Задание 1. Проведите сегментный анализ рынков (представленных ниже) в соответствии с географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим признаками. На примере конкретной организации или торговой марки опишите портрет целевого потребителя, используя только те признаки, которые важны при сегментации.

Рынки:

• 
  кондитерские изделия,
  
• 
  йогурты,
  
• 
  детские игрушки,
  
• 
  учебная литература,
  
• 
  зимние головные уборы,
  
• 
  ноутбуки,
  
• 
  услуги фитнеса,
  
• 
  услуги общественного питания,
  
• 
  услуги мобильной связи,
  
• 
  услуги кредитования.
  

Решение:

Сегментный анализ рынка включает в себя прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.

Таким образом, начнем с описания портрета целевого потребителя по рынку кондитерских изделий на примере торговой марки «Мастерская муки»:

1. 
   Ассортимент компании: хлеб, сдоба, тесто, печенье и кондитерские изделия.
   
2. 
   Является эконом сегментом в категории кондитерские изделия и хлебобулочные изделия.
   
3. 
   Ориентация на женщин 45-55 лет с доходом ниже среднего, средний возраст 50,7 лет.
   
4. 
   Признаки по социально-демографическому признаку:
   

Общие характеристики сегмента: покупательское ядро 50-55 лет, образование среднее/средне специальное, треть сегмента живут совместно (замужем), срок совместной жизни более 20 лет, есть дети (55 %), нет детей (45%), дети старше 19 лет, количество человек в семье 2 или 3, отдельная приватизированная квартира, работают 55%, не работают 45 %, количество рабочих дней в неделю – 7.

5. 
   Покупательское поведение у целевой аудитории (см. рис 1):
   

Рис. 1. Покупательское поведение.

6. 
   Кто покупает товар:
   

Мамы, Бабушки – глава в доме, они знают какие кондитерские изделия и хлеб покупать.

Дети – когда сложилась традиция, выбор в пользу постоянной торговой марки.

---

Сложившаяся тенденция, привычка, покупка хлеба по дороге домой (не важно кто – муж или жена).

Далее рассмотрим рынок йогуртов – продукцию компании «Epica»:

1. 
   Йогурты приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.
   
2. 
   Демографические характеристики потребителей:
   

Возраст:

· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;

· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;

· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;

· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%.
Пол:

· мужчины - 34,6% потребителей;

· женщины - 65,4% потребителей.
Доход:
· низкий - 5% потребителей;

· средний - 90% потребителей;

· высокий - 5% потребителей.

3. 
   Психографические характеристики:
   

1.Образ жизни:

· потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом, которым можно быстро «перекусить» - 19%;

· «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42%

· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки, рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт, а не как продукт полезный для здоровья - 32%;

· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры-это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7%

2.Мотивация:

· Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей;

· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья, при употреблении продукта - 34% потребителей;

· Неполное удовлетворение (тоже вкусный йогурт, но «Активия» еще и полезно для здоровья) -9% потребителей

---

· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта, получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей

· Прочее - 10%

Основная целевая аудитория

· первая группа потребителей - активные потребители.

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.

Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом, следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48%

· вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).
Проанализируем рынок детских игрушек, на примере «Детского мира»:

1. 
   К целевой аудитории относятся семьи с детьми, а также семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка.
   
2. 
   Средневзвешенный доход на одного человека в месяц составляет 25 000 рублей.
   
3. 
   Наибольшая доля людей, ответственных за распределение семейного бюджета, находятся в возрасте 26-35 лет (60 %).
   
4. 
   Большая доля семей с детьми имеет одного ребенка (70%).
   
5. 
   Основная часть целевой аудитории имеют совокупный доход 50-100 руб. (65,6%), затраты на ребенка при этом составляют порядка 10-15% от семейного бюджета и составляют в основном от 3 000 руб. до 10 000 руб. (более 70%).
   
6. 
   Периодичность приобретения детских товаров в основном составляет 1 раз в 1-2 месяца (71,5%).
   
7. 
   Поведение целевой аудитории различается в зависимости от количества детей в семье и их возраста семьи, имеющие одного ребенка, имеют более высокий уровень средневзвешенного дохода на 1 человека в месяц и тратят на своего ребенка значительно больше, чем в семьях, имеющих двух и более детей.
   
8. 
   При этом частота посещения подобных мест происходит с периодичностью 1 раз в 2-3 месяца (около 60%), 20% - 1 раз в полгода, 10% - раз в месяц, 10% - 1 раз в год. Родители детей в более раннем возрасте обычно не пользуются данным видом услуг. Для подростков в возрасте 13-16 лет также не привлекательны детские развлекательные центры.
   
9. 
   Группы детских товаров, приобретаемые респондентами, также зависят от возраста ребенка. Так, родители детей в более младшем возрасте чаще приобретают такие группы товаров, как детское питание, предметы личной гигиены, одежду, развивающие игрушки. Родители детей школьного возраста приобретают одежду и обувь, школьные товары, мультимедиа, технику/электронику (сотовые телефоны, компьютеры, игры и пр.). Родители детей подросткового возраста реже выбирают детские товары для своих детей, т.к. подростки предпочитают покупать такие группы товаров как одежда, обувь и аксессуары самостоятельно.
   

---

Просмотрим ситуацию на рынке учебной литературы на примере «Планета»»:

1. 
   Основная целевая аудитория – молодежь (студенты, подростки) и женщины с семейными ценностями (см. рис. 2):
   

Рис. 2. Сегментация основной целевой аудитории.

2. 
   Для женщин от 20 до 29 лет важна литература, связанная с профессиональной деятельностью. Они часто покупают книги по тайм-менеджменту и саморазвитию, психологии. Мужчинам 20-29 лет нравятся учебные пособия и материалы, которые помогают достичь успеха и подняться по карьерной лестнице, развить бизнес. Еще они не прочь почитать что-то связанное с хобби, уделяют большое внимание автомобильной и спортивной тематике.
   
3. 
   Женщины 30-65 лет больше ориентированы на темы, связанные с семьей и воспитанием детей. В это время на первый план выходит психология отношений, потому что многие семейные союзы начинают рушиться через 10 лет после свадьбы. Мужчинам 30-65 лет все так же интересна профессиональная литература. Но чаще они покупают книги про рыбалку, охоту и спорт. Появляется больше свободного времени, чтобы заняться любимым хобби.
   

Далее рассмотрим категорию рынка зимние головные уборы на примере магазина «Спортмастер», в котором продают зимние головные уборы известных брендов:

1. 
   Демографический признак это люди 25-45 лет, которые занимаются спортом на уровне любителей, либо воспринимающие спорт как некий стиль жизни.
   
2. 
   Мужчины и женщины от 16 до 60 лет (ядро: 20-35 лет)
   

– занимаются физкультурой и спортом, но не профессиональные спортсмены;

– предпочитают активный отдых, т.к. считают это неотъемлемым условием насыщенной и полноценной жизни;

– ценят комфорт при совершении покупок;

– брендориентированные;

– чувствительные к цене и скидкам.

3. 
   Активные жители города, которые заходят в магазин как за спортивными товарами, так и для теплой зимней одежды (головные уборы, термобелье).
   
4. 
   Наблюдается рост покупательской способности во время скидок, что означает, что основная целевая аудитория – люди со средним уровнем дохода, либо ниже среднего, которые ценят бренд и качество товаров (так как в «Спортмастере» можно приобрести товары различных брендов).
   

Проанализируем рынок ноутбуков на примере компании «Acer». Для каждого типа продукта составим портрет целевой аудитории:

---

Покупатели игровых ноутбуков:

1. 
   Мужчины 18-35 лет, которые учатся или работают и имеют средний уровень дохода. Они не только регулярно играют, но также стараются быть в курсе новостей и трендов индустрии: следят за новинками игрового «железа», подписываются на тематические сообщества с соцсетях, смотрят геймерские стримы и каналы любимых игровых блогеров. При этом потенциальные покупатели ноутбуков Predator не любят очевидную рекламу.
   

Целевая аудитория ультрабуков (тонкие ноутбуки):

2. 
   Работающие мужчины и женщины в возрасте 25-40 лет с доходом выше среднего. Они сосредоточены на карьере и саморазвитии, посвящают много времени работе, а в свободное время предпочитают путешествовать, заниматься спортом или другими хобби. Для них важен персонализированный опыт, поэтому принимая решение, они советуются с коллегами, друзьями и близкими, а также прислушиваются к мнению популярных блогеров.
   

Далее перейдем к услугам фитнеса и фитнес-центров. Рассмотрим данный тип рынка на примере компании Метрофитнес с выделением четырех ключевых портретов:

1. 
   routine lifer (34%): 35% этой категории составляют люди старше 66 лет, 38% — на пенсии. Они придерживаются режима, предпочитают одиночные тренировки, только 33% из них являются членами крупных фитнес-клубов. Эти люди сами себя мотивируют на занятия спортом и им не нужна «маркетинговая суета».
   
2. 
   wellness lover (30%): возраст от 25 до 39 лет (36%), 61% работают полный рабочий день. Представители этой группы стремятся к хорошему самочувствию — физическому, духовному, умственному и эмоциональному. 49% являются членами крупного фитнес-центра, более 50% за месяц делают не менее 12 тренировок.
   
3. 
   fitness explorer (19%): возраст от 25 до 39 лет (41%), 61% работают полный рабочий день. Представители этой категории постоянно ищут новые фитнес-программы, продукты и услуги. Они немного неразборчивы в стремлении найти вид спорта по душе, 51% из них посещают крупные фитнес-центры.
   
4. 
   casual consumer (17%): возраст от 25 до 39 лет (53%), 52% работают полный рабочий день. Только 16% являются членами фитнес-залов. Как правило, на занятия спортом их мотивирует приближающийся отпуск или какое-либо событие.
   

Возраст: Большая часть посетителей фитнес-клубов старше 25 и моложе 44 лет. При этом доля тех, кому меньше 25, и тех, кто старше 44, примерно одна и та же. В отличие от США, где аудитория 50+ является основным источником дохода фитнес-индустрии, в России количество таких людей невелико — 9,6%.

---

Смотрите также файлы

• Объект преступления и его признаки.docx

• Презентация к дипломной работе Гайворонского Романа Владимировича Тема дипломной роботы.pptx

• Студентті практика бойынша есеб і.docx

• Избирательные цензы в России.docx

• Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых си. Дорошенко Ю. И. Дорошенко современные модели школьного образования учебное пособие Владимир 2017 2.pdf