исследований, целевая аудитория (покупатели марки) составляют 10% населения. Эта группа покупателей в нашем примере имеет следую­щие характеристики:

60% — женщины, 40% — мужчины;

50% — от 18 до 34 лет, по 25% — младше 18 и старше 34 лет.

Это— одиночные демографические переменные. Было бы лучше, хотя это делает­ся не всегда, свести переменные возраста и пола в перекрестные таблицы. Таблицы

Прямое совмещение

Рис. 17.1. Методы прямого и демографического сопоставления

могут показать, что большую часть потребителей, скажем 40 %, составляют женщи­ны в возрасте от 18 до 34 лет. Эта группа потребителей составляет 13 % населения Это означает, что женщина в возрасте от 18 до 34 лет будет покупателем марки с вероятностью 4/13, или 0.31, что намного больше, чем вероятность 0,10, с которой потребителем марки может стать случайно выбранный человек. Поэтому менеджер по медиа-планированию ищет средства рекламы, аудиторию которых составляют женшины 18-34 лет.

Хотя для случайно выбранного человека вероятность того, что он окажется поку­пателем марки, составляет 0,10, а для женщин 18-34 лет— 0,31, для покупателей марки (по определению) эта вероятность равна 1,00. Если менеджер может при помо­щи средств рекламы найти покупателей марки, это будет намного лучше, чем если он найдет женщин 18-34 лет. В данном примере метод прямого совмещения по точно­сти превосходит демографическое сопоставление на 69 %, а случайный выбор средств рекламы — на 90 %. Именно перспектива охвата средствами рекламы боль­шого количества покупателей напрямую (то есть только целевых потребителей и никого другого) объясняет ценность метода прямого совмещения.

Зачем заниматься демографическим сопоставлением, если можно напрямую опре­делить предпочитаемые целевыми потребителями средства информации? То же верно и для психографического сопоставления. Как показали исследования ², непрямые ме­тоды совмещения через какой-либо третий набор переменных, будь то демографиче­ские или психографические характеристики, всегда дают менее точный результат. Это особенно справедливо, когда для выбора средств рекламы используются демогра­фические характеристики пользователей товарной категории, что является рас­пространенной практикой. Так как потребители большинства марок одной категории обладают одним и тем же демографическим профилем, этот подход не позволяет вы­бирать целевые аудитории с точки зрения лояльности марке (гл. 3). Это не означает, что демографические и психографические характеристики не могут быть использова­ны для более точного описания целевых аудиторий, выбранных по признаку лояльности. Например, Coca-Cola может в одной кампании нацелиться на мате­рей — непостоянных пользователей марки (НПМ), а вдругой — на НПМ — молодых людей в возрасте от 10 до 14 лет. Это просто означает, что нам необходимо напрямую выяснить, с какими средствами рекламы контактируют целевые потребители.

---

Прямое совмешение

На практике прямое совмещение проводится «в надежде повысить точность». Нет никакой гарантии, что представители целевой аудитории (например, пользователи персональных компьютеров, если мы представляем фирму IBM) отличаются в своих медиа-привычках от «среднего» потребителя. Но, на удивление, часто так и есть.

Например, было обнаружено, что телепрограммы — а телевидение повсеместно считается самым «массовым» средством рекламы — различались по охвату пользова­телей разных категорий в среднем на плюс-минус 11% (от -38 % до +93 % для изученных 25 программ и 5 товарных категорий)³. Это, несомненно, существенное различие.

Можно привести множество примеров, подтверждающих возможность уточнят охват целевой аудитории с помощью метода прямого совмещения. В частности, в классическом исследовании пяти потребительских товаров (мебель, цветные телеви­зоры, садовый инструмент, спектакли и кинофильмы) и печатной рекламы Эссел и Кэнон ⁴ продемонстрировали, что путем прямого совмещения охват пользователей категории определяется на 36 % точнее, чем при демографическом сопоставлении. Позже Уилсон ^s использовал метод прямого совмещения для уточнения охвата теле­программами потребителей игристых вин (по заказу производителя шампанского) и добился 100 % точности охвата в сравнении с обычным демографическим методом закупки эфирного времени в расчете на «взрослых потребителей в возрасте 25-54 лете. Другими словами, из 200 объявлений, адресованных «взрослым потребите­лям 25-54 лет», целевой аудитории достигли только 100. При прямом выборе теле­программ, которые обычно смотрят целевые потребители, это значение выросло до 200. Конечно, это крайний случай, но он показывает, какой точности вы могли бы добиться при помощи этого метода. Чаще прирост колеблется в пределах 10-30 %.

А как быть крупным рекламодателям, которые закупают средства рекламы, осо­бенно телевизионное рекламное время, «оптом»?^G Крупный производитель разных марок часто покупаемых потребительских товаров может применять метод прямого совмещения для более эффективного распределения закупленных оптом программ между соответствующими целевыми аудиториями. Прирост охвата целевых потреби­телей в этом случае будет существенно ниже, чем при прямой покупке средств рекла­мы для каждой марки в отдельности, но все равно он составит от 8 до 10 %.

Например, после того как при помощи прямого совмещения были закуплены сред­ства рекламы для всех продуктов Mars, марки кормов для кошек и собак Mars Kal Кап, смогли увеличить охват целевых потребителей на 18 %, а для отдельных ма­рок — на 8 %. Это составляет, соответственно, $ 180.000 и $ 80.000 при рекламном бюджете в $ 1.000.000, причем сэкономленные деньги добавляются к скидкам, полу­ченным за оптовую покупку рекламных средств'.

---

Единственный известный нам случай, когда метод прямого совмещения не обеспе­чил достаточного прироста точности, — это реклама Coca-Cola в Австралии, где эта компания занимает 50 % всего рынка прохладительных напитков. В рекламе в отли­чие от мероприятий по стимулированию сбыта Coca-Cola обычно обращается ко всем потребителям, поэтому метод прямого совмещения не может ничего улучшить. Однако эта ситуация нетипична, и мы уверены, что она изменится, если возникнет конкурентная угроза со стороны других марок, нацеленных на узкие сегменты потре­бителей.

использование прямого совмещения в ИМК. Метод прямого совмещения также применяется при планировании мероприятий ИМК. Проиллюстрируем это двумя при­мерами ^в.

Исследования показали, что покупатели, регулярно пользующиеся купонами (те, кто более четверти всех покупок совершает по купонам; для среднего потребителя этот показатель равен 10 %), смотрят программы кабельного ТВ на 38 % меньше, чем средний потребитель. Следовательно, рекламу мероприятий стимулирования, связанных с распространением купонов, лучше размещать на обычном телевидении.

Другой результат заключается в том, что новаторы (которые ежегодно покупают 12 и более новых марок) на 26 % чаще смотрят новые телевизионные программы, чем последователи (покупают менее трех новых марок в год). Значит, для стимулирова­ния пробных покупок лучше использовать новые телепередачи, что обеспечит широ­кий охват новаторов, если они являются вашей целевой аудиторией (как в случае со схемой охвата «обратный клин»/ЛВ, о которой мы говорили в предыдущей главе). Таким образом, метод прямого совмещения можно с пользой задействовать при раз­работке плана ИМК.

Помимо прочего, прямое совмещение представляет собой идеальный способ опре­делить медиа-пересечения внутри вашей целевой аудитории. Например, сколько ваших целевых потребителей являются читателями такого-то журнала и. одновременно путешествуют по сети Internet, что потенциально позволяет охватить их рекламой во «Всемирной паутине»? Какая их часть смотрит такие-то телепередачи а к тому же по пути на работу проезжает мимо наружной рекламы одной из ваших торговых точек? Метод прямого совмещения позволяет количественно оценить медиа-пересечения целевой аудитории, основываясь на разработанной для нее модели поведения.

отсутствие необходимости в прямом совмещении. Использование метода прямо­го совмещения может не требоваться в следующих случаях; для розничных местных повторных рекламодателей, для некоторых промышленных рекламодателей и для прямой почтовой рассылки. Первые два вида рекламы обсуждались в гл. 15. а прямая' почтовая рассылка — в гл. 10 и 14. Здесь мы сосредоточимся на вопросах примене­ния в такой рекламе метода прямого совмещения,

« Местная повторная розничная реклама. Средством рекламы товара в таких слу­чаях обычно является местная газета. Таким образом, у рекламодателя практически отсутствует выбор, а следовательно, никакого прямого совмещения не требуется. Однако если местный рекламодатель также ищет средство для имиджевой рекламы магазина, данный метод поможет сделать выбор между, например, местной теле­станцией, местной радиостанцией, городскими журналами и прямой почтовой рас­сылкой.

---

* Промышленные рекламодатели. В этом случае целевые аудитории товарной рекла­мы нередко настолько точно описываются «демографическими переменными» отрас­ли или рода занятий, что более точная оценка становится ненужной. Однако более крупные промышленные рекламодатели — особенно те, кто для поддержки основной товарной рекламы использует корпоративную рекламу, нацеленную на высших ру­ководителей организаций, — располагают значительно большим выбором возмож­ных средств рекламы, и здесь прямое совмешение может оказаться полезным.

» Прямая почтовая рассылка. Обычно при использовании прямой почтовой рассылки рекламодатели пользуются заранее подготовленными адресными базами данных (см. гл. 14). При создании такой базы данных прямое совмещение обеспечивается по определению. Тем многочисленным рекламодателям, которые не пользуются базами данных, стоит использовать географический или геодемографический метод «вы­бора средств рекламы». (Это усложненная форма метода демографического сопо­ставления, но не прямое совмешение.) В настоящее время в США обеспечивается геодемографическое профилирование населения на уровне уличных кварталов! На­пример, система PRISM+4 фирмы Claritas делит США примерно на 240 000 геогра­фических подгрупп. Пользователи товарных категорий, вне зависимости от их де­мографических характеристик, могут быть определены географически, что снижает потребность в прямом совмещении.

С другой стороны, общенациональные рекламодатели потребительских товаров и крупные промышленные рекламодатели практически всегда могут разработать более точный медиа-план, если воспользуются методом прямого совмещения.

наилучшее применение метода прямого совмещения. ориентир — лояльносп чарке. До сих пор мы говорили о прямом совмещении только применительно к целевым аудиториям, состоящим из потребителей товарной категории или потребителей парки. Однако наибольший эффект достигается при применении прямого совмеще-1ия к целевым аудиториям, определенным с точки зрения лояльности марке ( •л, 3), Для этого вам понадобится провести специализированное исследование своими силами, либо заказав его сторонним организациям. Оба варианта сбора информа­ции для прямого совмещения мы рассмотрим в гл. 18.

В табл. 17.1 перечислены методы предварительного выбора средств рекламы.

КОРРЕКТИРОВКА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СПИСКА ВЫБРАННЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Охват целевой аудитории является важнейшим, но не единственным критерием выбора средств рекламы. Первоначальный список подходящих средств рекламы, по­лученный прямым совмещением (или демографическим сопоставлением), можно кор­ректировать, исходя из «качественных» характеристик каждого выбранного сред­ства. Существует пять основных корректирующих факторов.

---

Смотрите также файлы

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc