Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 695
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
22
Таким образом, появление CRM как управленческого подхода является следствием ряда важных тенденций. К ним можно отнести:
фокусировку бизнеса на маркетинге отношений;
осознание того, что клиенты – это бизнес-актив, а не просто коммерче- ская аудитория;
развитие индивидуального подхода к удовлетворению потребностей каждого клиента;
проведение на стратегической основе внутриорганизационных измене- ний от функций к процессам;
признание преимуществ использования прогнозной информации, кото- рая предвосхищает события и позволяет оперативно адаптироваться к будущим изменениям деловой среды;
широкое использование цифровых технологий для управления инфор- мацией и максимального повышения ее ценности;
нахождение оптимального соотношения между затратами на обслужи- вание и получаемой от клиентов прибыли.
23
ТЕМА 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ КОНЦЕПЦИИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
«Золотой век» маркетинга
Клиентоориентированность, несомненно, представляет собой мощную (са- мостоятельную) концепцию, развившуюся на основе предшествующих научных исследований, ее стремительное возвышение часто связывают с отмечавшимсяв конце XX в. кризисом маркетинга. Краткий исторический обзор традиционного маркетинга создаст более полное представление об истоках возникновения и раз- вития клиентоориентированной концепции.
Маркетинг набирал силу в 1950-е – 1970-е годы. Этот период можно счи- тать пиком его развития. Основной принцип концепции маркетинга, царившей в то время, звучит следующим образом: «Не пытайтесь сбывать то, что вам уда- лось выпустить, а выпускайте то, что у вас будет куплено». Конкурентоспособ- ность компании отныне зависела от умения прогнозировать спрос, планировать товаропотоки, организовывать работу персонала с целью максимально полного удовлетворения потребностей клиентов. В это время потребительские расходы в западных странах выросли вдвое, что справедливо связывали с эффективностью применения маркетинговой концепции.
Традиционная теория маркетинга исходила из того, что у компании боль- шое количество клиентов и привлечение их внимания к бренду, к товару требует проведения широкой рекламной кампании, ориентированной на среднего поку- пателя.
Наиболее известными в «золотой век» маркетинга были идеи Джеймса У.
Каллитона (J.W. Culliton), Нила Х. Бордена (N.H. Borden), Эдмунда Д. Маккарти
(E.J. McCarthy), быстро завоевавшие признание практиков. Так, Джеймс У. Кал- литон в 1948 г. в своей работе «The Management of Marketing Costs» выдвинул идею о том, что маркетинг можно сравнить со «смешиванием ингредиентов».
В этот период рождается знаменитая формула Эдмунда Д. Маккарти –
4P (Product, Price, Place, Promotion), описанная в книге «Basic Marketing»: «Товар
24
(продукт) разрабатывается, чтобы удовлетворить целевых клиентов. Мы ищем путь достижения наших целевых клиентов, или способ реализации. Мы исполь- зуем способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре, который изготовлен для них. Мы устанавливаем цену после прогнозирования ожидаемой реакции клиентов на наше общее предложение и определения наших затрат».
В 1964 г. Нил Борден ввел понятие «marketing mix», ставшее впослед- ствии культовым, и раскрыл его сущность в своем труде «The Concept of the
Marketing Mix».
Итак, когда Эдмунд Д. Маккарти и Филип Котлер предложили известную модель, состоящую из четырех элементов – продукт, цена, место и продвиже- ние, – маркетинговый мир находился на пике своего развития.
Направления развития модели «маркетинг-микс»
Теоретические исследования и практическое применение модели 4Р пока- зали, что она не универсальна, не обладает гибкостью и имеет целый ряд ограниче- ний. Классический маркетинг-микс начал изживать себя, потому что конкуренция между производителями постепенно переходила из плоскости «качество – цена» товара в качество обслуживания клиентов и предложения сопутствующих услуг.
Теоретиками маркетинга была предпринята попытка адаптировать класси- ческую модель к современным особенностям экономики, изменяющимся усло- виям конкурентной среды, новой реальности. Концепция маркетинг-микса разви- валась по двум основным направлениям, включающим новые понятия, выходя- щие за границы аксиом классического подхода, и дополнения к маркетинг-миксу.
К первому, «консервативному» вектору развития можно отнести предло- жения Кристиана Гренрооса, Бернарда Бумса, Мери Битнер, Кен Питти и Нила
Х. Бордена. Однако разработанные варианты либо представляли собой уточне- ние базовых элементов, либо не относились к составляющим маркетинга-микса, а являлись конечной целью деятельности предприятия (например profit), либо дополнялись новыми элементами. Следует отметить, что модернизированные модели маркетинг-микса так и не приобрели популярность. Более того, гуру мар-
25 кетинга Филип Котлер считал такой поход недопустимым: «Все остальные до- бавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность концеп- ции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами ком- плекса маркетинга». В таблице 1 представлена критика «консервативных» под- ходов к концепции «маркетинг-микс».
Таблица 1
«Консервативные» направления развития модели «маркетинг-микс»
Модель
Составляющие элементы
Элементы, приводящие к заблуждению
Критика
10Р
Product, Price,
Place, Promotion,
People, Personnel,
Package, Purchase,
Probe, Public Rela- tions
Связи с общественностью
(public relations) – создание положительной репутации продукта и организации в целом
Выделяемые элементы не за- служивают самостоятельного статуса, поскольку являются частью продвижения
(promotion)
9Р
Product, Price,
Place, Promotion,
People, Process,
Provisions, Public
Opinion, Politics
Позиционирование
(proposition) – создание об- раза продукта, отличитель- ного от марок конкурентов
Позиционирование – этап про- цесса стратегического марке- тинга, предшествующий разра- ботке маркетинг-микса
7Р
Product, Price,
Place, Promotion,
People, Process,
Physical Evidence
Физический атрибут
(physical evidence) – мате- риальный предмет, под- тверждающий факт оказа- ния услуги; процесс (process) –техно- логия создания продукта
Перечисленные элементы имеют большое значение в сервисноориентированных продуктах, но всё же являются составными частями (подэле- ментами) продукта (product)
12Р
Product, Price,
Place, Promotion,
PR, People, Person- nel, Process, Pack- age, Purchase,
Physical Premises,
Profit
Упаковка (package) как внешний вид товара; процесс совершения по- купки (purchase) –актив- ность клиента по выбору товара
Прибыль (profit) – капитал, который будет получен в виде дохода относительно вложенных средств
Прибыль является конечной целью деятельности компании, что не позволяет включить ее в качестве отдельного эле- мента в маркетинг-микс
Персонал (personnel)
Кадровая составляющая всех элементов комплекса марке- тинга, обеспечивающая реали- зацию маркетинг-микс
26
Однако, следует отметить, что идеи Кристиана Гренрооса, Мартина Кри- стофера, Эдриана Пейна, Дэвида Баллантайна легли в основу ранних моделей маркетинга взаимоотношений. Так, Кристиан Гренроос рекомендовал включить ряд элементов, связанных с обслуживанием клиентов: доставка, установку, сер- висный ремонт, обучение пользователей приобретенных товаров, работа с рекла- мациями. Мартин Кристофер, Эдриан Пейн, Дэвид Баллантайн предложили ком- понент, который, по их мнению, должен быть в центре внимания руководителей и специалистов: обслуживание потребителей (Provision customer care and Cus- tomer services). Он представляет собой целостную программу взаимодействия с клиентами.
Второй вектор развития определили идеи «ревизионистов»: Роберта Ф. Ла- утерборна, Джагдиша Н. Шета, Чекитана С. Дева и Дона Е. Шульца, Стенли И.
Танненбаума. Ученые предложили модели, формируемые с позиции спроса:
в модели 4С отражена логика поведения потребителя, т. е. инструменты маркетинга рассмотрены через призму потребителя (табл. 2). Роберт Лаутерборн на личном сайте отразил основную идею предлагаемой концепции следующим образом: «Продукт, цена, место и продвижение остались в прошлом. Потреби- тельские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени»;
модель А направлена на удовлетворение потребностей сельского насе- ления;
модель 4Е ориентирована на внешнюю среду, механизмы функциони- рования направлены на формирование привязанности, преданности потребите- лей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов;
модель SIVA обратная модель 4Р, ориентированная на клиента;
модель 2Р + 2С + 3S затрагивает эволюцию классической модели: тра- диционный, розничный и электронный микс.
27
Таблица 2
Классическая модель 4Р и модель Роберта Ф. Лаутерборна 4С
4P
4C
Product/Service
Продукт, товар
(услуга)
Customer needs and wants
Потребности и желания потреби- теля
Price
Цена
Cost to customer
Затраты (ценность) потребителя
Place
Место, канал рас- пределения
Convenience
Удобство
Promotion
Продвижение
Communication
Коммуникации
Концепция маркетинга взаимоотношений
Формирование новой концепции маркетинга – маркетинга взаимоотноше- ний – стало одной важнейших теоретических предпосылок возникновения кли- ентоориентированного подхода. Как научный термин «маркетинг взаимоотно- шений» по отношению к клиентам применял Лестер Вундерман (Lester
Wunderman) еще в 1949 г. Появление этой теории связывают с «первооткрывате- лем» маркетинга взаимоотношений Фредом Уэбстером, который опубликовал в
1992 г. статью «The Changing Nature of Marketing» («Меняющаяся природа мар- кетинга»).
Леонард Берри в 1983 г. впервые издал фундаментальный труд, посвящен- ный этой теме, применительно к маркетингу услуг. Некоторые ученые склоня- ются к мнению, что известная книга Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние» (1936 г.) есть не что иное, как «библия» маркетинга взаимо- отношений.
Неординарной точкой зрения является мнение Джагдиша Н. Шета и Атала
Парватияра о том, что маркетинг взаимоотношений «уходит корнями еще в до- индустриальную эпоху».
Маркетинг взаимоотношений включает три составляющие. С точки зрения сторонников маркетинга взаимоотношений стратегия компании должна быть со- средоточена на сохранении целевых клиентов, что позволит удерживать клиен- тов, и расширении их «ценности жизни». Последователи концепции считают, что
28 стратегического конкурентного преимущества невозможно достичь только на основе уникального торгового предложения и позиционирования. Главная цель деятельности компании – обеспечение «наивысшей клиентской ценности». По- следователи концепции маркетинга отношений рассматривают постоянных кли- ентов как нематериальный актив, который увеличивает ценность бизнеса. Кли- енты, совершающие повторные покупки, представляют «доброжелательность, заработанную брендом». Например, сеть Domino's Pizza в США оценивает, что клиент, который покупает одну пиццу за 5 долларов, может представлять собой чистую стоимость примерно 5000 долларов в течение 10-летней жизни фран- шизы Domino. Лояльный клиент Ford Motor Company за всю с жизнь, по подсче- там компании, приносит в среднем 142 000 долл. Лояльные и постоянные кли- енты не только сами приносят доход, но и привлекают новых клиентов, выступая в качестве экспертов.
Вторая составляющая маркетинга отношений обращает внимание на то, что компании фокусируют маркетинговые действия на нескольких рынках заин- тересованных сторон. Каждый домен рынка состоит из нескольких ключевых участников. Потребительские рынки, например, могут включать оптовиков, по- средников и потребителей. Рынки влияния состоят из финансовых групп, групп инвесторов, профсоюзов, промышленных и регулирующих органов, деловой прессы и средств массовой информации, групп пользователей и оценщиков, эко- логических групп, политических и правительственных учреждений и конкурен- тов. Несколько рыночных доменов могут прямо или косвенно влиять на способ- ность бизнеса завоевывать и удерживать прибыльных клиентов.
Третью особенность маркетинга отношений Дэвид Паккард, соучредитель
Hewlett-Packard, описывает следующей фразой: «Маркетинг слишком важен, чтобы оставить его отделу маркетинга». Данная концепция предлагает распро- странить философию маркетинга на всю систему управления компанией. Тради- ционно службы и отделы предприятий стремятся оптимизировать использование факторов производства, следовательно, они ориентированы на бюджет, а не на
29 рынок, в то время как маркетинг отношений делает акцент на кросс-функцио- нальной рыночной ответственности. Каждый сотрудник компании в рамках своих обязанностей должен понимать, что он выполняет определенную роль в обслуживании клиентов – как внутренних, так и внешних. Межфункциональный подход базируется на развитии организационной культуры и создании внутри- корпоративного климата, поощряющего сотрудничество и взаимодействие.
Работа маркетологов должна основываться на развивающем обучении по- требителя и постепенном совершенствовании продукта. Выделяют следующие постулаты маркетинга взаимоотношений:
с клиентом необходимо устанавливать партнерские взаимовыгодные отно- шения;
доходность компаний напрямую связана с удовлетворением потребностей реальных клиентов;
развитие бизнеса определяется рынком;
маркетинговая стратегия формирует покупательское поведение и в то же время реагирует на него.
Именно идеи маркетинга отношений послужили тем фундаментом, на ко- тором в дальнейшем специалисты-маркетологи возводили научные и практиче- ские построения клиентоориентированной концепции, являющейся ответом на новую и более сложную внешнюю среду. CRM можно представить как «инфор- мационный маркетинг отношений».
Исследования в области рыночных отношений
Ориентация на потребности клиента изначально явилась фундаментальной основой концепций маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Однако этот теоретический посыл был воспринят практиками не совсем корректно. Потреб- ности следовало рассматривать как самостоятельную движущую силу, опреде- ляющую поведение. Специалисты же напротив анализировали поведение клиен- тов, пытаясь понять его логику. Эти исследования ложились в основу определе- ния потребностей клиентов. Другими словами, нарушалась причинно-следствен- ная связь. Таким образом, топ-менеджеры, маркетологи и другие специалисты не
30 осознавали первостепенной значимости фактических потребностей, желаний и ожиданий клиента для результатов деятельности компании и ее устойчивости на рынке.
Итак, ориентация производителей на потребности и желания клиентов всего лишь декларировалась, а на практике их просто игнорировали. Потребителей либо рассматривали как пассивных получателей рекламных сообщений, либо воспри- нимали в негативном или враждебном аспекте. В лексиконе маркетологов преоб- ладает военная терминология (например, стратегия и тактика, конкурентная раз- ведка и промышленный шпионаж). Очевидно, что такое восприятие клиентов ни- как не соответствует заявленной традиционным маркетингом доктрине «клиент превыше всего», хотя стратегии разрабатываются именно на ее основе.
Еще одним важным аспектом, предвосхитившим появление клиентоориен- тированного подхода, являются эмпирические исследования взаимоотношений партнеров на рынке B2B. Так, в США были изучены составляющие долгосроч- ных межфирменных взаимоотношений и факторы, их определяющие, на про- мышленных рынках (например, исследования Ральфа Ф. Вильсона, Теодора Ле- витта). В Европе в конце 1970-х годов был создан международный проект по изучению проблем маркетинга на рынке B2B – группа IMP (The Industrial Mar- keting and Purchasing Group). Изыскатели проводили в течение нескольких деся- тилетий широкомасштабные исследования деятельности предприятий, функци- онирующих на рынке B2B, и их взаимодействие с партнерами. Теоретики марке- тинга сделали целый ряд выводов.
Если компания продавец преследует долгосрочные цели, то стили соверше- ния сделок должны основываться на сотрудничестве, где центральное место зани- мают взаимное доверие и готовность учитывать интересы друг к другу (табл. 3).
Предложение деловому партнеру более конкурентного товара (лучшего продукта за ту же цену или эквивалентного продукта за более низкую цену) – еще не гарантия успеха. Едва ли не единственная возможность сохранить устой-