торговле, — рекламных объявлений, ценовых скидок и демонстраций — показывает, что последняя форма в сравнении с остальными является самой эффективной.

На рис. 13.3 отражены результаты анализа 780 продуктов из 116 категорий, вы­полненного фирмой IR1 в течение одного года ²³. Из рисунка видно,-что самый про­стой метод продвижения, 10 % скидка, увеличивает объем продаж.на 20 %. Когда же информация о скидке размещается ь объявлении розничного продавца, сбыт возрас­тает еще на 78 %. Если та же скидка предлагается при демонстрации товара в супер­маркете, продажи увеличиваются на 105 %. Эффект от совместного использования всех трех способов оказывается и вовсе впечатляющим — 203 %. Однако риск загро­мождения проходов между полками физически ограничивает число демонстраций, которые можно провести в одном магазине в течение дня²".

Еще раз подчеркнем, что для производителя результат демонстрации товара в мес­те продажи должен соотноситься с издержками на организацию этого мероприятия. Поэтому использование данного вида продвижения оправдано только тогда, когда доход от прироста сбыта покроет расходы на демонстрацию.

Например, в 1992г. компания PepsiCo, сумевшая убедить розничных продавцов организовать серию демонстраций, именно во время таких мероприятий продала 62 % своей пр^одукцни^поставлнемой в супермаркеты. И напротив, для напитков под

Процент роста

Рис. 13.3. Результаты продаж с использованием ценовой 10% скидки, рекламных

объявлений розничной торговли, демонстрации товара. За исходный уровень взят объем

сбыта, достигнутый без использования методов продвижения. Результаты получены на

основании анализа 760 видов товаров из 116 категорий

маркой Coca-Cola этот показатель составил лишь 25 %. Однако мы не можем с уве­ренностью сказать, какой из этих двух производителей избрал более выигрышную стратегию. Дело в том, что розничный продавец при проведении демонстраций опла­чивает только труд работников, монтирующих и демонтирующих площадку для пока­за продукции, а подавляющая часть этих средств поступает от производителя из спе­циального фонда стимулирования розничной торговли.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПУТЕМ СНИЖЕНИЯ ЦЕН

Скидка представляет собой временное снижение «нормальной» цены фирменного то­вара. Правила Федеральной Торговой Комиссии США не позволяют производителям слишком часто предлагать скидки. Однако подобные ограничения не распространяют­ся на розничную торговлю. В супермаркетах и небольших магазинах огромное число продуктов «конкурирует» за возможность быть проданными со скидкой. Кроме того, многие продавцы испытывают давление со стороны производителей, стремящихся за­менить товары конкурентов, продаваемые со скидкой, на свои собственные. Но все сказанное не относится к потребительским товарам длительного пользования, по­скольку многие магазины используют тактику так называемых высоких-низких цен *. В розничной торговле скидки предлагаются самыми разными способами: через объявления в печатных СМИ; посредством купонов, включенных в эти объявления либо предлагаемых кассиром магазина при оплате товара; во время демонстраций в магазинах; путем указания на ценнике старой и новой, сниженной цены товара; нако­нец, просто посредством снижения цены без указания на этот факт. (Мы могли бы прибавить к этому перечню использование индивидуальной маркировки, о чем пойдет речь в следующем разделе.) Хендерсон ^ffl полагает, что различные способы предо­ставления скидок притягивают разных покупателей и что в интересах розничной тор­говли •—использовать многообразие всех доступных методов для привлечения новых покупателей.

---

Розничные скидки могут с успехом привлекать как непостоянных клиентов мага­зина, так и непостоянных покупателей марки. Однако главной целью снижения цен является увеличение сбыта продуктов всей товарной категории.

Эффект справочной иены

Для того чтобы скидка могла действовать эффективно, покупатель должен сравни­вать сниженную цену с ценой «обычной». Потребитель получает представление о справочной цене двумя способами; опытным путем с течением времени или сравнивая Цены на аналогичные продукты конкурирующих марок. В отношении часто покупа­емых товаров и услуг (исключая новых пользователей категории) можно говорить о существовании так называемой «временной справочной цены», которую покупатель определяет по уровню цен прошлых покупок. Кроме того, существует и понятие кон­текстной справочной цены: покупатель сравнивает цены на аналогичные продукты разных марок, размещенных на одной полке или на соседних полках магазина.

* Цины специально завышаются, а затем проводится «месячник» (неделя, декада) снижен­ных цен, когда иена снижается до нормального уровня.

Для промышленных и потребительских товаров (или услуг) длительного пользова­ния, приобретаемых сравнительно редко, а также для новых пользователей любой категории доминирующей является контекстная справочная цена, поскольку в этих случаях покупатели просто не помнят цены на прошлые покупки (а если и помнят, то не могут ориентироваться на эти цены}. Ситуаций, когда новому пользователю катего­рии предлагается цена, которую он не имеет возможности сравнить ни с какими други­ми (что иногда происходит с любым из нас), крайне благоприятна для продавца. В этом случае он может установить мгновенную справочную цену с помощью объявления о скидке, например: «Раньше $ 100, теперь $ 89» или просто: «15 % скидка».

Представление о справочной цене на редко приобретаемые товары и услуги отсут­ствует только в сознании новых пользователей категории или тех клиентов, которые делают покупки от случая к случаю. Поэтому для большинства покупателей таких товаров и услуг и временная, и контекстная справочные цены будут важными факто­рами, определяющими эффективность скидок. Вот почему практика ежедневных низких цен (ЕНЦ) может оказаться неудачной. Розничной торговле необходима сво­бода маневра между обычной ценой, основой временной справочной цены, и снижен­ной ценой «сегодняшнего дня», рассматриваемой в качестве удачной сделки в сравне­нии со справочной ценой.

ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Чтобы воспользоваться индивидуальной маркировкой, розничный продавец обраща­ется к производителю с просьбой маркировать поставляемую ему продукцию этикет­ками магазина. Обычно на них присутствует название торгового предприятия, поэто­му они называются -также «фирменными этикетками магазина», или частными торговыми марками. Этот подход в значительной мере заменил прежнюю практику «родовой» (общей) маркировки, которая играет несколько иную роль для общих или «безымянных» товаров, поставляемых на рынок группами мелких производителей. Эти производители не могут позволить себе проведение рекламных кампаний и поэто­му объединяются с тем, чтобы предлагать непрорекламированные дешевые «фирмен­ные» продукты. Товары под родовой маркой, а также имеющие индивидуальную маркировку, обычно продаются по крайней мере на 20 % дешевле, чем общенацио­нальные марки, а иногда эта разница достигает 80 % *.

---

Практику продвижения дешевых немаркированных товаров первыми широко начали при-японские универмаги, «Немаркированные» товары порой были в несколько раз исвле «маркированных». Для нас подобная разница в ценах — не нова, мы привыкли к )му, что «фирменные» вещи стоят намного дороже «нефирменных». Но в Японии (а затем других развитых странах) по разным ценам продаются товары практически одного :тва! Отсюда и разница в 20-80 %, которую указывают авторы. Причина такой разни­цы в цене — в марочном капитале, В иену товаров с «продвинутыми» торговыми марками ючаются и расходы на рекламу, и накидки «на престиж». В странах с развитым рынком купатель не будет приобретать некачественный продукт. Фабрика, выпускающая, к при-черу, майки или носки, может продавать немаркированный товар как дешевый, однако эставив на своем товаре известную торговую марку (например, будучи втянутым в сеть предприятий Adidas или иной раскрученной марки), сразу повысит цену. Правда получать он будет практически столько же, сколько и раньше, разница уйдет владельцу торговой

Эффективность применения индивидуальной маркировки во многом зависит и от категории товара, и от самого предприятия розничной торговли. Так, было установ­лено, что около 18 % продуктов средней товарной категории, продаваемой в супер­маркетах, имеет индивидуальную фирменную маркировку.

Например, в 1994г. рыночная доля мороженого с индивидуальной маркировкой достигла 27 %, однако в других группах десертных продуктов этот показатель ока­зался значительно ниже ²¹?, В супермаркетах Великобритании рыночная доля про­дуктов с индивидуальной маркировкой обычно довольно высока. Так, у одной из ве­дущих групп супермаркетов ASDA доля реализуемой продукции с ее собственной маркировкой составляет 32 % от общего товарооборота, а у супермаркетов Salisbury этот показатель достигает 54 %. В престижных магазинах верхней одежды США (Brooks Brothers) и Великобритании (Marks & Spenser *) доля продаваемых товаров с индивидуальной маркировкой может быть еще выше.

Интересно, что доля продаж товаров с индивидуальной маркировкой непропорцио­нальна разнице между их ценой и ценой общенациональных марок. Так, С. Бак²⁷ выя­вил тенденцию к образованию сегмента потребителей, которые в любой торговой точке предпочитают приобретать именно «фирменные товары магазина». Большинство пред­приятий розничной торговли охотно предлагает товары с собственной маркировкой и убедительно доказывает, что частная марка магазина является эффективным средством привлечения потребителей, легко переключающихся с одних марок на другие.

Для магазинов товары с индивидуальной маркировкой служат действенным сред­ством продвижения в месте продажи, так как большинство покупателей воспринима­ют эту продукцию почти равной по качеству общенациональным фирменным маркам, предлагаемым со скидкой. Обратите также внимание на то, что продукты с индивиду­альной маркировкой, обычно самые дешевые среди фирменных товаров, нередко за­дают исходный ценовой уровень для определения контекстуального ценового эффек­та в товарной категории.

---

ПОКУПКИ В ИНТЕРАКТИВНОМ РЕЖИМЕ

Осуществление покупок в домашних условиях, а точнее в режиме on line, стало воз­можным благодаря интерактивной ТВ и компьютерной рекламе. Хотя новый способ

марки. На этом зачастую и строится система частных торговых марок розничных торгов­ав — производителю продукты с «нормально высоким» качеством предлагают маркиро­вать свои товары маркой магазина. Универмагу или супермаркету (либо сетям магазинов) выгодно продвигать собственные торговые марки (это и дополнительная реклама, и закреп-1ение имиджа надежного партнера), производителю выгодно выпускать продукты, кото­рые они гарантированно смогут продать, не прилагая сбытовых усилий, розничный же

купатель получает «маркированный» товар, которому он доверят, по ценам ниже цен глобальных марок.

Универмаги Marks & Spenser практически 100 % товаров продают под собственными торговыми марками. Причем подавляющее число продукции они не просто маркируют, а вкалывают производителям, определяя и контролируя все параметры (цвета, фасоны, змеры, качество и т. д.). Традиционное качество «выше среднего» полюбилось не только гличанам, сегодня универмаги Marks & Spenser проникли и во многие европейские страны.

продаж используется в основном розничными продавцами, он может с успехом при­меняться и производителями в качестве одной из форм прямого маркетинга (см гл. 14), получившей название сетевого маркетинга. Чтобы совершать покупки в интер­активном режиме, потребителю необходимо иметь выход на каналы кабельного или спутникового телевидения, подсоединенные к Internet, или же использовать ПК, под­ключенный к Internel через модем. Кроме того, клиент может получить доступ к участию в интерактивной телевизионной презентации в специальных киосках, распо­ложенных в торговых центрах, а также на специализированных выставках промыш­ленных и потребительских товаров *.

Успешно зарекомендовал себя и способ совершения покупок е домашних условиях с помощью неинтерактивной прямой телевизионной рекламы, когда заказ на товар делается по почте, факсу или телефону.

В 1994 г. только 1 % всех розничных продаж совершался в домашних условиях с применением всех перечисленных нами методов. Однако, по прогнозам специалис­тов, в ближайшее время этот показатель значительно возрастет²⁸. Причем, по-види­мому, именно интерактивные формы рекламы и продаж станут для розничной торгов­ли самыми эффективными **.

Для участников рынка, планирующих использование интерактивных продаж с по­мощью ТВ или ПК, крайне необходим прогноз относительно того, когда использова­ние этого метода станет надежным средством продвижения их товара или услуги. Мы полагаем, что распространение интерактивных продаж товаров и услуг определяется четырьмя основными параметрами — техническим обеспечением; издержками, свя­занными с поиском нужного товара в сети; сенсорными факторами (невозможность «пощупать» продукт) и социальными факторами (сужение социальных контактов).

---

Подводя итог, можно сказать, что совершение покупок в домашних условиях с помощью ТВ или ПК подходит не для всех товаров и услуг и станет лишь частным решением проблемы удовлетворения покупательских нужд. Подобно многим предше­ствовавшим ему торговым инновациям метод покупок в интерактивном режиме зай­мет свое место в ряду существующих способов продаж. Упомянутые выше четыре фактора помогут участникам рынка (в особенности розничным продавцам, но также и производителям) принять правильное решение относительно того, использовать ли им новый метод или придерживаться традиционных форм маркетинга.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Какую карьеру вы для себя избрали? Разработайте дизайн вашего будущего идеально--о офиса, учитывая возможности использования обстановки, цвета музыки запахов и других факторов.

Кратко сформулируйте плюсы и минусы использования скидок для производителя и розничного продавца.

* О сетевом маркетинге читайте также в кн.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: иитерком, 1У9В.1л.23.

|oq^Bc ^{КННГе еПоведснме} потребителей» {которую мы упоминали выше) отмечается, что в 1ЬУо г. «электронный маркетинг захватил уже 5 % всего объема розничной торговли, и некоторые аналитики прогнозируют увеличение его доли до 15 % к 2000 г » (с 595)

3. Рассмотрите образец объявления розничной торговли, представленный в верхней части рис. 13.2. Подумайте, как можно повысить его эффективность, используя рас­смотренные в данной главе методы.

4. Как вы относитесь к интерактивным продажам с использованием ТВ или ПК? Будет ли этот метод эффективен в той области, где вы работаете или собираетесь рабо­тать? Почему?

ПРИМЕЧАНИЯ

R. Е. Bucklin, J. M. Lattin, A two-stage model of purchase incidence and brand choice, Marketing Science, 1991, Ю (i), pp. 24-39.

S. Hume, Marketing Question of low pricing, Advertising Age, March 16, 1992, p. 38. P. R. Dickson, J. E. Urbany, Retailer reactions )o competitive price changes, Journal of Retailing, 1994,70(1),pp. 1-21.

A. Mitchell, Category captains. Marketing (UK), April 8, p. 24; C. Buckingham, Onset of the category management phenomenon, Admap, August 1993, pp. 12-16. R. Gibson, The fine art of stocking a supermarket's shelves, The Wall Street Journal, October 15, 1992. pp. Bl,BIO.

R. J. Donovan, J. R. Rossiter, Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 1982,58 (1), pp. 34-57; R. J. Donovan, J. R. Rossiler, G. Marcoolyn, A.Nesdale, Store atmosphere and purchasing behavior, Journal of Retailing, 1994, 70(3), pp. 283-294.

R. A. Kerin, A. Jain, D. J. Howard, Store shopping experience and consumer price-quality-value perceptions, Journal of Retailing, 1992, 68 (4), pp. 376-397. cm.Marketing News, March28, 1994,p. 1.

/. C. Rogers, M. Slama, T. G. Williams, An exploratory study of Lusher Color Test-predi­cted personality types and psychographic shopping profiles, см. в P. E. Murphy et. al,, eds., AMA Educators'Conference Proceedings, Chicago: American Marketing Association, 1983, pp. 30-34. См. прим. 10.

R. E. Mitliman, Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers, Journal of Marketing, 1982, 46(3), pp. 86-91.

?. E. Milliman, The influence of background music on the behavior of restaurant patrons,

Journal of Consumer Research, 1986,13 (2), pp. 286-289.

Faster drinking to slow music, The West Australian, December 1, 1988, p. 76.

'• S. Areni, D. Kim, The influence of background music on shopping behavior: Classical versus top-forty music in a wine store, см. в L McAlister, M. L. Rolshild, eds., Advances in Consumer Research, vol. 20,1993, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 336-340, Также см. R. Yalch, E.Spangenberg, The effect of store music on shopping behavior. Journal of Services Marketing, 1990, 4(1), pp. 31 -39. R. Yalch, E. Spannenberg, Using store music for retail zoning: A field experiment, см. и

---

Смотрите также файлы

• Глава 15 [432-465].doc

• Глава 7 [187-219].doc

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc