Файл: Исследование системы управления отдела маркетинга в оао Примар.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 43
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный индустриальный университет
(ГОУ МГИУ)
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине: Исследование систем управления
специальность: менеджмент организации
на тему: Исследование системы управления отдела маркетинга в ОАО «Примар»
Группа Пд06М21
Студент А.В. Хвостов
Руководитель работы А. Б. Юрасов
Оценка
Москва 2010
Содержание:
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………3
1. Теоретические аспекты управления маркетинговыми процессами предприятиями…………………………………………………………………….3
1.1. Маркетинг, этапы его развития и место в современной организации……3
1.2. Организация маркетинга…………………………………………………….9
1.3 Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом….16
ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ…………………………………………………………...21
1. Анализ и диагностика предприятия ОАО «Примар»………………………21
2. Разработка мероприятий……………………………………………………..45
3. Оценка найденных вариантов……………………………………………….49
Заключение………………………………………………………………………51
Список литературы……………………………………………………………..53
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1. Теоретические аспекты управления маркетинговыми процессами предприятиями
1.1. Маркетинг, этапы его развития и место в современной организации
В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом, а в 1911 году ряд крупнейших в то время монополий ввели в состав управленческого аппарата специальное звено — отдел маркетинга. Тогда же в США появились первые исследования Р. Батлера, А. Шоу, П. Черингтона, Т. Бекмана, А. Маршалла и др., в которых определялось содержание понятия “маркетинг”. Стратегия менеджмента потребовала сосредоточения всех разнообразных функций и операций в руках единого органа — отдела маркетинга. Он является мозговым центром корпорации, источником информации и рекомендаций для принятия решений по многим вопросам производственной, финансовой, сбытовой деятельности фирмы.
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и управлении производственной и сбытовой деятельностью нашли применение и получили развитие достижения целого ряда областей научного познания: социальной психологии, экономики, теории управления, математической статистики, программирования и т. д. Принципы маркетинга приняты на вооружение подавляющим большинством промышленных, торговых, транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами западной Европы и Японии. Уже к середине 60-х годов более 80% из 500 крупнейших корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями и принципами маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов.
Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами. Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени. С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии “рынка продавца” в стадию “рынка покупателя” со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе). В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в
центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия.
Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель”. Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка — с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой — концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудности, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы — это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов. Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы — среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем. Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу.
Современный маркетинг (рис.1) — это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом.
Рис.1 Современный маркетинг
В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами. состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю; состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона; Маркетинг — наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Перед теоретиками и практиками маркетинга время ставит задачи способов реализации тех или иных маркетинговых построений в практической деятельности. Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий – так как с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей.
В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. Приведенные факты и имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.
1.2. Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом — при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.