Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 693
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
262 топе поиска Google и Яндекс при вводе запроса «отзывы о […компании]». По- этому за этими площадками также нужно следить во избежание появления нега- тивного сарафанного радио.
Сами Google и Яндекс также развивают направление отзывов и обзоров в рамках бизнес-рубрикаторов Google My Business и Яндекс.Справочник. Поиско- вики-гиганты за них отдельно не платят, но комментарии, проплаченные либо самой компанией, либо конкурентами, здесь все же могут встречаться.
Также в различных индустриях есть свои маркетплейсы, на которых можно найти комментарии клиентов. Например, перед тем как купить продукт на Ян- декс.Маркет, клиент прочитает обзоры покупателей, перед бронированием но- мера на Booking.com обратит внимание на рейтинг и отзывы по отелю, а если возникли проблемы с сантехникой, перед заказом работника на YouDo прочитает все комментарии по нему.
В Рунете существует множество инструментов, которые позволяют управлять отзывами. Например, YouScan, Brand Analytics, IQBuqq и др. YouScan предоставляет мониторинг социальных сетей, блогов и форумов, сайтов отзы- вов и онлайн-СМИ. Все упоминания бренда хранятся в системе неограниченное количество времени, их можно выгрузить в любой момент. Кроме того, с помо- щью этого сервиса удобно следить и за конкурентами.
Brand Analytics анализирует данные из 10 тысяч источников, включая со- циальные сети, СМИ, сайты отзывов и тематические форумы. Программа опре- деляет тональность сообщений и величину их потенциальной аудитории, а также характеристики авторов: пол, возраст, местонахождение. Собранные данные
Brand Analytics представляет в виде визуальных отчетов. Сообщения можно от- фильтровать по типу – посты, репосты, комментарии – или количеству лайков.
IQBuqq собирает информацию из Facebook, ВКонтакте, Одноклассники,
Мой Мир, Instagram, LiveJournal, Twitter, LiveInternet, YouTube, RuTube и мно- жества других социальных сетей. А еще – мониторит больше 10 000 форумов и онлайн-изданий (можно добавлять свои источники).
263
Таким образом, необходимо общаться с клиентами, реагировать на их просьбы, жалобы, предложения давать им возможность почувствовать себя же- ланными, и тогда они захотят обратиться в компанию снова. Отзывы клиентов сообщают, как совершенствовать сервис и товары, а, следовательно, помогают делать организацию жизнеспособной и успешной.
264
1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 19
ТЕМА 23. ОПРОС КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ
ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
Опрос является одним из наиболее эффективных инструментов обратной связи. Конечная цель проведения опросов – предпринять действия по улучше- нию сервисной модели на базе собранной информации. С помощью опроса можно собрать как количественные, так и качественные данные о степени удо- влетворенности клиентов, которые в дальнейшем будут использованы для моди- фикации карты пути клиента и улучшения сервисной модели.
Классификация видов опроса
Выделяют две группы опросов – очные и заочные.
Очный опрос можно проводить в течение и после приобретения товара
(предоставления услуги). Анкетирование – проведение оценки удовлетворен- ности потребителей. Определяются целевая аудитория и оптимальное количе- ство анкетируемых респондентов. Для проведения анкетирования разрабатыва- ется анкета клиента. Анкета должна быть оформлена в соответствии с фирмен- ным стилем (дизайн, логотип, шрифты и т. д.).
Наиболее эффективным является проведение анкетирования во время об- служивания потребителя. Например, при обращении в банк за конкретной опе- рацией клиенту предлагается заполнить анкету установленной формы либо бланк опроса, которые впоследствии подвергаются тщательному анализу. В ма- газине можно два-три раза в неделю ставить промоутеров на пару часов с анке- тами, чтобы они проводили опрос. Это обеспечивает более быстрый результат, и сотрудники могут проконсультировать клиента по возникающим вопросам. С другой стороны, персонал может оказать влияние на ответы потребителя, что снижает объективность опроса. Кроме того, респонденты могут не представлять нужные статистические группы, могут отказаться отвечать на вопросы, ответы потребителей могут не быть откровенными, на результаты опроса может влиять эмоциональное состояние потребителя.
265
Но можно проводить анкетирование и без привлечения сотрудников к этому процессу. Для получения информации от клиента анкеты размещают в свободном доступе, на видном месте (например, они могут лежать в корпоратив- ном журнале, рекламном проспекте, на стойке рецепции, на выставках около стендов компании), что позволит потребителям сделать это в непринужденной обстановке. Анкеты с большим количеством вопросов можно разложить в зонах ожидания: перед приемом врача или процедурой в салоне красоты, в релакс-ком- нате. Это сделает ожидание клиента в очереди менее утомительным. Анкеты можно распространить по почте, положить в почтовые ящики, направить с курь- ером. Анкеты для оценки качества товаров можно вложить внутрь упаковки, в пакет с покупками, вложить в папку клиента с документами и т. д.
Экзитпол (exit poll – опрос на выходе) – простой и весьма достоверный канал фидбэка. Этот метод дает возможность узнать мнение клиента о товаре, сер- висе или о компании в целом сразу после покупки (обслуживания). На выходе из компании, например на парковке, располагаются несколько интервьюеров c под- готовленными шаблонами вопросов. Таким методом, например, пользуется сеть
«Леруа Мерлен» (ежемесячные опросы выходящих из магазинов покупателей).
У посетителей магазина следует поинтересоваться: «Все ли купили, что за- планировали?», «Был ли интересующий Вас товар в наличии?», «Какой товар не нашли?», «Устраивает ли цена?», «Удовлетворены ли Вы консультацией про- давца?» и т. д.
Телефонные звонки (оператор) – высокая конверсия (есть возможность дозвониться, даже если не получилось с первого раза). Важно, чтобы оператор не превращался в робота – подобные звонки отталкивают. Рекомендуется пред- ставиться одним из руководителей компании, тогда получение обратной связи от клиента будет более эффективным и правдивым. Звонить можно не только по- стоянным клиентам, но и тем, кто считается потерянным для компании. Звонить нужно по скрипту, чтобы всем клиентам сообщать одинаковую информацию.
266
Телефонные звонки IVR (Interactive Voice Response) – говорящий робот.
Конверсия ниже, чем у звонков с помощью оператора, как по ответу на звонок, так и по завершении опроса.
В современном мире существует множество каналов для проведения заоч- ных (онлайн) опросов клиентов, однако каждый обладает своей спецификой.
Прямая ссылка. Самый простой способ: опрос доступен по ссылке, кото- рая рассылается клиентам любым удобным способом.
Email – традиционный метод, однако достаточно низкий показатель кон- версии, так как канал переполнен (опросы заполняют в среднем 4 % клиентов).
Sms – конверсия выше (в среднем 5–6 %), но канал существует уже давно, поэтому также переполнен.
Социальные сети, мессенджеры – высокий процент переходов по ссыл- кам из сообщения (20–60 %) – Facebook Messenger.Некоторые сервисы уже поз- воляют проводить опросы в виде диалогов при помощи специально разработан- ных чат-ботов. Такой формат опросов достаточно хорошо вписывается в образ жизни современного человека, а процент ответов в Facebook в разы превышает email-канал.
Опросы в приложении и на сайте – высокая конверсия и органичность –
Website embed.Внедрение опроса в страницу сайта в виде HTML-кода. Подоб- ным образом можно оценивать статьи на сайте, встраивая небольшой опрос в конце текста; организовывать генерацию лидов, вшивая опрос в требуемую об- ласть лендинг-страницы; создавать простейшие формы контакта и т. д.
Виджет на сайте. Внедрение опроса в виде небольшого окна, всплываю- щего на сайте, помогает решать аналогичные задачи, в основном фокусируясь на лидогенерации и связи со службой поддержки.
Mobile SDK – возможность встраивания опроса в приложение заказчика на iOS или Android по аналогии с внедрением опроса в страницу сайта.
Физические устройства (активное голосование в три цвета или жетоном) размещаются в местах присутствия клиента – на кассах, в офисах продаж и т. д.
Ввод данных, как правило, ограничен нажатием на одну из кнопок и записью
267 голосового сообщения. Данный экспресс-метод исследования удовлетворенно- сти достаточно правдивый.
Ссылки на физических носителях – не лучший способ, так как неудобно вручную вводить адрес страницы с опросом. Для упрощения процесса можно ис- пользовать, например, QR-коды, поддерживаемые большинством смартфонов.
Можно записать ссылку на опрос в виде QR-кода и показать его на слайде в рам- ках презентации или разместить на брошюре/ листовке.
Офлайн-формы. Также ряд сервисов позволяет создавать веб-формы для опросов, работающие без доступа к интернету. Как только доступ возобновля- ется, в сервис отправляются данные о всех заполненных опросах.
Структура опроса. Из чего состоит опрос? Это приглашение, количе- ственный фидбэк, качественный фидбэк, закрывающая страница.
Количественный фидбэк. Опросы, оценивающие удовлетворенность и ло- яльность клиентов, делятся на две группы – общие и точечные.
Общие позволяют оценить готовность клиента порекомендовать компа- нию или бренд друзьям и коллегам. Преимущественно для этих целей использу- ется стандартный показатель Net Promoter Score (NPS).
Кому высылать? Всей клиентской базе, разделенной на небольшие под- группы, так как рассылка опроса по всей клиентской базе может значительно увеличить время вашей реакции на обратную связь. Общие опросы не следует отправлять совсем новым пользователям: у клиента должен сформироваться опыт от взаимодействия с компанией/продуктом/ услугой. Аналогично не нужно отсылать стандартные общие опросы клиентам, которые уже ушли от компа- нии. Для этого можно использовать отдельный опрос с соответствующими фор- мулировками и вопросами.
Когда высылать? На уровне каждого клиента: два – четыре раза в год или на определенном этапе пути клиента. На уровне всей клиентской базы: рассылку делать на регулярной основе (например, раз в неделю), каждый раз выбирая но- вую подгруппу. Таким образом, вместо двух – четырех обновлений в год мы по-
268 лучим NPS, обновляющийся динамически. Не верьте тем, кто говорит, что луч- шее время для рассылки – 10:00 вторника. Все зависит от клиентов. Опросы сле- дует разослать в разное время и измерить процент ответивших. Также не забы- вайте про разные часовые пояса.
Следует задавать интервал между общим и точечными опросами: если ин- тервал небольшой, результаты последнего могут повлиять на готовность клиента порекомендовать вас. По этой же причине не стоит совмещать два типа опросов в одном.
Точечные опросы (Transactional Surveys) позволяют оценить удовлетворен- ность клиента на конкретной точке контакта (Customer Satisfaction, CSAT) или простоту прохождения через нее (Customer Effort Score, CES). Оба этих показа- теля являются стандартными оценками.
Кому высылать? Всем клиентам, столкнувшимся с конкретной точкой кон- такта. Для этого необходимо решить, в каких точках вы будете внедрять опрос: не стоит делать это на всех точках контакта – ограничиться можно только наибо- лее важными для клиента.
Когда высылать? Сразу после взаимодействия с точкой контакта: клиент с большей готовностью ответит на опрос, а в памяти у него сохранится больше деталей. Не стоит направлять точечные опросы слишком часто: на уровне кли- ента задайте минимальный интервал до получения повторной рассылки (как с опросом по той же точке контакта, так и с другими типами опросов) – например, раз в неделю.
Качественный фидбэк. Как в общих, так и в точечных опросах, получить саму оценку от клиента недостаточно, нужно узнать причину такой оценки. Для этого можно задать второй вопрос, ответ на который клиент дает уже в свобод- ной форме или выбирает из заранее подготовленных причин.
Можно также менять формулировку второго вопроса в зависимости от от- вета на первый. Например, в случае с NPS мы можем менять текст следующим образом:
нейтральные: «Что мы можем улучшить для того, чтобы Вы поставили нам более высокую оценку?»;
269
нелояльные: «Очень сожалеем. Что мы можем сделать, чтобы испра- вить положение?»;
лояльные: «Благодарим Вас за высокий рейтинг! И все же, в чем мы можем стать еще лучше?».
Это можно реализовать, задав логику появления вопросов, которая есть в большинстве сервисов по сбору обратной связи.
Закрывающие страницы – специальная страница, которую видят респон- денты при успешном завершении (Thank you page) / преждевременном прекра- щении опроса (Disqualification page). Как это применять? При завершении опроса можно перенаправить респондента на главную страницу сайта компании, на страницы в социальных сетях, на специально созданную страницу, которая бла- годарит за обратную связь, содержит контактные данные и какой-либо промокод и т. д.
Также в некоторых сервисах реализована функция «Благодарственные письма» (Thank You email), которые высылаются после прохождения опроса и могут выполнять схожие функции (по-английски функция называется
Respondent Notifications). Преимущество их в том, что страницу пользователь мо- жет по ошибке закрыть, а email, если его намеренно не удалят, останется в папке
«Входящие». Закрывающие страницы (Thank You Page) часто используются, лишь чтобы просто поблагодарить клиента за заполнение опроса. Однако можно
«выделиться из толпы» и персонализировать эту страницу в зависимости от от- вета на первый вопрос.
Недовольные клиенты. Сообщение на Thank You Page должно состоять из двух частей: «Мы сожалеем о том, что Вы недовольны», «Мы приложим все уси- лия для того, чтобы соответствовать Вашим ожиданиям».
Довольные клиенты.Используйте этих клиентов в целях компании. В рам- ках Thank You Page предложите им:
поделиться своим опытом / подписаться на группу / оставить отзыв в социальных сетях;
оценить приложение и написать обзор в Appstore / Google play;
270
поставить рейтинг и написать отзыв о компании на агрегаторах и отзо- виках;
поделиться своими впечатлениями с вашими потенциальными клиен- тами;
привести новых клиентов и получить какой-либо бонус.
Для увеличения количества подобных действий со стороны лояльных кли- ентов можно применить купоны/скидки/подарки / бонусные баллы и другие ме- тоды мотивации.
Процедура опроса. Процесс работы с опросами включает следующие этапы.
1. Определение цели исследования, какие данные планируется собрать в рамках опроса.
2. Разработка списка вопросов, логики между ними и дизайна опросника.
Опросы можно создавать, например, в Google Формы. Google Формы – удобные анкеты и веб-формы для клиентов. К преимуществам относятся: про- стота создания веб-форм (без специального ПО); возможность выбора вопросов разных типов, изменения последовательности и вариантов ответов; профессио- нальное оформление анкеты для клиентов. Достаточно создать и разослать ан- кету. Формы можно отправлять респондентам по разным каналам – почте, встро- ить на сайт,публиковать в Currents, Facebook и Twitter. Ответы появляются в единой таблице в режиме реального времени. Полученные через них данные можно анализировать в Google Таблицах или других приложениях.
Опросы должны быть короткими: время 10-, 15-, а то и 20-минутных опро- сов уже прошло. Клиенты становятся все более занятыми, и за каждую секунду их внимания нужно бороться. Поэтому опросы должны состоять всего из двух- трех вопросов и занимать не более одной-двух минут. Посмотрите на форму об- ратной связи с позиции клиента и попробуйте честно ответить на следующие во- просы:
Все ли вопросы сформулированы просто и понятно?
Ответы на все вопросы займут от полминуты до минуты?
271
Можно выделить несколько типов вопросов: множественный выбор отве- тов (multiple choice, checkbox), текстовые блоки, слайдеры (sliders), выпадающие меню (drop-downs), ранжирование (ranking).
Image Choice – это специальный тип вопросов, который подразумевает вы- бор изображений вместо стандартных текстовых ответов. Помимо стандартных способов использования (например, оценки относительной привлекательности различных особенностей продукта), использование этого типа вопросов делает опрос более привлекательным визуально. Вместо выбора текстовых вариантов ответа можно нарисовать пиктограммы на прозрачном фоне, отражающие вари- анты ответов, и загрузить их вместо текста.
File Uploads – это еще один тип вопросов, который дает возможность при- креплять файлы в рамках ответа на опрос. В точечных опросах по удовлетворен- ности клиента этот тип вопросов используется для сбора более детальной обрат- ной связи. Например, если клиенту в рамках доставки привезли испорченную продукцию, с помощью этой опции в опросе он сможет прикрепить фото про- дукта, что ускорит процесс работы с жалобой.
Как составить анкету? Несколько практических советов.
Сократить текст. Перед отправкой вычитать текст и обдумать, как можно его сократить, при этом сохранив смысл.
Персонализировать. В зависимости от имеющихся данных можно до- бавить имя клиента, дату/время/место контакта и т. д. Например: «Станислав
(имя), как прошла Ваша поездка из аэропорта Домодедово (место) в пятницу ве- чером (время)?».
Задать вопрос. Формулирование основного сообщения в качестве во- проса может повысить количество ответивших. Например: «Станислав, как про- шла Ваша встреча со специалистом нашей компании?» лучше, чем «Пожалуйста, оцените встречу со специалистом компании».
Управляйте ожиданиями. Если опрос не займет много времени, если точно будет прочитан каждый отзыв, если по результатам фидбэка произойдут изменения в компании, сообщите об этом в приглашении.