ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.04.2021
Просмотров: 3753
Скачиваний: 8
131
Глава VIII. Рекламные стратегии
Но прежде более подробно остановимся на определении «вре
мени жизни» или, более точно, «времени потребления брэнда» сред
нестатистическим покупателем. Договоримся называть средним вре
менем жизни потребителя брэнда
число циклов
m*
, за которые дос9
тигнутый уровень продаж брэнда падает в
e
раз
в отсутствии поддер
живающей рекламы. Это означает (см
рис. 42
), что
d
F
/ d
F
(1"
δδδδδ
1
)
m*
= e
,
где
e
= 2.718…. Логарифмируя обе части равенства, получим:
m* = 1/ln (1"
δδδδδ
1
)
(если
δδδδδ
1
<< 1
, то
m*
≈≈≈≈≈
1/
δδδδδ
1
). (26)
Примечание
: в принципе, ничто не мешает нам вместо
e
взять
любое другое число, например 10 или 100. Выбор конкретного числа —
это вопрос удобства и соглашения.
Мы не случайно привели формулу для
m*
, поскольку на прак
тике для вычисления
δδδδδ
1
иногда проще воспользоваться (26). Действи
тельно, потенцируя (26), получим
δδδδδ
1
= 1 " exp("1/m*)
. (27)
Например, для случая услуг связи очень просто выделить пер
вые (новые) продажи
d
F0
из общей совокупности абонентов
d
F
, вос
пользовавшихся услугой за цикл. Поэтому
δδδδδ
1
проще вычислять так:
δδδδδ
1
= [d
F
(m+1) " d
F0
(m+1)]/d
F
(m).
Для товаров повседневного спроса
ситуация гораздо сложнее. И здесь, повидимому, проще вычислить
δδδδδ
1
через
m*
по (27). А определить
m*
можно путем социологического
опроса или иными косвенными методами. Например, при первой по
купке продавец предлагает покупателю дисконтную карту, тогда по
числу выданных карт можно найти новых покупателей
d
F0
и т.д. Важ
но отметить, что при вычислении
δδδδδ
1
необходимо очень внимательно
переходить к другим единицам измерения времени:
δδδδδ
1
(год)
→
→
→
→
→
δδδδδ
1
(кв.)
→
→
→
→
→
δδδδδ
1
(мес.)
→
→
→
→
→
δδδδδ
1
(нед.).
Вследствие существенной нелинейно
сти старения брэнда (см.
рис. 42
), необходимо ввести понятие «экви
валентного ухода». Здесь просматривается хорошая аналогия со слож
ными процентами. Приравнивая соответствующие множители, опи
сывающие уход потребителей, получим:
(1"
δδδδδ
1
)
m
= (1"
δδδδδ
1k
)
km
→
→
→
→
→
δδδδδ
1k
= 1" (1"
δδδδδ
1
)
1/k
или
δδδδδ
1
= 1" (1"
δδδδδ
1k
)
k
. (28)
Во избежание путаницы и возможных ошибок, предлагаем все
гда вычислять:
132
время жизни ,
m*
— в годах,
процент ухода,
δδδδδ
1
— в месяцах.
Для лучшего понимания вышесказанного приведем две схемы
расчета:
Дано:
m*
, вычислить
δδδδδ
1(мес.)
.
m*(год)
→
→
→
→
→
δδδδδ
1(год)
= 1" exp("1/m*)
→
→
→
→
→
δδδδδ
1(мес.)
= 1" (1"
δδδδδ
1(год)
)
1/12
(схема 1).
Дано:
δδδδδ
1(мес.)
, вычислить
m*
.
δδδδδ
1(год)
= 1 " (1"
δδδδδ
1(мес)
)
12
→
→
→
→
→
m*(год)= 1/ln(1"
δδδδδ
1(год)
) (схема 2).
Используя выражение (25), можно провести сравнительный ана
лиз времени рекламного молчания для некоторых видов брэндов.
Соответствующие данные приведены в
таблице 2
.
Таблица 2.
Данные, приведенные в
таблице 2
, отражены на
рис. 46
,
47
.
К приведенным на этих рисунках результатам нужно относить
ся со «здоровым чувством юмора»: жизнь, конечно, сложней. Одна
ко, принимая во внимание практическую ценность вопроса: «Каково
время рекламного молчания без угрозы потери брэнда?», считаем, что
такого рода оценки очень полезны. Нас скорее удивляет другое. Сре
ди огромного количества литературы по маркетингу не нашлось и стра
нички, хоть скольконибудь проливающей свет на данный вопрос! Это
первое. Второе, что так же важно: введенный здесь параметр
δδδδδ
1
задает,
по сути,
метрику
времени для измерения «рекламного цикла».
Так, из условия определения времени молчания вытекает, что:
один рекламный цикл определяется временем на проведение маркетин9
* —
данные официально публикуются компанией9оператором.
Недвижимость
Автомобили
Туризм
Сотовая связь*
Одежда
Напитки
Шампуни
Продукты
m*,год
10 лет
8 лет
5 лет
3.7 года
2 года
1 год
0.5 года
0.25 года
δ
1
%,мес.
0.83%
1.04%
1.65%
2.25%
4.08%
8.00%
15.35%
28.35%
m
0
(r=1%)
4мес.
3.5мес.
2.7мес.
2.3мес.
1.8мес.
1.4мес.
1.2мес.
1.1мес.
m
0
(r=3%)
9.2мес.
7.7мес.
5.4мес.
4.3мес.
3.0мес.
2.1мес.
1.6мес.
1.4мес.
m
0
(r=5%)
14.5мес.
11.8мес.
8.1мес.
6.4мес.
4.2мес.
2.8мес.
2.0мес.
1.5мес.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Новые и повторные покупки. Время рекламного цикла
133
Глава VIII. Рекламные стратегии
говых мероприятий (в частности рекламных), необходимых для вос9
становления 1% брэнда.
Не менее важным для практиков является также и психологи
ческий аспект.
Хоть какое9то время можно не тратить деньги на
рекламу!
Проиллюстрируем все вышесказанное на примере рекламы со
товой связи, поскольку данные, приведенные в
таблице 2
для этого
сегмента рынка, болееменее достоверны. Напомним, что наши даль
нейшие рассуждения строятся на условиях 13, указанных в начале
данного пункта. Далее сделаем некоторые предположения о величи
Рис. 46.
Зависимость периода рекламно молчания от времени
жизни.
Рис. 47.
Период рекламного молчания как функция процента ухода
потребителей.
134
не минимального времени проведения рекламных мероприятий.
Здесь мы имеем в виду мероприятия, направленные на увеличение
лояльности потенциальных потребителей (реклама лояльности).
Очевидно, что достичь заметного увеличения процента лояльности
за одиндва дня невозможно, даже если вы используете самые фанта
стические методы. Принимая во внимание наш практический опыт и
многочисленные литературные данные, можно сказать, что в боль
шинстве случаев время проведения рекламной акции составляет 35
недель.
В отношении целесообразности применения на практике «вре
мени рекламного молчания» можно привести следующие рассужде
ния.
Построим следующую аналогию процесса изменения брэнда от
времени (см.
рис. 48
). Представим себе, что брэнд подобен емкости
(сосуд 1), с отверстием в дне. Из отверстия постоянно вытекает вода с
интенсивностью
δδδδδ
1
.
Очевидно, что для сохранения уровня воды необ
ходимо с такой же интенсивностью
δδδδδ
1
подливать воду. Пусть этим ис
точником служит другая емкость (сосуд 2), в которую поступает «но
вая» вода с интенсивностью
δδδδδ
1
. А объем второго сосуда равен (
m
0
δδδδδ
1
).
Ситуация была бы идеальной, если два сосуда можно было бы соеди
нить трубкой, и «новая» вода из сосуда 2 перетекала в сосуд 1. Пред
положим, такой способ нереализуем, нет у нас такой трубки. Зато у
нас есть стакан, которым мы можем переливать воду из второго сосу
да в первый. Будем считать, что работа по перенесению стакана с во
дой из одного сосуда в другой не зависит от количества переносимой
воды. Если перед нами стоит задача поддерживать уровень воды (уро
вень брэнда) в сосуде 1 с минимальными затратами, очевидно, что
необходимо доливать в сосуд 1 воду из сосуда 2, когда он наполнит
ся! Если мы пропустим момент наполнения, то воду зачерпнет кон
курент. В этом случае эта порция «новой воды» для нас будет навсег
да потеряна. Слишком частое черпание воды (то есть не дожидаясь
наполнения сосуда 2) приводит нас к слишком большой работе по
переносу стакана (высокие затраты на привлечение нового покупа
теля). Другими словами, в силу специфики технологии рекламного
процесса и невозможности селективного воздействия на отдельного
потребителя с низкими затратами, рекламные мероприятия следует
проводить с определенной периодичностью. Цена маркетинговых
усилий на привлечение нового покупателя должна быть соразмерена
с будущим доходом от него! Период или время, через которое эконо
мически целесообразно проводить рекламные акции, для каждого
Новые и повторные покупки. Время рекламного цикла
135
Глава VIII. Рекламные стратегии
рынка рассчитывается индивидуально. Общая методология и неко
торые важные, на наш взгляд, моменты, необходимые для такого рас
чета, изложены в настоящем параграфе.
Рис. 48.
График, приведенный на
рис. 49
, построен на основании расчета
по формуле (25) для рынка сотовой связи, в предположении, что рек
лама лояльности, проведенная в течение одного месяца, восстанав
ливает 5%ное падение продаж за время «рекламного молчания»
m
0
= 6,4 месяца (см.
табл.2
).
На графике (
рис. 49
) доход от продаж приведен в единицах рын
ка (рынок взят за 100%), для этого просто выражение (25) умножает
ся на
δδδδδ
1
= 0,83%.
Рис. 49.
Пример расчета времени рекламного молчания.