ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.04.2021
Просмотров: 3754
Скачиваний: 8
121
Глава VIII. Рекламные стратегии
Выражения (8) записаны в единицах
новых
потребителей (мак
симальная величина
новых
потребителей
за цикл
принята за 100%).
Если умножить (8) на
δδδδδ
1
, то перейдем к единицам, в которых за 100%
принята величина максимального рынка.
Параметр
δδδδδ
1
имеет
фундаментальное значение
в понимании ана
лиза тонкой структуры спроса. Как видно из выражения (8), именно
он определяет величину
максимально возможных продаж
. Далее бу
дет показано, что параметр
δδδδδ
1
вместе с еще одним параметром
i
(став
ка дисконтирования) определяет такую важную величину, как
сто9
имость брэнда
.
Теперь рассмотрим несколько примеров, иллюстрирующих прак
тическую ценность параметра
δδδδδ
1
.
Задача 1
. Рассчитать предельное число абонентов интернетком
пании, если максимальный месячный уровень подключений, опре
деляемый инфраструктурой продаж компании, составляет 30 новых
абонентов. Средний срок пользования услугой равен приблизитель
но 5ти годам.
Решение.
Сначала находим процент ухода абонентов в месяц:
δδδδδ
1
=1/(5*12) = 1,6%. Затем, используя (8), находим максимальное чис
ло абонентов
D
max
= 30/
δδδδδ
1
= 30/0,016 =1875 аб.
Ответ:
D
max
=1875 аб.
Примечание:
более точное значение для
δδδδδ
1
=1,65% при расчете по
схеме 1. п.1.3.2 .
Задача
2: Рассчитать предельное число абонентов оператора со
товой связи МТС, если максимальный месячный уровень подключе
ний, на который может выйти компания в Москве, составляет 50 тыс.
новых абонентов. Месячный процент ухода 2,25% (данные об уходе
публикуются на сайте МТС).
Решение:
δδδδδ
1
(мес)=2,25%;
D
max
= 50(т.мес)/
δδδδδ
1
=2,2 млн. аб.
Ответ:
D
max
=2,2 млн. аб.
Задача 3
: Рассчитать месячное число продаж шампуня «Рыжая
голова», осуществляемых только
новыми
(совершающими покупку
первый раз) покупателями по России, если известно, что дистрибью
торская сеть реализует 100 тыс. шт. в месяц, а средний срок пользо
вания одним шампунем составляет 6 месяцев.
Решение:
δδδδδ
1
(мес)=1/6=16,7%;
D
0
=
D
max
δδδδδ
1
=100 тыс. шт.*
0,167=16,7 тыс.шт.
Ответ:
D
0
=16,7 тыс.шт.
Примечание:
более точное значение для
δδδδδ
1
=15,4% при расчете по
схеме 1. п.1.3.2 .
122
Таким образом, зная процент ухода потребителей
δδδδδ
1
, можно оце
нить максимальные продажи, если известно число новых покупате
лей или, наоборот, можно оценить число новых покупателей, зная мак
симальные продажи.
В действительности параметр
δδδδδ
1
не является постоянной вели
чиной, а изменяется во времени (достаточно сложным образом). Эту
зависимость можно учесть, подставив в выражения (1)(3) соответ
ствующие функции
δδδδδ
1
(m),
что приведет к существенному усложнению
вычислений. Однако для практических расчетов вполне достаточно
считать
δδδδδ
1
постоянной величиной, равной среднему значению
δδδδδ
1
(m)
.
1.2. Стоимость брэнда
В этой книге мы не ставим перед собой цель вдаваться в дебри
анализа различных определений брэнда. На эту тему написано огром
ное количество литературы. Мы же ограничимся лишь анализом его
экономического содержания. С помощью введенного выше парамет
ра
δδδδδ
1
, можно определить такую важную характеристику, как
сто"
имость брэнда
. Практическая ценность простого и понятного опре
деления цены создаваемого (или имеющегося) брэнда бесспорна, по
скольку вносит системность, осознанность в принятии решений по
проведению маркетинговых мероприятий.
Методику расчета стоимости брэнда мы схематически изобра
зили на
рис. 42
. Предположим, что инвестиции на создание брэнда
позволили фирме за время
m
X
занять долю рынка величиной
d
F
. Ко
нечно, мы не можем (как и никто другой) a priori предсказать дина
мику роста брэнда до величины
d
F
.
Схематический вид возможных
кривых изображен на рисунке. Для того, чтобы знать действитель
ный ход кривой, нужно проводить замеры брэндовых продаж в про
межуточных точках (см.
рис. 42
). Это нужно также для коррекции
проводимых инвестиций и для оценки времени выхода на стадию на
сыщения на брэндовом сегменте рынка.
Если после достижения доли
d
F
какихлибо мероприятий по под
держанию достигнутого брэнда не проводится, то брэндовые прода
жи начнут уменьшаться (брэнд релаксирует, стареет). Будем считать,
что в период молчания за каждый рекламный цикл уходит
δδδδδ
1
потре
бителей брэнда. Тогда уменьшение брэндовых продаж при
m>m
X
про
исходит по закону (см.
рис. 42
):
d(m) = d
F
(1 "
δδδδδ
1
)
m
. (9)
Тонкая структура спроса. Время жизни товара
123
Глава VIII. Рекламные стратегии
Чтобы вычислить
современную
(на момент времени
m
X
) сто
имость
d
F
будущих
денежных потоков (продажи – брэндовые!), нуж
но осуществить процедуру дисконтирования с учетом
изменения ве9
личины
денежных потоков (процедура дисконтирования схематичес
ки изображена на
рис. 42
). Для этого нужно просуммировать выра
жение
d
BF
= d
F
[(1"
δδδδδ
1
)/(1
+i)]
m
= d
F
(1"
δδδδδ
1
)/(
δδδδδ
1
+ i)
, (10)
где
i
– ставка дисконтирования за время, равное времени рекламного
цикла;
k = (1"
δδδδδ
1
)/(
δδδδδ
1
+i)
– коэффициент дисконтирования
d
F
(сум
марных брэндовых продаж в денежном выражении — дохода, прибы
ли, выручки и т.д.).
Оценка стоимости брэнда, производимая согласно выражению
(10), вовсе не рассматривается нами как альтернатива уже существу
ющим методикам. Ее сила в простоте сравнительного анализа раз
ных брэндов: для этого нужно знать только два параметра —
δδδδδ
1
и
i
.
Рис. 42.
Зависимость брэндовых продаж от времени (числа рекламных
циклов) и схема вычисления стоимости брэнда.
∞
∞
∞
∞
∞
Σ
m=1
124
Используя выражение (10) можно записать следующий
крите"
рий оценки эффективности инвестиций в брэнд
:
V
O
m
X
< d
F
(1"
δδδδδ
1
)/(
δδδδδ
1
+ i)
, (11)
где
V
O
– затраты за цикл. Согласно (11) затраты на создание брэнда
должны быть меньше его стоимости.
Теперь проиллюстрируем практическую полезность оценки сто
имости брэнда (10) в рамках рассмотренной выше задачи.
Задача 4
. Рассчитать стоимость (в единицах прибыли) брэнда
интернеткомпании, если средняя прибыль от одного абонента состав
ляет $1 в месяц,
δδδδδ
1
= 1,6% в месяц, стоимость денежных ресурсов на
этом рынке оценивается в 20% годовых (1,6% мес.)
Решение:
d
BF
=1875аб.*$1*(100%1,6%)/(1,6%+1,6%) = $1875 *
30,75 = $57656.
Ответ:
d
BF
= $57,7 тыс.
Задача 5
: 1. Рассчитать
удельную
стоимость брэндов (в едини
цах выручки в расчете на одного абонента) операторов сотовой свя
зи МТС и Билайн в Москве, если средняя выручка от продажи ус
луг на одного абонента составляют: МТС –
d
МТС
= 26,7$, Билайн –
d
БИ
= 19,4$ (данные за 1кв. 2002г.); а так же вычислить
полную
сто
имость брэндов, если число абонентов
N
МТС
= 2,35 млн.;
N
БИ
= 2,86
млн (данные за 1кв. 2002г.),
δδδδδ
1МТС
=
δδδδδ
1БИ
= 2,25% (в мес.); стоимость
денежных ресурсов на этом рынке оценивается в 12% годовых (1%
в мес.)
Решение:
По пункту1:
d
МТС
= $26,7*(100%2,25%)/(2,25%+1%) = $26,7*30 = $801 (удель
ный брэнд или средний доход с одного абонента).
d
ΣΣΣΣΣ
МТС
=
N
МТС
d
МТС
= 2,35млн.* $801= $1,9млрд. (полный брэнд).
d
БИ
= $19,4*(100% 2,25%)/(2,25%+1%) = $19,4*30 = $582 (удель
ный брэнд).
d
ΣΣΣΣΣ
БИ
=
N
БИ
d
БИ
= 2,86млн.* $582 = $1,7млрд. (полный брэнд).
Примечание:
Компания МТС в 2002 г. купила башкирского
оператора «БМТелеком» за $70 млн. К моменту покупки ком
пания обслуживала 100 000 абонентов. Можно считать, что МТС
оценила одного абонента в $700. Интересно, но наш расчет по
формуле (10) дает аналогичный результат, если принять, что
доход от одного абонента составляет $25.
Задача 6
: Рассчитать стоимость брэнда (в единицах чистой при
Тонкая структура спроса. Стоимость брэнда
125
Глава VIII. Рекламные стратегии
были) шампуня «Рыжая голова», если известно, что дистрибьюторс
кая сеть реализует 100 тыс. шт. в мес.,
δδδδδ
1
=16,6% в месяц, чистая при
быль равна $0,2 с одного флакона. Ставка дисконтирования
i
=16% в
год (1,3% в мес.).
Решение:
d
0
= $0,2*100000(100%16,6%)/(16,6%+1,3%) =
= $20 000*4.63 = $92600.
Ответ:
d
Р.Г.
=
$92,6 тыс.
Сделаем одно важное для выполнения оценок замечание: при
расчете необходимо использовать величины
δδδδδ
1
и
i
в одних единицах
(год, мес., нед.). Рассмотрим еще один случай когда процент ухода
потребителей очень мал (
δδδδδ
1
→
→
→
→
→
0
, при этом время жизни товара (ус
луги) очень велико). Тогда предельная стоимость брэнда определя
ется только стоимостью денежных ресурсов. Подставив в (10)
δδδδδ
1
=0
,
получим
d
пред.
= d
F
/i
. (13)
Таким образом, для товаров (услуг) длительного пользования
максимальной
оценкой стоимости брэнда может служить выражение
(13).
Пример
: Пусть ВАЗ производит 600 тыс. автомобилей в год. Ва
ловая прибыль (прибыль без налогов, фондов, амортизации) состав
ляет $1000 на один автомобиль. Ставка дисконтирования 6% годо
вых. Оценим стоимость брэнда ВАЗ.
По формуле (13)
d
пред.
= $600тыс./
i
= $10
млрд. (максимальная
оценка).
По формуле (10)
d
= $600тыс.*(1
δδδδδ
1
)/(
δδδδδ
1
+
i
) = $3.4
млрд.
В последнем случае принималось, что время жизни автомобиля
10лет
→
→
→
→
→
δδδδδ
1
= 1/10=10%.
Предложенная здесь методика оценки стоимости брэнда осно
вана на простом предположении: если маркетинговые усилия по про
движению товара (услуги) положить равными нулю, то достигну
тый объем продаж начинает падать со скоростью
(1 "
δδδδδ
1
)
m
, обеспе
чивая некоторое время соответствующие денежные потоки (при
быль).
На наш взгляд, это наиболее удобный и простой показатель для
целей
планирования
. Конечно, не стоит его абсолютизировать как не
кий новый инструмент.
В заключение в ознакомительных целях приведем таблицу сто
имости «мировых брэндов».