Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

1
КЛИЕНТООРЕНТИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ
(CRM)

2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ТЕМА 1. ИСТОРИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ........................................................................................................... 3
ТЕМА 2. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОНЦА XX – НАЧАЛА XXI ВЕКОВ ............................................... 11
ТЕМА 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ КОНЦЕПЦИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ........ 23
ТЕМА 4. ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ .................................................. 34
ТЕМА 5. КЛИЕНТ КАК КЛЮЧЕВАЯ ФИГУРА БИЗНЕСА ........................................................................ 46
ТЕМА 6. МНОГООБРАЗИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОМ ПОДХОДЕ ......................... 55
ТЕМА 7. ТОВАР. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ .................................................................. 67
ТЕМА 8. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ШКОЛ ...................................... 83
ТЕМА 9. РАЦИОНАЛИЗМ. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ................................................ 91
ТЕМА 10. ОЖИДАНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТОВ ЦИФРОВОГО ПОКОЛЕНИЯ ........................ 101
ТЕМА 11. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ............................................................................................................ 110
ТЕМА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ ......................................... 121
ТЕМА 13. ТИПОЛОГИЯ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ ................................................................................. 132
ТЕМА 14. ПОРТРЕТ КЛИЕНТА. BUYER PERSONAS ............................................................................. 141
ТЕМА 15. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕОЛОГИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ ................ 150
ТЕМА 16. ОТТОК КЛИЕНТОВ. СУЩНОСТЬ, МЕТОД РАСЧЕТА,
ПУТИ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ОТТОКА .................................................................................................... 162
ТЕМА 17. МЕТРИКИ ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА ...................................................................... 179
ТЕМА 18. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ................................................................................................ 191
ТЕМА 19. ТОЧКИ КОНТАКТА ПОТРЕБИТЕЛЯ С БРЕНДОМ ................................................................ 209
ТЕМА 20. КАРТИРОВАНИЕ ПУТИ КЛИЕНТА. CUSTOMER JOURNEY MAP........................................ 222
ТЕМА 21. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ ..... 234
ТЕМА 22. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ. КЛАССИФИКАЦИЯ ............................................................................... 250
ТЕМА 23. ОПРОС КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ...................................... 264
ТЕМА 24. АНАЛИЗ КЛИЕНТОВ КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ............................................ 275

3
ТЕМА 1. ИСТОРИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
Возникновение маркетинга
В истории развития общества торговля появляется того момента, когда возникла необходимость обмена продуктами в результате разделения труда, ко- торое произошло в глубокой древности: Авель занимался скотоводством, а Каин – земледелием
Возникновение рекламы также уходит корнями в историю
Древнего мира. В тот период были распространены письменные (на папирусах, пергаменте, граффити, наскальные, на каменных плитах и т. д.) и устные (яр- марки, глашатаи и т. д.) формы проторекламы, появились первые зачатки фир- менного стиля (клейма, знаковые вывески и т. д.).
Итак, с одной стороны маркетинг – «один из старейших видов человече- ской активности», а с другой – «новейший раздел науки о бизнесе». Как акаде- мическая дисциплина маркетинг выкристаллизовался из экономической теории в начале XX в. Отсчет традиционно начинают с момента, когда в Америке был представлен курс «Маркетинг товаров» В.Е. Креузи.
Важным этапом, определившим развитие маркетинга, стала «промышлен- ная революция» XIX века. Разработка и внедрение новых методов организации производства, технологических процессов превратили традиционные мануфак- туры в гигантов промышленности с огромным потенциалом развития.
В итоге цивилизация вступила в следующую эру со значимыми результа- тами, как то: существенный рост населения, сформированный рабочий класс, стабильная работа и регулярный заработок. Впервые товары и услуги стали ши- рокодоступны жителям Европы и Северной Америки. В этот период наблюда- лось повышение качества жизни, сформировался устойчивый спрос на потреби- тельские товары. Это явилось стимулом к расширению воспроизводства.

4
В тоже время производитель и потребитель стали более обособлены друг от друга благодаря концентрации и специализации производства. Для предприя- тий личное общение с клиентами стало слишком дорогим удовольствием и, со- ответственно, непозволительным с точки зрения конкурентоспособности. Пер- сональные взаимоотношения с клиентами были ориентированы на небольшой премиальный сегмент в каждой отрасли. Это способствовало развитию логи- стики (появлению новых каналов продаж товаров) и рекламного бизнеса, по- скольку о товарах необходимо было сообщать потребителю.
Индустриальная экономика XX века
Наиболее инновационной в начале XX века была сфера производства. Ры- нок завоевывали новые технологические решения, принципиально новые и су- щественно модернизированные товары. Расходы предприятий росли в связи с проведением научно-исследовательских разработок, увеличением маркетинго- вого бюджета, в том числе и рекламных кампаний. Промышленная индустрия получала прибыль за счет эффекта масштаба производства: затраты на изготов- ление единицы продукции при массовом типе производства существенно ниже, чем при серийном и единичном.
Скачок в развитии мировой экономики обусловил доминирование произ- водственной концепции в первой половине ХХ века. Ее сторонники придержи- вались мнения, что в основе спроса лежит платежеспособность потребителя. По- этому цену надо устанавливать в соответствии с их финансовыми возможно- стями, а объем товаров максимально – увеличивать путем совершенствования организации производства. Характерным примером успешной реализации этой концепции стал рекорд компании Генри Форда, выпустившей в 1927 году 1,5 миллиона легковых автомобилей.
Ограниченность данной концепции управления промышленными пред- приятиями привела к кризису перепроизводства: количество выпущенной про- дукции значительно превысило уровень существующего спроса. Так, конвейер
Генри Форда остановился на 18 месяцев из-за прекращения спроса.

5
После Второй мировой войны освободились промышленные мощности и производители были готовы удовлетворить жажду лучшей жизни. Предприни- мательство превратило маркетинг в целостную управленческую концепцию, и продажи пошли резко вверх.
В послевоенный период развиваются два подхода: один – направленный на улучшение качества продукции, другой – на повышение эффективности продви- жения и продажи товаров. Покупателя интересует не сам товар как таковой, а способ решения его проблемы. Исходя из этого был сделан вывод, что успеш- ность удовлетворения нужд потребителя зависит от качества товара. Это пони- мание легло в основу реализации товарной концепции. Однако такой подход быстро исчерпал себя, потому что существенное изменение качества продукции приводит к росту себестоимости продукции и цены соответственно.
Стагнация экономики и ужесточение конкуренции стали факторами, опре- делившими развитие концепции продаж. Производители использовали гибкую ценовую политику, сервисное обслуживание и прочие различные способы про- движения.
Итак, в первые две трети XX в. наблюдается расширение рынков и их ди- версификация, что выявило потребность в популяризации брендов. В этот пе- риод растет благосостояние потребителей, массовая реклама эффективно ис- пользуется для продвижения товаров и услуг, но каналы распределения недоста- точно развиты. В фокусе внимания производителей находятся обмен и сделки, на рынке преобладает власть производителей. Инструменты маркетинга обеспе- чивают формирование устойчивого спроса на существующую продукцию или услуги предприятия. Уровень затрат на производство и реализацию товаров и, соответственно, конкурентоспособность компании определяются количеством клиентов, готовых их приобрести.
В конце 50-х все казалось таким простым. Рекламодатель информировал потребителя о продукте, продвигая его на рынок; цена включала затраты пред- приятия и желаемую прибыль; предприятию требовалось только довести через

6 розничную сеть товар до подготовленного к покупке потребителя. Средства мас- совой информации одновременно формировали культуру потребления и обеспе- чивали эффективный доступ к аудитории, поведение которой прекрасно прогно- зировалось, учитывая надлежащее стимулирование.
Практическое применение разработанной в рамках маркетинговой концеп- ции модели «marketing mix» обеспечивало соответствие проводимой кампанией рыночной политики конкурентным силам в пределах ее внешней среды.
Перемены в рыночной экономике. Снижение эффективности управле-
ния компаниями
Во второй половине XX в. рынки потребительских товаров и услуг в про- мышленно развитых странах перешли к стадии насыщения. Подобное разнооб- разие повлекло за собой повышение требований потребителей, которые станови- лись все более искушенными. Рыночная власть перешла к потребителям. На та- кого «мудрого», опытного потребителя воздействовать традиционным пиаром становилось всё труднее.
Одновременно влияющий на спрос и объем продаж рост населения начал замедляться. Конкурентную среду конца прошлого века в основном формиро- вали олигополии. Развитие большинства брендов замедлилось. Использование популярного инструмента маркетинга – сегментации – привело к излишнему дроблению рынков и увеличению числа брендов, поскольку они разрабатыва- лись для каждого сегмента с учетом его маркетинговых характеристик. Однако товары конкурирующих «премиальных брендов» не имели существенных отли- чий, поэтому потребители переключились на бренды розничных магазинов. Пре- миальные бренды усилили ценовую конкуренцию и увеличили расходы на пря- мую рекламу, адресованную непосредственно потребителю. Эти факторы по- шатнули рыночные позиции брендов производителей, их доля рынка начала со- кращаться.
В тоже время новые бренды испытывали серьезные трудности с продвиже- нием продукта на рынок, несмотря на мощную рекламную поддержку, поскольку за последние 40 лет потребители привыкли к ведущим брендам.

7
Совокупным эффектом всех этих тенденций было снижение прибыльности компаний-производителей.
В 1980-е годы наметился предел роста эффективности деятельности пред- приятий. Число новых продуктов достигало 12 тыс. за год. Однако уровень рен- табельности упал до 8 %. Розничные торговцы проводили самостоятельную по- литику. Потребители стали не доступны для рекламы и не слушали ее. Милли- ардные вливания, направленные на совершенствование бизнес-процессов, не приносили ожидаемых результатов. Более того, в ряде случаев внедрение новых методов управления приводило к снижению общей эффективности.
Рынки демонстрировали значительную разнородность, усиление конку- ренции и усложнение факторов внешней среды, а руководители и специалисты компаний-производителей по-прежнему руководствовались концепциями и ме- тодиками маркетинга «золотого века».
В последнее десятилетие прошлого века отношение к маркетингу измени- лось в худшую сторону, он начал терять лидирующие позиции в управлении компаниями. Например, такие энтузиасты маркетинга, как Procter & Gamble и
Unilever, исключили должность директора по маркетингу из организационной структуры управления и переориентировались на другие функциональные обла- сти деятельности.
Маркетинг критиковали за отсутствие инновационных подходов в усло- виях ужесточения рыночной ситуации. Его воспринимали как «дисциплину, ко- торая вместо разработки и внедрения практических новшеств и создания устой- чивого конкурентного преимущества занимается тактическими играми и по большей части формальной сегментацией и позиционированием». Такая оборо- нительная направленность маркетинга еще больше ухудшала отношение к нему.
В ситуации снижения прибыльности компании финансовые службы не считали целесообразным нести крупные маркетинговые расходы, особенно без достаточного экономического обоснования их эффективности. Экспери- менты по созданию новых брендов, результаты которых по большей части не поддавались измерению и оценке, перестали привлекать производителей.

8
Если ранее применение инструментов маркетинга считалось инновацион- ным подходом в управлении предприятием, то использование этих инструмен- тов широким кругом организаций превратило их в традиционные, необходимые абсолютно всем для ведения бизнеса. Итак, реализация идей маркетинга уже не создавала для конкретной компании уникальных конкурентных преимуществ и была не способна влиять на ситуацию в отрасли в пользу того или иного игрока на рынке.
Развитие экономики услуг
Становление рынка услуг связано с третьей научной революцией XVII в.
Развитие получили медицинское обслуживание, банковская сфера, транспорт, связь, культура, что было обусловлено достижениями в области математики, гео- графии, астрономии, химии, физики.
В XIX столетии многовековое господство аграрной системы хозяйства сменила индустриальная эпоха. В XX в. произошла трансформация индустриаль- ной экономики в постиндустриальную, или экономику услуг. Развитию эконо- мики услуг способствовали:
 усложнение техники, технологий, структуры производства;
 рост жизненного уровня населения и его социальной активности;
 повышение образовательного и культурного уровня людей;
 глубинные преобразования в системе общественных потребностей.
Экспансия услуг в экономике развитых стран на протяжении первой поло- вины XX в. осуществлялась при одновременном относительном расширении ин- дустриального сектора, но более медленном в сравнении с услугами. В США примерно в 50-х годах, а в других западных странах – в 60-х произошел перелом этой тенденции, а структура занятости и производства стала меняться в пользу услуг за счет перемещения в эту сферу работников не только из сельского хозяй- ства, но и из индустриального сектора.
Начиная с 1970 г. научно-техническое развитие приняло еще и информа- ционный оттенок, а сервисная сфера стала расширяться в более «наукоемких» направлениях. В самом начале 1990-х годов Великобритания, например, стала

9 страной, экспортировавшей больше услуг, нежели материальных товаров; вскоре на этом пути ее догнали и прочие страны, до этого момента считавшиеся
«промышленными». К 2000 г. доля рабочей силы Великобритании и США, заня- тых в сфере сервиса, составляла 72 % и 77 % соответственно (рис. 1).
Рис. 1. Доля рабочей силы в сфере услуг
Ежегодно увеличивая свою долю в мировом ВВП, объем оказываемых услуг занял основную часть в международной торговле в XXI в. (рис. 2). Разви- тие большинства западных стран несомненно сделали их более ориентирован- ными на услуги, в противовес тем экономикам, которые основывались преиму- щественно на производстве.
Рис. 2. Доля объема оказываемых услуг в валовом внутреннем продукте, 2000 0
10 20 30 40 50 60 70 80 1900 1960 2000 29 60 77 54 67 72
Дол я раб очей с
илы
, %
США
Великобритания
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Дол
я
в В
ВП,
%

10
Особенности, присущие услугам – «неосязаемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества, несохраняемость и невозможность
«владеть» ими» – изначально определили место клиента как центральной фи- гуры, на которую направлены усилия бизнеса. В экономике услуг конкурент- ные преимущества компаний основаны на построении долгосрочных партнер- ских отношениях.
Таким образом, основной аспект сферы услуг – партнерские взаимоотно- шения с потребителем – оказался ключевым фактором, который способствовал выдвижению феномена клиентоориентированности на первый план.

11
ТЕМА 2. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
И РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОНЦА XX –
НАЧАЛА XXI ВЕКОВ
Основные тренды экономики XXI века
Рынок XXI века мало похож на прошлые эпохи, характеризовавшиеся от- носительно стабильной клиентской базой и прочными рыночными нишами.
Радикальные изменения происходят практически во всех областях челове- ческой деятельности под влиянием сменяющих друг друга экономических кри- зисов, усиливающегося политического противостояния в различных частях мира и многих других современных вызовов, которые оказывают прямое или косвен- ное воздействие на поведение и развитие компаний.
Глубокие изменения в деловой среде – появление глобального экономиче- ского пространства, рост и разнообразие конкуренции; развитие и доступность новых технологий; динамичность ожиданий и возможностей клиентов, возраста- ние их значимости в экономике – объясняют настоятельную необходимость по- иска альтернативных путей получения конкурентных преимуществ. Даже самые успешные лидеры рынка могут быть быстро вытеснены со своих доминирующих позиций.
Наиболее ярко эти тенденции демонстрирует динамика рынка мобильных устройств (рис. 3, данные для составления графика взяты из IDC Worldwide Quar- terly PC Tracker (http://www.idc.com.cn/Trendforce), Jan., 2015; Strategy Analytics
Trendforce, Jan., 2017.; https://5nch.com/rynok-smartfonov-2018-lidery-i-statistika- prodazh/). Например, в 2007 г. 90 % прибыли мирового рынка сотовых телефонов получили ведущие компании-производители Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson.
9 января 2007 года Apple представила свой первый коммуникатор – iPhone 2G, отличающийся от продукции конкурентов своим стильным дизайном и мощным аппаратным и программным наполнением. Смартфон «яблочной» компании до- бился существенной популярности на рынке мобильных устройств. По итогам